杨石头：奥运会是推出“国家形象战略”的契机

　　万众瞩目的北京奥运即将如期而至，各奥运城市也已准备向全世界展现古老中国的现代之美。

　　北京奥运为中国提供了一个空前的形象展示机会，但奥运之后如何让世界进一步了解中国，让中华文化进一步在全球推广？就此问题，《中国经济周刊》近日专访了2008北京奥组委官方执行顾问、奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监、奥美广告国内事业群副总经理杨石头。

　　“2008年是北京奥运会；2009年是中华人民共和国成立60年大庆；2010年是上海世博会和广州亚运会；2011年是深圳世界大学生运动会……这几大联动的板块，将使世界持续关注中国。国家形象的塑造与传播明确纳入国际战略体系势在必行，从规划国家形象、巩固客观基础、运筹战略措施、占领传媒制高点等方面构建起中国国家形象战略框架。”杨石头表示，奥运会展示的是浓缩的中国形象，除了奥运会本身，国际社会关注的焦点是“奥运之外的北京,体育之外的中国”，此时推出国家形象战略是一个契机，其中“文化中国”的国家形象应当成为中国国家形象构建的战略中心。

　　“大国不能只是经济动物”

　　杨石头毕业于北京服装学院工艺美术系，1990到1995年参与过CCTV综艺大观、张学友演唱会等项目的美术指导工作，广告作品曾获中国广告节银、铜奖。1996年，他追随原北京奥美总经理创建了著名广告公司??观唐，曾负责统一中国总部饮料群（冰红茶、乌龙茶、鲜橙多）在上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作。

　　2000年，杨石头服务于梅高（中国）传播集团，历任客户群总监、中国区集团副总。此前他先后服务西门子家电、柯达中国公关、伊莱克斯小家电、三菱电梯、捷安特自行车、法国特福等一系列国际品牌。他所负责的烟台啤酒整合传播案例，获美国纽约广告节创意行销效果奖。

　　2004年，杨石头任奥美广告事业总监，先后负责长虹集团、伊利、露露、金六福、搜狐奥运，以及红牛功能饮料、恩威制药等客户的品牌传播工作。其中，2005年长虹战略转型的“虹色十月”、“感观革命”案例在中国营销节获奖。

　　目前，杨石头又有新职：担任2008北京奥组委官方执行顾问、中国华夏文化遗产基金会顾问、新公民学校董事，为北京奥运会的票务营销管理、中国文化公益项目、农民工子女上学项目等提供战略规划与发展建议。

　　杨石头对《中国经济周刊》表示：“大国崛起，文化立国是其根基，中国在世界的眼中不应该仅仅是一个‘经济动物’。我们应该是更被敬重的国家，而不仅仅是被敬佩的经济现象。”

　　他表示，在世界大国崛起的过程中，那些发达国家普遍的经验，也正是以文化为主导要素建构国家形象。“英国为了改变其昔日帝国形象，开展‘新英国运动’，向全世界展示一个创新国家形象，同时把文化创意产业和教育产业拉动起来；从1998年开始，印度用了十年的时间向全球推广它的全球形象，告诉世界印度的象征不再是大象而是软件；韩国推出‘设计兴国’，从工业设计开始，到全面推动产品设计，现在韩国本国企业品牌已成功在全球扩散。”

　　“无论是英国的“新英国运动”，还是韩国的“设计立国”，良好的国家形象是一个国家极为重要的无形资产，不仅可以增强本国人民的自信心和凝聚力，还可以使国家在国际事务和国际竞争中占据主动，增强国家的外交力量和在国际上的发言权，促进国家目标和国家利益的实现；同时对本国和外国公民产生心理、行为上的潜移默化的影响，产生比经济、军事影响更加显著的效果。一个国际品牌的形象在全球市场会有巨大的吸引力，一国的国家形象在世界舞台上更会发挥重大影响。”杨石头说。

　　奥运对国家形象的机遇与风险

　　今年5月12日，北京奥运会与国家形象战略研讨会在中国人民大学召开。在会上，中国人民大学副校长、人文奥运研究中心主任冯惠玲教授指出：“在西方媒体抹黑北京奥运，唱衰北京奥运的严峻形势下，我们应化被动回应为主动出击，积极从媒体、外交事务和文化战略等角度来共同探讨如何构建国家文化形象的战略问题。”

　　杨石头对《中国经济周刊》表示，奥运是个对国家形象机遇与风险并存的历史时刻。“从正面看，奥运会为提升中国形象提供了如下五大平台：宽广并优先的资讯传播平台；地位对等的文化融合平台；充分互动与反馈的情感交流平台；以注意力为导向的共赢经济平台；全世界认同和尊崇的伦理平台。”

　　杨石头认为，2008年奥运年应是中国国家形象战略树立元年。对于中国形象的构建，奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件。而任何历史事件的效应都不可能永久，这五种优势的平台随着奥运会的到来将逐渐凸显，在奥运期间达到巅峰，而随着奥运会的结束，这种优势效应也会逐渐减退。

　　他还认为，从负面看，奥运会也可能为中国形象带来五大不利风险：第一是敏感问题局部放大和负面特写的风险，外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章，引导消极舆论和负面影响；第二是奥运城市类比而苛求的风险，国际社会可能把发展中的北京与西方成熟的现代化城市比较，缺乏公平的思考角度；第三是影响力过度的风险，这可能使中国人陷入对国家日益强大的沾沾自喜中，而失去自我认识的平衡点；第四是先入为主的意识形态偏见的风险，某些外国人可能从意识形态对立的视角出发，不能友善的看待中国；第五是“中国威胁论”加剧的风险，某些国家可能随着奥运为中国带来更多的关注，而越发感到中国的“威胁”。

　　面对国家形象在奥运历史时刻面临的机遇和风险，国家形象树立的着眼点何来？杨石头指出，“文化在这个时候起到关键作用。”

　　“树立国家形象要有战略”

　　世界银行副行长兼首席经济学家林毅夫教授今年2月18日出访德国时指出，“中国经济在近30年保持10%左右的增长，并且仍将维持该增长率30年不变。2030年，中国将超越美国和欧洲成为世界最大的经济市场。”新加坡内阁资政李光耀在今年２月接受美国合众社采访时也指出，“2030年，中国科技水准可同美国相去不远。”

　　一个大国正在东方崛起。而中国国家形象战略应如何进行相应的布局？记者查阅近年来的文献资料后发现，虽然有专家学者的相关论述，但并未形成系统的体系。

　　杨石头指出，“形象得分，发展得益，商业得利，要这三者平衡、协调发展需要长时间的体系构建。短期来看需要对现有资源充分开发；中期要对各种资源，如文化、公益、影响力、网络等资源进行有效整合；长期来看是要孕育新的竞争力。”

　　杨石头认为，“树立国家品牌形象战略，第一要‘取势’，不管是举办奥运也好，参与国际组织也好，要有自己的文化价值观；第二要‘明道’，不管石油也好，家电也好，国家应该以品牌的角度来管控这些产业的发展和贸易；第三要‘优术’，运用世界潮流的起伏，推动传播运动。眼下我们要做的就是在奥运期间传播中国文化。”

　　杨石头对《中国经济周刊》表示，符号、政治、产品、人四个关键板块，是外界对一个国家评判的来源基础，向外输出的每个文化符号都是国家形象战略所应考虑的。“这四个板块所建立起来的文化传输，在这个全球网络时代将会是传染性的。”