透支概念跨国公司搬起石头砸自己脚-搜狐财经

透支概念跨国公司搬起石头砸自己脚

2008年03月21日03:41 [我来说两句] [字号：大中小]

来源：第一财经日报

　　“概念”本身是新产品营销的一种手段，既然是手段，就无所谓好坏。好的概念，需要企业成功地“翻译”给消费者，让其理解。同时，产品的诉求是消费者所真正关心在意的，这样才能达到成功沟通的目的

　　3月份，上海市消保委披露了年度侵害消费者权益投诉案例，其中一例是，三星一款冰箱称具有“宽带变温区”功能，消费者买回家后发现该款冰箱其实没有这项功能，三星（中国）投资有限公司因被认定为广告宣传不负责任而进入曝光名单。

　　这让人联想到，化妆品企业常常将美白功效具体到数天甚至几周，IT企业在产品实际功能变化不大的情况下推出新概念以吸引消费者的注意。营销界也有“摩尔定律”，品牌战略专家李光斗说。在他看来，在这一定律作用下，一家企业需要永葆青春，可能推出新概念或是新产品的周期，甚至要快于科技界的18个月。

　　因此，消费者会被裹挟着，被动接受一些概念的灌输。但这并不代表消费者一定要为企业的各种新奇“概念”埋单。

　　“我们做过类似的尝试，在‘去渍’概念不变的前提下，将产品的配方做了一些修整，以期与另一个同类产品竞争。但结果就是，产品不好卖了。事实上，现在无论是‘去屑’还是‘美白牙齿’，或‘抗过敏’，产品概念分类已经都十分明晰。企业要做的，是更强大的功能，否则就需要为一个概念的空壳付出代价。”一家跨国企业的资深人士对本报记者分析说。

　　事实的确如此。就连竞争最激烈的快速消费品领域，从业者也不得不承认，因为消费者已经足够聪明，之前靠教育消费者一个概念就可以走天下的黄金年代已经过去了。

　　给产品加标签

　　在李光斗看来，大宝和玉兰油并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比蜂花高。可为什么会在消费者心目中有不同的品牌定位？

　　“‘概念’本身是新产品营销的一种手段，既然是手段，就无所谓好坏。好的概念，需要企业成功地‘翻译’给消费者，让其理解。同时，产品的诉求是消费者所真正关心在意的，这样才能达到成功沟通的目的。”李光斗说。

　　联合利华最早靠一块肥皂而发家，公司创始人之一的William Hesketh Lever当时还在父亲的小杂货铺里帮工，他将那个年代没有任何特征可言的大块肥皂切割包装成具有吸引力的小块包装，并起了一个好记的名字“Sunlight”，目标市场是英国工人阶层的家庭妇女。虽然是同样的“肥皂”，但是“阳光”却说明了一种概念，就是通过一个产品，给一个阶层提供一种卫生、方便、舒适的生活方式。

　　李光斗认为：一个产品如果宣传得过于全面，反而会分散消费者注意。概念营销就是集中力度，推出一个亮点，并以此抓住消费者的注意力。事实证明，概念营销已经成为了很多企业迅速制胜的关键法宝。

　　佳洁士的除菌，力士的润肤，以及雕牌洗衣皂都成为肥皂产品中深入人心的“概念”。中国市场的空白点不断被新概念填补。

　　“产品的闪光点，是它本身所固有的。品牌策划人所要做的，只是将这一点挖掘、筛选出来，而不是捏造出来。一款洗发水之所以能用‘去屑’这个概念来支撑品牌，是因为产品本身的确专注于‘去屑’这种功效。同理，也有一些洗发水则专注于‘持久芬芳’或是‘乌黑油亮’。”李光斗称。

　　更新概念别透支概念

　　“我们是一家百年老店，可我们不是卖‘百年老参’。相比百年老参的‘日久弥坚’，百年老店必须持续专注营销，不停地发掘新概念，同时让新产品匹配我们的新概念。”业内人士指出。

　　在农业社会的时候，通过一个祖传秘方，可能足以延续出一个拥有几百年历史的商号。但是李光斗认为，这种单一概念产品在竞争激烈的商业社会已经很难具有稳定性。

　　如同在科技领域，一家顶尖软件公司所开发出的产品，可能在18个月内就被东莞的一个打工人员破解。如果产品不以持续不断的产品创新以及概念推新来进行自我突破，那必将面临危机。

　　市场竞争，如逆水行舟，不进则退。从而产生两个极端。

　　一种是在固有概念之上停滞不前。李光斗认为：美加净护肤系列的问题是一直没有找到一个成功的概念，“升位”是在一个概念成功之后，陆续推出升级式概念，而不是在失败中不断地转换。而大宝品牌则在取得第一步成功之后，没有进一步自我升位。

　　一种则是“伪概念”的出现。

　　显然依然不停地有产品广告称七日美白皮肤，或是一月内美白牙齿。“这种营销往往是一种‘概率事件’。因为产品并没有明显的利益承诺，也没有具体实证来说明是否真能达到精确的美白效果。这就是在透支‘概念’。”李光斗说。

　　“一旦这种承诺无法兑现，反而会影响整个品牌在消费者心目中的形象。某些品牌以这种方式促进短期的销量，最后却失去了消费者的信任，可谓是得不偿失。”李光斗进一步指出。