陈杰：新起点新开始——网易助力后奥运营销

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　陈杰（网易公司华南策划总监）：各位同行，各位朋友，下午好。我的主题是《新起点新开始——网易助力后奥运营销》。

　　网易刚才已经说了在奥运这个话题，大家都说奥运已经过了，热点已经过了，接下来网易应该做什么东西呢？今天早上很多话题都围绕奥运带召开，老声常谈也要谈起这一点，奥运的表现，网易的表现。

　　首先我们谈谈奥运营销的价值，我想说的一点并不是网易做的怎么好，网易做的很好，这有很多的东西可以证明，在08年互联网在奥运中的表现已经超越了央视，成为奥运最主要的传播渠道，这件事情并不是哪一家公司的功劳，是我们所有的互联网从业者，包括门户网站、搜索、视频还有社区各类的网站共同战斗的结果，也是在座网民一起推动的成果，就像我们广告商说的，做人不能太CCTV，其实我觉得做了网民应该是蛮自豪的。

在互联网这个行业已经在营销中的地位多么的重要，有四成的用户通过是看的是互联网，网络变成一个老板认可前提下，非常有效的了解渠道，互联网在奥运中的优势我们总数为四个方向。

　　第一个是可选性非常强，我爱看篮球、足球，信息量大，没只有你想不到的东西，没有你看不到的东西，我们每一个东西都可以做的有深度。根据我刚才说的博大精深的主题，我们也推出了博大精深四个方向的营销合作的方案。包括奥运咨询的弹出出口，所有首页涉及到奥运专区，以及奥运深度的配合。

　　在这些基础上，我们又进行了更深的延伸，每个门户网站讲究的都是内容，我们也应该承认，从海外世界开始，新浪网在新闻咨询这块做的非常的出色，它领先的地位在不断的在缩小，我们相信有一天，我们一定会超过他们，也希望各位多多帮忙。我们网易记录了非常多的奥运类的各方面的咨询，除了奥运外，主要是好看。网易在奥运中的表明的黏性是非常高的。

　　我们成功的进行了商业的合作，将我们的奥运赛事比分播报条卖给了DHL，大家都知道DHL是做快递的。金牌、银牌、铜牌相应的晋级信息传递到网民中。

　　网易为什么我说有机会，而且是越来越接近争到第一的因素，就是我们的策划为王，策划的能力。

　　大家看奥运的时候会看到奥运的报道，一些不为人知的小故事，其实我们网易从去年开始已经进行了相应大型的广告策划工作，包括有一个活动在国际上是非常的轰动，我们有一个不能少的活动，需要全球190多个国家，每一个国家的网民都来参与我们的活动，说一下他对奥运的留言，对北京的祝福。有人可能会说这个活动很简单啊，找一个人说一下对奥运的祝福不就可以了吗？其实我们做的时候是非常严谨的，我们会根据他的IP判断，还要他留下当地的固定电话和移动电话，我们会打电话进行调查的。当时内容顾问那几个月的国际长途费用剧增，最大的可能就是这个。整个的活动下来，全世界仅仅只有三个国家没有网民参与，亚洲太平洋地区一些很小的岛国，连朝鲜专制的国家都有人参与了，是一个在北京留学的朝鲜学生，看到了我们的活动之后，主动参与的。全球的互联网每人都在自己的国家做自己的事情，他们留了很多的发言是让人记忆深刻的，我记得有一个塞拉利亚一个人的留言，他说我是非常热爱和平的，但是和平在我这里发生的话，我的日子会很难过———我是这里的军火商。

　　这些活动都给我们整个网民带来了很多的冲击，我们在活动中期、后期都做了很多陈述，包括我们非常庞大的喜庆包括2008的整体回顾，像这种专题都在网民中引起非常好的反响，正是体现我们策划为王的基石。这些是网民的留言（PPT），网易的网民跟贴是非常强大的。

　　案例分析：李宁深度合作彰显品牌气质。这方面我们多年李宁都是我们的优质合作伙伴，奥运这样大的赛事自然也不能错过，它是我们奥运报道网站的主要合作网站。

　　资源为王，我们有了好的内容，好的策划，没有好的手段去进行推广的话，其实还是没有用的，在现在这个时代，酒香不怕巷子深已经有点落后了，在之前网易这方面是非常先进的预见到网易是一个重头戏，我们做了长足的准备，并且投入了人力、物力去做这件事情，我们取得了非常惊人的成果，我们的播放量达到了4.7亿次，还超过了NBC的7200万的世界记录，我们没有去申请吉尼斯了，可能这个记录可能明年又被我们破了，因为之后的亚运会我们也是合作伙伴。

　　视频类带来的高效除了给网民带来了时效性以外，给广告主也是一种时效性。优乐美等一些厂家当时在奥运期间的这些项目非常有眼光，通过这个活动他们的曝光得到了很好的加强，像周懂“你是我的优乐美哦”，也得到了很好的宣传。

　　我们已经走出了不同的差异化路线，在行业同治化非常严重的今天，为广大的广告主提供一个广告方案，我们想想奥运会搞完了，该搞些啥。我们乐观的展望一下后面的部分，首先奥运会不单单只是一个五环，五环之外还有更多的扩张，奥运会到现在已经不能单纯意义上说是一届体育盛世，更多的说是品牌的商业竞争氛围，包括国家与国家之间综合的经济实力，财力、物力、人力及各方面，包括网民力量的对比，所以这方面的扩张也给我们带来了很大的思考空间。对于广告主来说，奥运会是一个营销自我的大机遇，全民都在搞奥运，这仅仅只是一个开始，如果没有延续性，你是起跑的比较快，但是摔倒的比较早。

　　奥运会的机遇也是一石激起千层浪，因为一次奥运会如果真的停留在51面金牌，突破了我们的世界记录，这些奥运会是很失败的，因为它留给我们的仅仅是一些数字，或者是在鸟巢、水立方场馆上面的，没有改变我们对整个世界的看法，这是很失败的。

　　我们看看后奥运线上的连锁反应，（PPT）奥运产生的影响是我们对理想的状况。并不是大家只想着51金，我们想象的是影响，这个影响最主要的是让我们都做了转变。

　　影响促进转变主要是针对两个方面，一个是看广告的人，一个是做广告的人。首先奥运刺激网民的新思维。

　　奥运会之前，很多人都没怎么研究过牙买加这个国家，牙买加跟匈牙利有什么关系？我说有关系，都有一口好牙。真的非常奇怪，这么小的国家之中出了这么多的飞人，最震撼的是他破百米记录的时候，竟然是嘲弄对手的方式，放慢脚步也破了记录。

　　没有奥运会有多少人知道菲尔普斯，我自己喜欢叫他“水王”，因为一个人能够在奥运会上拿八金，真的是非常难得。而且作为游泳的偶像，他也激发了在美国方面更多人的游泳，这一点在韩国比较体现的出来，听说韩国一天之内就超过2万多人报名学游泳。

　　我们标榜的奥运是“更高、更强、更快”。新话题被激发、新习惯被养成，新台独被形成，新偶像被树立。品牌的成长就像是一场马拉松，要让主题延续下去。

　　举个例子李宁并不是官方体育赞助商，官方体育赞助商是阿迪达斯。奥运会还激发了很多品牌的转变，这些资源要去发觉和利用，同时要让后奥运时代品牌的传播的思路要跟奥运有一个有序的对接。

　　广告主对网民转变的建议，我们将它建成为热效应，网民已经不是单纯的接受广告，每个网民都是我们说的一个载体，一个热力核心点，他要去辐射很多人，而不是自己给自己加热。在奥运期间有多个奥运冠军的照片，其实中国有13亿人，长的像的人还是蛮多的，我们也有一个平台进行了展示，我们也策划了阿迪达斯我像奥运冠军的活动，就是将我自己的样子上传上去，放在刘翔旁边。每个人都有自己可爱的一面，都有像冠军的一面，就像那天奥运会比赛的时候，男子单打结束了冠军，马林在比赛场上就做了这样一个姿势（演示），我问我小侄子的奥运冠军应该是什么样？他就做了一个马林的姿势。我就觉得这是一个明星。

　　广告主自身转变的是一个热效应。

　　（PPT）不能否认蒙牛的广告做的非常好，虽然受三聚氰胺有点影响，但是我们觉得他们很有实力的，很快会走出这个危机。

　　如果把冷营销和热营销进行整合，那么就会造成一个对流，企业通过一个团来推动他的消费需求，网民通过这个热的传导利用网络进行转变，诱发消费。所有的这些对流如果在网易的平台上可以形成一个飓风横撒天下。

　　这里说一个飓风的效应案例。PUMA北京见CAMPAGN。这次其实在网易上做的也跟我们的创意公司一起去进行沟通的，它设计了一个北京见，把奥运的北京元素，加上中国的脸皮，加上PUMA的品牌进行一个整合，我们看看它是怎么做的，它看中了网易网民最大的特色，因为网易的领先幅度是无人伦比的。通过发PUMA的电子邮票，再解释导入，除了这一套邮票之外，还做了很多的推广，整个活动的效果怎么样呢？我们来看几个数字，（PPT）短短的21天的推广时间，我们发出了超过8000万张的PUMA邮票，参加这个活动的用户数有245万多，更重要的一个数字是PUMA活动用户主动点击了解活动的有500多万的流量，这个数字是蛮惊人的。我们自己做邮箱来说，也知道相应的行业标杆、标准，像这种活动500多万的访问量只有21天，这无论从什么成本来看都是一个可观的数字。

　　我们的网民有了新的态度，新的态度，我们有新话题，网易通过我们的经验发现网民的新转变，将他壮大，广告主的方面也通过这个活动，其实形成一个有机的环流。

　　我们2.6亿的邮箱用户。网易用了十年时间去做邮箱这一块，到现在没有人知道邮箱这个产品怎么盈利，大家可能知道上面有广告，但是这些广告费相对于我们每年投入到邮箱的投入来说，简直是微不足道的。但是只要给网民的服务，哪怕是亏钱的我们也做，保持我们在营销业界的领先。

　　欢乐时间的特别快，又是时候说拜拜，希望各位能在以后的工作中，遇风而行。