巨龙借别克铺路
要把眼镜卖好,没有渠道不可能。与其说巨龙在借牌,不如说它们在借路。
文|CBN记者 张佳
2008年4月份,相信很多坐进电影院的中国消费者都对《功夫之王》的片前广告印象深刻:一辆少了别克车标的“林荫大道”行驶在路上,突然车身一抖,车门自动开了,涌出几十副眼镜,其中一副定在了画面中央。
没错,这是一个眼镜广告,别克品牌的。现场观众的反应是?别克还卖眼镜?
“不好意思,我们已经做了5年了。”章伟忠说,他是别克眼镜品牌代理商上海塞特贸易有限公司的营销总监。自2003年上海塞特母公司温州巨龙光学有限公司获得了美国通用公司“别克”品牌在中国眼镜行业内的独家使用权之后,这家公司极富耐心地做了5年市场培育基础工作,而在第6个年头才正式投放第一个产品广告。
2001年,董赣明创立了巨龙光学有限公司,一年之后,他开始谋划自己的“借牌”之路。“老板亲自带着计划书、样品,以及当时市面上的同类产品,去给美国通用的人看。”章伟忠回忆道,“后来美国通用派人到巨龙的工厂考察过两次,最终同意将别克品牌授权给巨龙。”
上海塞特是巨龙为经营别克品牌眼镜而成立的子公司,负责生产、设计别克眼镜,并负责在中国地区的市场推广、定价和销售。“当时只是一个尝试,我们做了随时可能失败的打算。”章伟忠说。
当年谈判的时候,美国通用要求巨龙提供一个未来6年操作别克品牌的商业计划,“关键是要写明每一年的销售额和利润。”章伟忠说。按照国际授权行业标准,美国通用每年将抽取销售额的10%作为权利金。每年初,巨龙都会把权利金打到通用的帐上,年底再根据实际销售量来核算。“如果销量比年初预计的要大,那么我们就要补给它,如果比之前的数字少,那就从下一年的权利金里扣除。”章介绍说。
巨龙还要一次性付给美国通用200万美元品牌保证金,以承担在后续使用过程中可能产生的风险。章伟忠解释说,“如果我们的产品质量对消费者造成伤害,因此影响了别克品牌的形象,他们就要视实际情况从这笔钱中进行扣除。”
在美国和欧洲,眼镜被很多成功品牌作为其产品延伸的对象。比如GIORGIO ARMANI、CHENEL、捷豹等。这无疑给那些眼镜制造商们提供了机会。Luxottica正是从做工厂起家,之后拿到了众多国际品牌的授权,后来自创品牌进入零售终端,最终成为了全球最大的眼镜集团。
Luxottica正是巨龙效仿的对象,为实现这一目标,董赣明还有两个筹码?巨龙光学的两个特殊股东。
章伟忠告诉《第一财经周刊》,这两个意大利股东,一个拥有一家100多人的眼镜制造工厂,另一个是来自于意大利眼镜行业前10名的公司,他们一共掌握30多个国际品牌的代理权,从事高端太阳镜的设计与生产。
“他们想涉足光学眼镜领域,借我们踩一只脚进中国,我想这才是他们投我们公司的原因。”章伟忠说。“一旦通过别克眼镜搭建的零售终端成熟,意大利股东们就不用再绕这么大的圈子,可以通过我们的渠道进中国,那时再导入我们自己的品牌就顺理成章了。”章伟忠说。
正是基于这样的战略,巨龙才能够在长达5年的时间内潜心布局自己的销售网络。
一开始,他们让销售人员在中国的大小城市马不停蹄地跑,试图把别克眼镜摆进每一家零售店。“他们每天从一个城市到另一个城市,吃个饭,签完合同又上了火车,连住宿的费用都不用。”章伟忠说。但这样销售网络却并不牢靠。“我们现在采取的是省级经销商代理制,他们积累了十几年的时间,渗透能力超乎一般人的想象。“
巨龙给经销商更低的折扣,零售商卖不掉的眼镜可以退货。“尽管现在每年才卖十几万副眼镜,但是价格系统和渠道已基本稳定。”他说,目前巨龙已经掌握了1500个零售网点,大概90%的城市能买到别克眼镜。
以《功夫之王》的片前广告为标志,巨龙开始加速推广别克眼镜品牌,计划持续打3年广告,并将汽车驾驶眼镜作为主攻方向。
驾驶眼镜这个市场其实目前也是蓝海。“我们不提驾驶眼镜这个概念“,章伟忠说,“但我相信,即便不说我们的顾客也会知道。”
巨龙还在等自己的配套技术成熟起来,真正的蓝海是给近视人群提供视觉解决方案。“一旦这套技术做出来,在近视太阳镜行业里,我们不会有真正意义上的竞争对手。”章伟忠说。
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