盘点２００８年十大营销事件

　　２００８年注定是不平静的一年，雪灾、地震、奥运、股市、油价、房价、金融危机……太多词汇震撼着我们脆弱的神经，虽然中国经历了大悲大喜，走过了大风大浪，但很多事还是让我们久久不能遗忘

　　盘点２００８年十大营销事件（上）

　　 飞速发展的中国经济在今年下半年遭遇了罕见的阻力。

无可否认，外部因素对企业的影响可谓史无前例，在这样的背景下企业如何作为，如何运筹帷幄？一夜之间企业的调整与升级成了企业安身立命之本，回顾这不平凡的一年，找到２００９年新生的希望。

　　 令人骄傲的奥运营销

　　 ２００８年８月８日，第２９届奥林匹克运动会在北京隆重开幕，这是永载中华史册的日子。“民心因奥运而凝聚，精神为奥运而振奋。”全球约２０亿人通过电视观赏传递中国和平心声的开幕式，享受以现代高科技浓缩５０００年文明的“中国魅力之夜”。２０４支运动队奋力拼搏，所涵盖地域之广创奥运史新纪录；让世人看到一届真正无与伦比的奥运会，更看到一个开放、友善、丰富多彩的人文中国。８日晚，当非奥运官方赞助商的李宁公司创始人像魔术师般在空中行走并点燃奥运火炬的时候，《华尔街日报》评论：这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

　　 自从商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使１９８４年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。同样本届奥运会各种别出心裁的奥运营销更像是一个品牌表演的大舞台！

　　 ２００８年北京奥运会，被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了１２家国际奥组委长期合作伙伴之外，已有近５０家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。

　　 国际奥委会全球合作伙伴、２００８年北京奥运会合作伙伴、２００８年北京奥运会赞助商、２００８年北京奥运会独家供应商、２００８年北京奥运会供应商５个层次让各行业最有实力的企业都参与到了奥运营销中来，以各种形式在奥运背景下展现着企业强劲的实力。

　　 救灾改变企业形象

　　 汶川大地震，这不仅仅是地理概念上的一次地震，它无疑也在中国人的精神领域引起了一次强烈的震动。灾难来临时，普通中国民众所表现出来的责任感、凝聚力，让全世界为之动容。中国政府和人民在第一时间展开救援行动，赢得国际社会赞誉；众志成城、抗击灾难的中国赢得了世界的同情与尊重。

　　 灾害面前企业的捐助在彰显企业社会责任的同时，也在消费者心中塑造着自己的形象。有关研究显示，不同的捐赠数额、时机和形式，让消费者对企业捐赠动机的归因有显著差异，而这影响这消费者对企业的认知和购买意向。在众多竞争性条件相同的情况下，如价格、质量等，消费者对企业社会责任的感知直接影响其购买态度。但不是所有的捐赠都能够增强消费者对企业社会责任的感知，产生积极的行为反应，只有那些让消费者认为有着积极动机的捐赠才能真正起到提高企业社会责任形象和企业声誉的作用。

　　 “５．１２”地震发生当天，万科曾宣布捐款２２０万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机，虽然事后万科追加到１亿元捐助仍不能平息负面影响。而广东加多宝公司则在央视举办的抗震救灾募捐晚会上，宣布出资１亿元，赢得了全国消费者敬重，甚至在网上出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号，导致该企业销售迅速升温。

　　 ２００８福布斯中国富豪榜首富刘永行之子刘相宇在汶川大地震期间，只身背着沉重的药品、水和奶粉进入灾区救援，遭遇山体滑坡，劫后余生之后对记者说：“我是以个人名义来灾区看看，尽自己的力量帮帮忙。”这种亲临灾区的磨练，是中国企业家对培养下一代社会责任感的最直接方式。

　　 火炬风波波及企业营销

　　 ２００８年４月，因为据说家乐福的大股东路易威登－莫特轩尼诗集团涉嫌资助“藏独”，许多民众开始抵制家乐福。偏偏在这个时候，在中国政府多次交涉无果的情况下，法国总统萨科齐会见了达赖喇嘛，此举不仅触及了中方的“底线”，也在中国再次掀起了一股“抵制法货”的浪潮。中国当前已经推迟与空客购买飞机的谈判，法国核能集团、雪铁龙汽车、阿尔斯通等跨国企业也都在担心来自中国的的冲击波。当前中国是法国的第８大出口市场，近万家法国企业正在从事中国生意。法国《费加罗报》发表文章认为，这将给法国商界带来巨大灾难，跨国企业的大型合同可能会被冻结或取消，法企经营环境可能因为中国施压而受到“意想不到的伤害”。

　　 国际市场营销中常提到的一个影响消费者购买决策的变量是民族中心主义，指消费者潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。企业一般认为青年学生和白领群体的消费特点是追求时尚、个性，追求物质享受，民族中心主义较弱，但从“家乐福事件”却得出了相反结论。在中国市场做营销，必须真正理解消费者的精神需求。

　　 毒奶粉事件危及全行业

　　 ２００８年９月三鹿奶粉“三聚氰氨”事件的集中暴发，席卷了不乏知名品牌的２２家乳制品企业，对中国快速发展中的牛奶产业带来了毁灭性的重创和打击，不仅使得产品销售和消费者信心急剧下降，也使得蒙牛、伊利、光明等行业龙头企业的销售遭受重创，甚至波及到了液态奶、酸奶、雪糕、饮料等多个甚至整个食品行业的发展，并给相关产业也带来致命打击。美国、日本、新加坡、欧盟等多个国家和地区已经强制性限制从中国进口与奶制品相关行业的产品。

　　 通览“三鹿奶粉”事件中企业的表现，有见利忘义的冲动，有明知故犯的侥幸，有心知肚明的“默契”，就是没有起码的道德良知约束。受问题奶粉影响，消费者对奶粉质量安全的信任度骤降，不仅奶制品企业产品销量大幅滑坡，生产经营陷入困境，广大奶农也因企业减少原奶收购面临损失。沉痛的教训告诫企业家们：以牺牲道德和消费者利益换取利润，最终必然付出沉重的代价。

　　 我们期待，问题企业能以一诺千金的诚意、从头再来的勇气、卧薪尝胆的坚韧、洗心革面的变化，为广大消费者生产出优质安全的奶制品，重新赢得消费者的信心和信赖，使我国奶业早日走出阴霾。

　　 并购中的品牌整合

　　 ２００８年７月３０日强生公司对外宣布，收购大宝事项已经获得所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司将成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。继小护士、奥奇、紫罗兰、羽西等中国化妆品知名品牌被收购之后，又一在９月３日，可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告，可口可乐拟以每股现金作价１２．２港元，收购汇源果汁所有已公开发行股份。

　　 跨国企业发动收购的主要目的：一是借助收购，进入某个新的市场或行业；二是直接消灭竞争对手；三是看中被收购品牌的某些优势。外资企业进入中国市场初期的大举收购，主要是通过收购本土品牌，获得其销售渠道及网络，然后打响自己的品牌，并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。当然并购行为有助于产品的质量控制和消费者权益保障。如果没有这样的全球化竞争，没有市场对资源配置的选择，就会出现像奶业上出现的问题。

　　 而对于民族品牌保护的责任认知，会影响消费者的购买态度和行为。上述事件启示我们，如果大宝和汇源的原有控股方和收购方都能够尊重消费者的品牌心理需求，承诺继续保证该品牌的质量，继续承担维护该品牌的责任，那么这种责任形象会促进消费者对新老两类企业的信任，从而维持品牌忠诚度。