企业社会责任基本面：全面履行对消费者的责任

　　在一个市场经济为主要体制的社会之中，企业作为一个社会组织，在赚取利润的过程中，是否要考虑社会影响，履行一定的社会责任？同时，企业在赚取利润之外，是否也要为社会作出一些其他的贡献？这些，都成为当今企业界、管理学界乃至社会各界热议的话题。

　　在有关企业社会责任的问题上，20世纪70年代，美国哈佛大学法学院的贝尔（Berle）与多德（Dodd）两位教授曾经发生过一场著名论战，后人称之为“哈佛论战”。贝尔教授代表了传统的企业理论观点，认为企业管理者是只受股东委托、唯股东利益是从的股东权益受托人，所以除了对股东负责，为股东创造更多的利润之外，无须考虑其他的责任。而多德教授对此表示强烈反对。在他看来，“企业是既有盈利功能，又具社会服务职能的经济机构”，企业管理者不仅受托于股东，而且受托于更为广泛的社会，包括对雇员、消费者和广大公众负有社会责任，所以企业的任务并非只是创造利润那么简单。有趣的是，这场论战在经历20多年后，贝尔教授自己宣告“这场争论明显地以多德教授的观点获胜而告终”。从此，贝尔教授成为一个忠实、坚定的承认“企业应负社会责任”者。

　　世界著名的瑞士达沃斯经济论坛，曾经对企业社会责任提出一个较为全面的定义，认为其包含四个方面：一、好的公司治理和道德标准：主要包括遵守法律、共同规则以及国际标准，防范腐败贿赂，对消费者和对客户负责等。二、对人的责任：主要包括员工安全计划，就业机会均等，反对歧视、薪酬不公平等。三、对环境的责任：主要包括维护环境质量、使用清洁能源、共同应对气候变化和保护生物多样性等。四、对社会发展的广义贡献，主要指广义的对社会和经济福利的贡献，比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务，如水、能源、医药、教育和信息技术等，这些贡献可能成为企业核心战略的一部分，成为企业社会投资、慈善或者社区服务行为的一部分。

　　我在自去年起为上海市浦东新区政府所制定的《企业社会责任导则》中，将企业的社会责任范围具体界定为四个方面：一、权益责任，主要是要确保企业员工的各种权益不受侵犯；二、环保责任，即企业要切实维护所在社会的环境，并做好节能减排工作；三、诚信责任，即对消费者、商业伙伴等要做到诚信，不能损害消费者和其他商业伙伴的利益；四、和谐责任，企业要为社会的和谐发展作出自己的贡献。这四个方面具体反映为56项指标。而从企业社会责任的层次来看，又具有三个层面，即最基本的法律层面的责任；往上第二层是伦理道德层面的责任；最高层面是用企业行动促进社会和谐发展的理想层面的责任。

　　在企业社会责任的内涵中，诚信责任，即企业对消费者和商业伙伴的责任，是目前企业责任中社会影响面最广，也是社会公众感受最强的一项责任。毋庸讳言，我国现在这方面的状况还远远不能令人满意。上海市曾有一位人大代表在人代会上说到这样一个情景：他去商店买东西，营业员收到他的钱之后，对着灯光左照右照，生怕是假币；而他拿着那件商品横看竖看，生怕是假货。从经济学理论来讲，这就极大地增加了交易双方在交易时所产生的成本，而且使得消费者进行每一次消费，都不再是一个愉快的过程，却成为一次防范风险的紧张的心理活动。这样，不仅对企业发展和开拓市场不利，而且不利于促进消费，更不利于社会的和谐发展。

　　按照企业社会责任的理论，并结合中国目前实际状况来看，企业对消费者的责任，具体而言有三个方面：

　　一、产品状况。首要的是产品安全。从消费者行为学的观点来看，消费者购买一件产品，可能有着多种期望，但最主要也是最重要的，是产品质量安全，也就是我们通常讲的“保质保量保安全”。产品的品质要可靠，货真价实，还要确保消费者在使用时能够安全。中国现在不少消费者都感到，在现实生活中难以做到安全消费、放心消费，因此消费的积极性不高。所以任何一个企业首先都要严格遵守有关法律，确保自己的产品或提供的服务质量符合要求，还要安全可靠。

　　二、服务水准。就目前中国企业的状况来看，当然在一般的服务方面水平还有待于进一步提高，如遵照国家规定提供“三包”等，但更重要的是要使消费者具有知情权，并认真处理消费者投诉。在这方面，虽然国家法律早有明文规定，但是企业遵守情况并不好，如产品的产地、保质期等基本信息往往语焉不详，而使用方法、服务状况等更是经常缺失，使得企业和消费者之间信息严重不对称，消费者经常处于弱势地位。而且一旦发生企业和消费者之间的争议和纠纷，企业不是认真对待消费者意见，而是常常缺乏责任心，敷衍推诿，这就严重损害了消费者利益，而且反过来也损害了企业利益。

　　三、营销手段。这是当前中国企业在履行社会责任方面最为薄弱之处。当今中国，商业竞争的激烈程度众所周知。在这一大背景下，企业为了应对激烈的竞争形势，采用多种手段各出奇招，力求聚集人气，提升销售额，以获得更多的经济效益，这原本无可厚非。但是，每一个企业领导人应该充分认识到，企业不仅是一个经济组织，同时也是一个社会组织。企业的每一项商业活动，虽然其主要目的是追求商业利益，产生经济效益，但同时也不可避免地具有社会效应，产生社会影响。

　　企业作为营销主体，在从事各种营销活动时，应充分考虑到营销活动可能产生的社会影响，考虑到消费者的心理感受。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念加以指导。世界著名营销学权威菲利浦?科特勒就曾经说过：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”这就给我们指出企业在营销活动中遵守营销伦理的必要性和重要性，企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益，才能在市场上获得真正的优势。

　　根据营销伦理原则，商家在制定营销方案及实施营销活动时，要妥善考虑下列各方面因素：1.营销方案对消费者或其他利益团体产生的后果和影响；2.该营销方案和活动实施时发生在消费者或其他利益团体上的可能性；3.消费者对营销活动所产生后果的接受程度或排斥程度。中国消费市场，与西方发达国家市场不同，具备独有的特点，即人口数量多且密集，消费者闲暇时间相对较多，消费者价格敏感度较高。因此，每一个企业在进行促销活动时，都要根据当地的情况，妥善考虑到上述三方面因素，制定既积极有效又稳妥可靠的促销方案，实施良好的促销行为。

　　现代企业经营理论，注重企业与顾客的双赢。只有做到这一点，才能促使整个社会的良性循环，促使社会经济文化的全面进步。企业从社会中获取资源，在作出经济贡献的同时也发展了企业自身，因此也应该以履行社会责任的良好行为来回报社会，这已经成为当今企业界的共识。所以，每一个负责任的企业，每一个具有责任心的企业家，要在企业生产、经营、管理的全过程中注重履行社会责任，用良好的企业行为来促进整个社会的和谐发展，做一个真正具有良好表现的“企业公民”。（本文作者为复旦大学企业管理系主任、教授、博导）