企业如何才能始终保持卓越增长呢？欧洲工商管理学院（INSEAD）市场营销学教授J.C.拉莱克（J.C.Larreche）在他撰写的《冲力效应：如何启动卓越增长》（The Momentum Effect: How to Ignite Exceptional Growth）中回答了这个问题。
我如何才能找到不断实现卓越增长的方法？毕竟绝大多数的企业都在竭尽全力地推动增长。他们选择的是硬干的方式。提高利润率的措施经常会减少营收，而推动收入增长的方法需要的投资可能会拖累利润率。这就好比一只脚起跑的时候，另一只脚就开始陷入淤泥中。既保持良好的资产负债表又不至精疲力尽是非常困难的：看来你唯一能做的就是不断地推动前进。公司不断增加营销投资来拉动销售，不断催促员工提高生产率，缠着供应商与合伙人达成更优惠的交易。但推动前进非常辛苦，不但令人精疲力尽，而且还把资源搅得乱七八糟。
我们认为“可以通过更好的方式来推动公司增长”。我们早先的研究显示，业绩远胜于竞争对手的企业具有一些共同的特征。似乎有股力量在推动他们的增长。我们不断地探索这股力量到底是什么，以及这些受到推动的企业是如何获得这种力量的。
当我们发现如果有冲力推动公司的成功，相对的营销支出就会减少时，这个问题的答案就浮出了水面。传统的看法是“营销花钱的目的是赚钱”，但我们的感觉是，受冲力推动的公司实现了卓越的增长，但花在营销上的支出却比那些推崇传统“花大力气营销”的公司要少。
为证明我们的假设，我们调查了营销投资对大型老牌企业实现长期增长所起的作用。具体做法是对全球最大的1000家知名企业的行为和表现进行研究。这些企业成立的时间介于1985年至2004年之间。我们对这些公司的营销行为进行跟踪调查，观察这种行为的改变对于销售收入、净利润和公司股价的影响。调查结果令人非常震惊。
根据营销行为的区别，我们把这些公司分成三类：苦干型、墨守型和激进型。苦干型指的是以传统方式努力推动业务的公司，他们通过大力追加营销投资来拉动销售。
另外就是墨守型。这个类型在我们的研究对象中占据半壁江山。他们的广告销售比在过去20年中基本没变。
最后还有也占四分之一强的激进型。激进型公司的营销支出比竞争对手减少了7个百分点。
我们预料到这三种战略行为会对公司创造股东价值产生影响，但令我们始料未及的是影响的力度之大。
如多数分析师预料的，与营销支出保持不变的墨守型相比，广告支出涨幅最大的公司确实创造的股东价值要大得多。苦干型企业创造的股东价值恰好与道琼斯指数的涨幅相当，从而证明积极推动营销的传统方式对于增加股东价值仍然有着重要的作用。
但传统分析没有预料到的是激进型公司的表现。过去20年来他们的广告支出与销售收入虽然有所下降，但在冲力的推动下创造的股东价值仍然比道琼斯指数高出80%。鉴于墨守型公司明显受到惰性的限制，我们暂且撇开其不谈。从股东价值的增长来看，过去20年来激进型公司的收入增长了93%，他们在削减广告费用的情况下获得收入的显著增长。而且请注意：这个数字不是与业绩不佳的公司相比，而是与道琼斯指数增长相当的企业作比较的结果。
激进型企业在这方面的表现也要抢眼得多，他们的平均利润增长率比苦干型高58%。利润率涨幅高出58%已经是极为出色的成绩。
归根结底：大力增加营销投资加上削减其他成本固然可以推动增长，但激进型企业的卓越成绩告诉我们，企业可以采用更有创意、更聪明的方式来获得更高的增长。
问题在于：如何改善营销投资的效率？优秀的营销是解决问题的关键所在，但单凭优秀的营销方案还不够。这些公司的营销投资效率高是因为他们开辟了推动增长的蹊径：即利用冲力效应。他们创造了大力推动企业有机增长的条件：即冲力推动式增长。
初看之下，本研究的结论似乎与直觉相反，但其实他们是非常合乎逻辑的。多数情况下公司增加营销投资都是为了弥补某个缺陷：譬如产品质量欠佳，新产品研发不力，增长前景堪忧或者总体缺乏创意等。
遭遇以上问题的公司为弥补自己产品的缺陷，大力增加营销资源来积极攻占没有把握的市场。而要为这项昂贵的营销方案埋单，他们又必须采取更多的补偿措施，被迫削减运营和研发等成本，但其实这些成本对于增加产品的吸引力非常重要。这种行为最后导致资源耗尽，公司由内而外地遭到重创。这类型的公司永远无法建立起冲力，他们属于冲力缺乏型企业。
激进型企业的杰出表现证明，我们可以选择其他的增长方式。这些依靠冲力推动实现增长的企业无须拼命地加大营销力度，因为他们已建立起可以提高效率的冲力。他们获得的不是一般高于平均值的增长，而是极为卓越的增长。他们的卓越体现在两个方面：不仅增长率更高而且也更加有效。
本文由宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的沃顿知识在线(www.knowledgeatwharton.com.cn)授权刊登,有编辑
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