汽车企业定价策略面面观：品牌价值VS浮躁营销

朗逸

　　中新网7月18日电 汽车价格是一个变量，它受到诸多因素的影响和制约。一般来说，这些因素包括成本、产品特点、市场和需求情况、竞争情况、政策环境等等。给汽车产品定价时必须综合考虑这些因素的影响，并据此选择定价策略。任何汽车企业都不能孤立地制定价格，而必须按照汽车企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，不同的汽车企业由于市场地位不同和目标不同，自然定价策略也是不一样的。

　　市场目标不外乎追求市场份额和追求最大利润。首先是追求市场占有率最大化。一般来说，市场占有率的高低对汽车企业来说是非常重要的，保持和提高市场占有率是汽车企业的一个十分重要的目标。如何去占据大的市场份额？无疑不同类型企业有不同的做法。不少知名汽车企业如大众以及丰田、本田都，主要靠彰显自己品牌价值和服务水平来占领市场，取得市场良好的口碑度和保有量。而另一些追赶企业，如北京现代、奇瑞等，则采用一种低价入市的姿态。这两种风格各有其道理，各有所求。

　　一般产品所定的价格较高，因此要求被定价的产品的品牌有比较好的市场口碑和信誉高，在目标市场上占有优势地位。这种定价目标比较适合于处于成熟期的名牌汽车产品。这种定价策略以丰田和大众品牌为主，具体体现内在朗逸和卡罗拉身上。由于品牌知名度高，产品品质可靠，所以在新车定价上也比较强势。而作为上海大众的新车朗逸，在定价上又不像卡罗拉那样贵族化，走的是“高质中价”的路线，在体现朗逸丰富配置下的性价比外，也显示出品牌的价值。

　　如果说新车上市价格高低反映的是汽车企业的市场目标的话，那么新车上市后价格是否坚挺则反映出品牌的价值。新产品上市一段时间后，随着批量的扩大、技术的日臻成熟，降价是必然的趋势。但是上市后就跳水则有点说不过去。如新车上市不久随即出现价格松动，首先是4S店统一优惠5千元，紧接着没多久，又有商家扩大优惠幅度至8千元甚至短短时间已经扩大的万元水平。同样，由于压库行为，北京现代的悦动也开始出现价格松动。在前几个月销量数据辉煌的背后，品牌价值跌落的隐患实际上已经埋下。

　　这里就要谈到别克品牌和现代品牌/别克自然要比现代有更高的品牌附加值，更强的溢价能力。新凯越的定价自然还是要比悦动的高。不过两者上市之后均出现了不同程度的价格优惠跳水，也表明品牌自信的程度有所降低。相比现代那种自己是韩国车也无所谓品牌价值和资产只是图个实惠，别克的品牌有些掉价似乎更为可惜。相比丰田与大众，这两个品牌在营销层浮躁的心态也更为明显。

　　市场是检验一款车成败的惟一标准。不可否认，定价是一个市场行为，是经营性策略的操控决定，但厂家更应该多花些心思在为消费者提供高价值的产品上。在汽车的内在产品价值提升上，新车定价上市后动不动就玩跳水，不仅对消费者是一种伤害，对自身的品牌美誉度也是很大的伤害。