空调业承受宏观经济下的渠道之痛

　　成本上升逼迫价格上涨 凉夏袭击又遇融资困境

　　
　　
　　作者：■本报记者陈雪根 来源：中华工商时报 字数：1980

　　
　　
　　
　　 在通胀压力与国家节能减排的准入机制等宏观市场环境约束下，２００８年国内空调业开始凸现前所未有的渠道之痛。

　　 渠道之痛来自融资压力

　　 就空调业近十年发展来看，国内空调业的渠道发展之路走的是格力模式，其最主要的特点是打款贴息，先打款再提货，完成销售任务后给予高额利润补贴。这种渠道模式对于近几年国内空调业的发展有着不可替代的作用，空调企业的销售淡季便是生产旺季，这时就会出现大量的资金库存。为了减轻压力，空调厂家激励经销商直接在淡季进货，通过价格、促销等各种优惠政策刺激经销商淡季备货，利用社会资源来分散企业的压力和风险。由格力开创的淡季打款贴息政策已实行了多年，效果非常明显，而其高额的贴息也对经销商有着非常大的吸引力。

　　 以格力作为代表的空调渠道模式，一开始是以厂商双赢的局面迅速展开的。然而，２００８年宏观经济态势急剧转变，使空调业这一传统的渠道模式，承受着巨大的隐痛。空调行业打款贴息的渠道之痛体现在两个主要方面：一是厂家面对通货膨胀的成本之痛。各个空调厂家的生产运营成本骤然上升，平均每台空调成本上涨１００至２００元之间。面对巨大的成本压力，提升空调终端零售价格似乎成为了消化成本压力的主要途径。因此从今年３月份开始，空调行业就开始酝酿着集体涨价的气氛，海尔、美的、格力、奥克斯、松下、ＬＧ等众多主流空调企业纷纷以各种方式将旗下产品价格上调或者间接上调。

　　 但是在大部分厂家完成空调产品涨价之后，今年空调的传统旺季却遭遇“凉夏”，大半个中国的阴雨天气洗刷了往年夏日的酷热。５月份空调行业销售同比下降了３０％以上，６月份因全国雨灾，销售下滑幅度更加明显。今年全国将新增１５００万套空调库存，眼看着旺季即将过去，市场人气惨淡，各大厂家竟又不得不抓住“降价”这个最后的救市稻草，纷纷降价刺激终端市场。

　　 因此，现阶段前端原材料的持续涨价和终端零售价格的连续低迷形成空调行业迫需解决的一个矛盾。也正因为如此，各大空调生产厂家面临极大的成本压力。

　　 据中怡康数据，美的在全国一些区域近期销售大幅下滑，而且在某些区域销量甚至低于二线品牌。业内分析，个中原因不外乎空调厂商在通膨、原材料上涨的巨大压力之下，利益分配上的严重分歧。据业内人士透露，国美２００８年向美的提出增加一个点的返利要求，而如果此事属实，那么也就是说根据美的之前在国美系统每年的销售额，美的至少要向国美多交至少２０００万元以上的返利，就目前的行业利润而言，作为厂家的美的显然无法答应商家这种要求。

　　 二是商家在融资困境下的风险之痛。２００１年之前的中国空调业，还维持着相对较高的行业利润，在较为宽松的融资环境下，商家进入行业的门槛也相对较低，资金周转快，投资利润回报丰厚，打款贴息的渠道模式，这一时期在很大程度上推动着国内空调业良性、快速发展。

　　 社会民间资本比较宽裕的情况下，可以办承兑，制造企业规模扩张相当容易，但这一现象也导致了中国空调业的产能过剩。今年开始，中国加大了对经济的宏观调控力度，资金成了目前企业发展稀缺资源，融资相当困难。

　　 空调业传统的格力渠道模式在特定的市场竞争阶段，其弊端开始显露出来。高额贴息，是建立在经销商非常高的市场增长目标基础上的，虽然高额贴息足以吸引所有经销商，但如果不完成格力预期的高增长目标，经销商同样拿不到高额的利润回报。另一方面，空调经销商资金链压力在融资困境下已经暴露无遗。在这种情形下，尽管格力在今年中出台了规范其专卖店的政策，并对渠道客户在通补、贴息等方面放宽兑现政策，以稳定渠道阵营，但并没有收到预期的效果。

　　 ２００８年对于空调行业来说是一个“灾年”，相关统计数据表明，自２００３年至２００７年，国内空调的市场销量每年都维持在２４００至２８００万套之间，而冷冻年度即将结束的２００８年，目前市场销量还不足１５００万。

　　 宏观经济下的渠道政策转变

　　 传统的打款贴息政策，滞压了大量的资金，在通货膨胀的经济期，这种行业政策体系将会导致整个产业链的投资风险无形加大，尤其是市场直接受原材料价格波动和气候变化影响的空调业，大量打款押货，经销商的经营质量与投资风险不言而喻。

　　 国内空调业走出渠道之痛，走向良性发展的关键，不仅仅在于如何提高资金使用率，更为重要的是经营观念的转变，把强调行业渠道模式的金融投资与利润分配结构，转向注重培育市场快速提升终端竞争力的经营机制。

　　 空调行业的良性发展，当前必须建立在如何应对原材料价格大幅上涨、通货膨胀等复杂市场因素的政策基础上，去提高行业产业的资金流通效率，空调制造商在采取多方面措施提升成本管理的同时，应适度降低经销商淡季打款的力度，不应过度强调淡季回款，厂家回款力度越大，商家承担的风险就越大，而大量打款押货滞留了巨额资金，除了承受通胀风险，也使得商家的终端竞争力等经营质量大幅下降。改善这种由于传统渠模式带来的恶性循环，是国内空调业良性发展的当务之急。（３Ｅ２）