绿意盎然的高尔夫在中国大面积"蔫草" 高尔夫的中国式困局

　　高尔夫从进入中国的那一刻起，就被打上了贵族的标签。于是所有的球会在立项之初，就将球会定位为中国或者是某某区域最高端的球会。投资动辄数亿，幻想着通过吸引中国最最富有的人群购买最最高价的会籍来达到快速收回投资的目的

　　90％的球会会籍销售缓慢，75％的球会在投资回报规划上一筹莫展，50％的球会难以达到收支平衡……这些数据是人民大学高尔夫EMBA项目中心对全国近300家球会的经营管理难题调研后得到的结果。

　　在人民大学举办的首届高尔夫营销论坛试图破解中国高尔夫的经营困局。论坛开出的药方之一是，让高级人才经营这个高端产业，使中国的高尔夫产业在未来5年内将进入EMBA管理时代，从而打破以往的低端经营管理模式。

　　会籍普涨后的危机

　　1月12日下午，一场“红色盛宴”在观澜湖世界杯球场中的高尔夫大宅内举行。这次活动精英云集，来宾包括来自渣打银行、凯迪拉克车行、彩云红茶业，以及深圳最大的进口葡萄酒经销商??夏桑园酒业等品牌的精英人士。“红绚”的水上音乐表演，“红醇”的顶级红酒品鉴，“红魅”的高尔夫大宅PARTY和“红炫”的凯迪拉克跑车试乘，以及“红运当头”的获奖者，高球、艺术和奢华生活，现场无处不在的“红”元素刺激着来宾的感官。

　　在“新年红”的背后，观澜湖的会籍又涨价了。今年1月15日，之前售价为128万元的特许钻石会籍被调高到了168万元，上调幅度超过了30％。过去一年时间里，观澜湖三次上调了特许钻石会籍价格。作为吉尼斯世界第一大球会观澜湖，于2006年获得了连续12年高尔夫世界杯的举办权，使得观澜湖会籍成为了市场追捧的对象。去年3月、6月，观澜湖的特许钻石会籍价格分别调整到了113万和128万元。

　　观澜湖会籍有特许钻石、钻石、金卡和绿宝石等四种。特许钻石会籍是最高级别的会员待遇，不仅可以自由使用观澜湖12个国际锦标级球场，以及50亿元投资带来的全部配套休闲设施，还可在订场时限、会员权益等方面享受独特的礼遇，如独享北戴球场、免交月费、打球时可带7名嘉宾等。而且，观澜湖从来就是世界级球星乐于造访的地方，特许钻石会员还可以获得与大师们切磋的机会。“荣耀”成为了观澜湖会籍的代名词。

　　北京的华彬庄园也在涨。去年底，华彬的会籍价格已由35万美元提到了40万美元。“华彬不是在卖会籍而是在卖金条。”华彬庄园定位于顶级球会，其会籍价格每年都在往上调整。

　　来自人民大学首届高尔夫营销论坛的消息说，去年下半年以来，全国各地的众多高尔夫球会的会籍价格又经历了新一轮上涨。

　　“华彬定位于‘东方奥古斯塔’。每年”五一“和”十一“，华彬都会上调会籍价格，这是一种营销策略，也是出于对既有会员权利的保护。华彬的会籍价格之所以可以卖得这么高，是因为它是在卖会籍背后的资源，而不是在卖会籍本身。华彬集纳了目前各领域内的领军人物和精英人士，会籍背后的巨大商务价值才是会籍的价值所在。”智赢盛世首席顾问、华彬项目组负责人黄焱说。

　　不过，黄焱并不认同国内众多球会跟着观澜湖和华彬庄园这样的高端球场，一起盲目涨价，因为这样很可能会带来恶性循环。观澜湖会籍大幅上涨的原因，并不仅仅是因为会籍资源紧缺与高尔夫的群体快速膨胀出现的供求紧张，而在于其背后的品牌价值。国内的大多数球场与之相比还有很大距离。“华南地区的球场会籍价格曾经历严重跳水，其导火线就是由于很多球场定位不清晰的情况下盲目涨价。如果支撑点不够，盲目提价会导致会籍难以卖动，而球场在会籍席位招满之前最主要的经济来源就是入会费，一旦会籍卖不动，必将导致财务赤字，球场运营艰难、服务质量下降、老会员投诉，球会一旦把持不住，开始降价，老会员就想将会籍脱手，导致二手市场泛滥，从而会籍贬值。”黄焱说。

　　要散客还是要会员？

　　土地资源稀缺，球会容积率，高尔夫的群体快速膨胀，这些可能都是会籍价格上涨的原因。但价格上涨只是一个表象，对于中国500多家球会而言，横亘在面前的却是一个待解的经营困局。

　　在人民大学举办的首届高尔夫论坛上，黄焱在总结给众多球会的服务经验后说：“中国球会面临着一些共通性的困局，这些困局既是高尔夫球会经营不善的核心，也是中国高尔夫行业发展的障碍。”

　　中国高尔夫的行业问题隐患已是公开的秘密。中国的高尔夫，自从被引进的那一刻开始，就深深地烙上了“中国特色”的印记。因这“中国特色”，中国高尔夫发展不可避免地要面对当前的困局与瓶颈。不可否认，今天困局的形成有中国国情的深层原因，而行业人士对这“中国特色”的认识及重视程度不够不深也令这困局愈演愈烈。这就导致了第一个困局??模式之困。

　　“高尔夫从进入中国的那一刻起，就被打上了贵族的标签。于是所有的球会在立项之初，就将球会定位为中国或者是某某区域最高端的球会。投资动辄数亿，幻想着通过吸引中国最最富有的人群购买最最高价的会籍来达到快速收回投资的目的。”黄焱说。

　　然而现实并没有给投资商们以丰厚的回报。会籍价格的日益缩水，会员制球会的逐步对外开放，已经让中国原有的纯会员制球会的模式受到了严重的冲击。于是，原有的所谓的会员制球会在会籍销售业绩不理想的状态下，试图通过接待散客来提高经营性收入，从而拉升球会整体的经营收入。但是，又不得不面对接待散客后，会籍价值缩水更为严重，甚至根本卖不出会籍的无奈。靠现有的消费人群，靠打球的经营收入，根本无法满足投资者快速收回投资的目标与初衷。“这是中国目前大部分球会的模式，也是大部分球会所面临的无奈与尴尬。”

　　很多球会的混合式经营，给一部分正在坚守纯会员制的球会也带去了不少的冲击。打球的人都不购买会籍，购买会籍的都不是打球的人成为了一种态势。于是，纯会员制的球会也在高端定位上忍受着孤独。一方面，来自于高端会籍的销售困境，很大一部分的高球爱好者们都成为了散客人群，会籍销售的压力剧增。另一方面，来自于球会本身的经营收入压力，会员数量的有限以及高端人群本身的打球频次的不足，给球会日常的运营收入带来了不小的压力。很多球会也在犹豫着是否继续在纯会员制球会的模式上继续孤独守候？

　　近两年，旅游型球会以及公众型球会的兴起，似乎给了中国高尔夫行业新的发展路径。但是，这两类新兴球会的赢利模式以及经营模式还在初步的探索阶段。作为和原有的会员制球会相异的类型，这些球会也要开始寻找自己独有的生存法则。“对于中国的球会而言，首要的也是核心的问题在于思考球会的经营模式以及生存模式。先明白球会究竟选择哪种模式，然后再去探寻不同模式的球会、不同的经营路径与赢利方式。”

　　接下来，球会的赢利之困似乎顺理成章。相关资料表明，目前国内大部分的球场本身（除去房地产等相关产业）要取得盈利是比较困难的。实际上许多球场都处于亏损状态，就当前国内大部分的球场的经营状况而言，能做到“收支平衡”就是一件不容易的事情。以广东省为例，2004年广东的46座球场，有34座球场连续亏损，亏损率达到73％。

　　黄焱谈到的第三个困局是品牌之困。“我们曾经在服务观澜湖时，就感慨过‘高尔夫的品牌规划，一个字：难。’不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚‘高尔夫是什么’，你就能感觉到：麻烦已经开始。”球会都知道要做品牌宣传，但是不知道说些什么，给目标市场传递什么，什么才是球会的准客户们所关心的。“球会千篇一律的品牌推广就是在卖环境、卖球场硬件、卖球场设计，这既不是球会的差异化的独有价值定位，更不符合人群的差异化需求。”

　　上述困局，已经使得绿意盎然的高尔夫在中国出现了大面积的 “蔫草”迹象。

　　佛罗里达的启示

　　追根溯源，高尔夫在其发源地苏格兰有550余年的悠久历史，而在中国，高尔夫的发展不过短短20多年，而且，这一运动的兴起也是随着中国社会财富时代的到来应运而生的。

　　在苏格兰的圣安德鲁斯老球场，有很多球童甚至就是职业球手。而在中国，高尔夫职业化还刚刚起步。

　　到目前为止，中国高尔夫运动的人口规模还相当小，有数据说只有150万左右。在运动之外，高尔夫在中国更多的是一种财富标记。“高尔夫再怎么大众化，也终究是高收入阶层的运动。”黄焱说。

　　更何况，高尔夫在过去100多年里，其根本属性已然发生变化。尤其是在中国，高尔夫并非一项单纯的运动。在华彬庄园总经理舒明月看来，在经济全球化下的大环境下，高尔夫球会，尤其是世界顶级一流球会更多地承载了商业的、经济的、政治的、资源的作用。

　　华彬庄园定位是做东方“奥古斯塔”。舒明月认为，作为国内一流球会，尤其是在中国特殊高尔夫行业发展背景与阶段下的一流球会，把提升硬件标准作为高尔夫经营的主要竞争手段的做法是极其错误的。硬件是俱乐部存活的基础，评价一个俱乐部优劣还要看俱乐部会员资源的优劣和俱乐部“软平台”的搭建，这是作为高尔夫俱乐部能否作为高端品牌出现在高尔夫市场的关键，也是高尔夫消费者衡量高尔夫俱乐部高端与否的一个重要环节。

　　华彬庄园声称拥有的“世界500强强大的会员资源”，由此，华彬打造的是一个中国最顶级的高尔夫“软平台”体系，而非一项简单的高尔夫体育运动。这种“软平台”的打造一方面增进了世界顶级高尔夫会员间的交流和互动，另一方面打造了华彬在中国高尔夫领域强劲的品牌号召力，迎合了华彬会员的对顶级资源平台的需求。

　　球会竞争的本质就是一流会员与一流人才的竞争。“一流会员仅仅构成了一流球会的壳。真正的一流球会要实现持续的良性运转，必须要有一群经营管理一流球会的一流人才。一流会员的需求满足需要一流人才，一流会员的经营管理需要一流人才，一流会员的价值最大化开发更加需要一流人才。”舒明月说。

　　与一流球会的发展需求相冲突的就是中国目前一流高尔夫人才的供给体系。人民大学商学院试图解决这个问题。作为刚刚成立的人民大学商学院高尔夫EMBA项目中心的客座教授，黄炎认为，中国的高尔夫产业在未来5年内要进入EMBA管理时代，从而打破高尔夫行业的目前的低端经营管理模式。

　　黄焱说，中国高尔夫产业恶性的、低水平的竞争与发达西方国家成熟的经营管理体系形成鲜明对比，当前中国的高尔夫高端人才与发达国家相比也存在巨大差距。以美国佛罗里达州为例，佛罗里达拥有堪称世界最密集的高尔夫球会，一个小时车程内有高尔夫球场170余个，然而高密度的球场并没有因竞争激烈而消亡，反而经营得各具特色，产业的高端经营与管理为佛罗里达带来了丰厚利润。中国目前拥有高尔夫球场500家，相比之下没有佛罗里达的高密度分布，也没有佛罗里达激烈的行业竞争，可是中国的高尔夫球会生存质量却非常不乐观。佛罗里达的例子印证了一个事实，那就是高端的经营管理既是一种强有力的同业竞争手段，同时更是一种不容忽视的赢利模式。科学化经营和精英化的管理模式将是中国未来5年急待解决的问题。“高端经营管理人才匮乏导致了中国高尔夫产能的低下，行业精英化管理在5年之内成为中国高尔夫经营模式的主流已经是定势。”

　　（未经授权，不得转载）