渠道战胜出蒙牛超伊利成乳业冠军

　　边长勇

　　先有伊利（600887.SH）超越光明乳业（600597.SH）成为中国乳业冠军，而今，中国乳业格局再次发生变阵，蒙牛乳业（2319.HK）销售额首超伊利，成为中国乳业新的冠军。

　　昨天，蒙牛乳业宣布，2007年其销售额实现213.18亿元，伊利股份实现销售收入193.6亿元，以销售额计算蒙牛升居首位。

　　对此，伊利股份没有表态。

　　在过去十年中，中国乳业一直“城头变幻大王旗”。

　　上世纪90年代末，一位知名人物视察伊利。当时的伊利负责人汇报说，我们的目标是赶超乳业老大光明，这位知名人物听后笑了，显然只凭当时伊利在全国热销的雪糕，这一目标太过宏伟。不久，伊利首在全国发展能长途运输的常温奶，而此时的中国乳业仍是低温灭菌奶的天下，但低温灭菌奶因不能长途运输，多局限于大城市周边。因此，依靠能长途运输的优势，伊利在接下来的几年迅速抢占全国市场并超过光明。

　　而在最近几年中，伊利、蒙牛都实现着两位数以上的发展速度，中国乳业特别是常温奶快速发展，让伊利、蒙牛成为最大受益者。同时，在强势资本、灵活体制、有力的市场营销以及较轻税负等因素推动下，蒙牛对伊利的赶超已经定格。“蒙牛的渠道非常出色。”一位行业观察人士对《第一财经日报》表示，在全国很多超市中，蒙牛的“堆头”很容易见到，2007年其还成功进入星巴克和肯德基，其出色的渠道在全国乳企中很少有能出其右者。

　　在2006年，伊利、蒙牛差距已不明显，2007年蒙牛销售额增长31.2％，伊利增长16.77％，蒙牛居首。不过，目前伊利、蒙牛销售额差距只有10亿元左右。“在细分业务单元，伊利、蒙牛各有所长。”中国奶协理事王丁棉表示，“酸奶和乳酸菌饮料蒙牛略占优势，奶粉伊利占优势。”

　　“本集团在全国液态奶市场（不包括乳饮料及酸奶）取得了40.7％的份额（以销售额计）。”蒙牛在年报中如此表示，蒙牛在液态奶领域的快速发展有利于赶超伊利，但由于液态奶淡薄的利润，将制约其盈利能力。伊利近两年在高端产品部分则开始加大力度，其2007年奶粉销售收入为27.2亿元，同比增长35.46％；冷饮的销售收入高达27.34亿元，同比增长19.86％。

　　当然，面对被蒙牛暂时领先的局面，伊利并非不需要反思。但其沉重的税负在很长时期内都将影响其“反击”的力度。“身为国有控股企业的伊利，税负在同行业中要重。”一位行业权威人士曾对记者表示，2007年其纳税11.36亿元，如果将多出的税负投放到市场营销中，应能带来更多的销售收入。随着内外资所得税的统一，这一局面将得到缓解，但短时间内不会消除。

　　“在过去六七年中，伊利蒙牛高速发展，从几千万做到200亿元左右。”王丁棉表示，“预计两家企业还将要保持高速发展”，不过“发展速度会放缓”。

　　与之相对应的是，生产能力不足的中小乳品企业处境将更加不利，而强者愈强的态势也更加明显。对此，乳业资深专家陈渝认为，随着蒙牛、伊利两家企业的生产规模达到200亿元，中国乳业已经初步完成了量的积累，进入了品质之争的关键阶段。