陈富国：中国企业如何树立品牌

Intelbrand的CEO陈富国博士

　　2008是中国应该记住的一年。

　　讨论改革开放30周年以来，中国商业社会的变迁和商业思想的发展过程，最大的意义就在看清楚它们就是怎么变的，为什么这样变，将来又将如何变。很多利益群体，社会思潮都参与其中，《21世纪商业评论》将从“中国制造”的出路等角度来展开探讨未来30年的中国将如何转变的话题。12月20日，第四届中国商业思想论坛举办，搜狐财经(相关:理财 证券)现场图文直播报道，以下是现场嘉宾的精彩发言：

　　Intelbrand的CEO陈富国博士：今天在这里讲一下关于中国企业的品牌问题，因为今天这个场合非常特殊，我们是谈论过去30年和未来30年。

正好今天我看张维迎(张维迎新闻,张维迎说吧)教授的一段话，我把它作为一个开场白，按照张维迎教授的论述，“中国的经济改革从一开始就面临三个重要的约束，权利结构的约束、意识形态的约束、知识的约束，这三个约束对改变进程产生了重要影响。”

　　我想从品牌角度来看，我从90年代上半期开始进入品牌研究，在这个过程当中我们在成长，另外一方面确实受到了很多我们的观念、我们的文化、我们关于商业是什么，以及商业应该如何运作，这些知识的一种影响。在某种意义上来说，有很多专门研究现代化的学者，他们认为什么是现代化，关键的地方，一个社会的现代化不仅用GDP来衡量，从社会角度衡量，有很多学者提出这样三个条件。第一个条件，这个社会是不是有一种理性的态度，这个理性的态度很关键的就是事后有一种因果的信念，以及对这种因果关系的敏感。第二个条件，关于这种因果关系分析的知识体系、知识形成，以及承载知识各种各样的工具。第三个条件，这个社会能不能够有效的动员它的资源，容纳一些在开始看起来不那么顺眼。从这三个条件来衡量我们过去30年的发展，我觉得张教授的这个话是给出了一方面的答案，就是说，我们一方面取得很大进步，但是另外一方面，我们很多制约还刚刚在消减、在探讨、在发展过程当中。

　　这个问题跟我要讲的品牌有什么关系呢？最近我们公司在做一系列的研究，我们在讨论中国企业家的管理心智和品牌心智的问题。所谓一个企业的品牌心智，就是这家企业如何看待它的发展？为什么要做这种发展？就像刚刚张跃(张跃新闻,张跃说吧)总经理提到的，过许我们做生意，现在我们的动力可能会变化，需要转变到生命的领域。我们确实看到很多企业在过去的两三年当中，这种心态在变化，消费者的心态也在变化，这意味着我们七的核心动力在发生一些转移。

　　另外，对于成功的定义也是如此，也是基于我们企业心智的核心地位。很巧的，刚刚张总也提出这个问题，他也在思考什么样子才算成功，什么样的成功是值得追求的。由于这次金融危机的影响，我们中国的很多企业家确实已经重新在开始，说我们发展的道路是不是要重新考虑一下。这样的一种企业心智，它的下位会直接影响到这个企业在品牌建设过程当中它的资源分配，它传播的内容、信息和方式，以及它说话的语调，而这些东西就决定了外部受众对这家企业的观感、对这家企业的看法、对这家企业的感觉。

　　哪些东西在影响着这个企业的品牌心智变化呢？我们提出来四个影响因素：

　　第一个影响因素，企业所在的行业，和这个企业特殊的经营模式。刚刚邵总提到了他们对于经营模式的思考，他们所在的行业显然不同于化学行业、不同于制造业。就很多传统工业来说，从传统行业来说，这个核心的动力往往会朝规模，跟刚刚邵总讲的方向是不完全一样的，邵总讲的大规模标准化的制造、准化的生产，会成为过去，但是对于很多基础工业来说，这样的一种模式可能还会长期存在。

　　第二个影响因素，企业的发展阶段。很有意思的是，我今天在这儿开会，这也是我第一次参加这样的思想性的论坛，我记得在15年以前，当我刚刚开始参加一些商业性会议的时候，我觉得我们中国的企业和企业家真的是非常如饥似渴的想知道别人是怎么干的。过去企业量级几百万、上千万就是非常大的公司了，到今天我们几十亿的公司都不算太厉害。这样对我们企业整个品牌的成功定义是非常不一样的，有很多的企业为什么到这两年开始考虑品牌问题，过去只是考虑广告问题，因为他觉得他应该做一个百年老店了。很多企业在20岁的时候决心要为未来的品牌做一个五年的或者十年的规划，所以这样他对于整个的企业传播、企业所要在社会上产生的影响力，有完全全新的诠释和定义。

　　第三个影响因素，社会优质语言。

　　第四个影响因素，企业家的个人背景。我在今天企业家的发言和过去我听到的企业家的发言做对比，过去的企业家，他们可能都是学学生，有的确实小学还没有毕业就做企业了，但是今天我们的企业家，他的思维修养都完全可以跟国际上最好的公司的老总去媲美，所以他们对于成功，他们对于企业怎么做，他们的想法，已经完全可以站在和世界企业家平视的角度说话。

　　过去30年，因为品牌对于中国企业来说是全新的，我只说过去15年，因为我只有15年的经验，我看这个变化是非常大的。问题在于，现在我们企业家在看待他们品牌、看待他们建立整个企业的软实力，看待他们所期待的社会影响力的时候，他们在塑造他们自己这些品牌的时候，他们背后的品牌信纸受到哪些因素社会语言、文化语言的影响呢？实际上受到三个大类的影响：

　　第一个大类，中国传统的思想、传统的价值体系。这个价值体系有很多是儒家的，也有很多是其他的，比如道教、佛教，这样的领域过来的。这样传统思想的价值观，在过去的一百年当中，尤其是在最近的几十年当中受到了很大的损伤和破坏，我们更多的是看成是文化的糟粕在处理、在教育我们的年轻人。

　　这是一些关键词，比如说在我们的传统体系里面，很多企业家是从良心这种非常简谱的语言出发的，良心是他们做企业基本的准则。他们也强调和谐，我们中国的企业家在开会的时候，他们内部交流的程度往往是非常谦让、非常礼貌的，他们强调和谐。我们在思考路径的时候往往侧重于自己怎么考虑，他们往往是觉得自己良心平安很多事情就可以去做，这个跟西方的企业家非常外事、非常客户导向，要看某些可以看的效标，甚至短期的利润指标，是有点不一样的。跟品牌有关联的就是，品牌市需要表达的，但是我们传统的文化是不大重视外在的表达的，像孔子的《论语》里面多次提到，君子是比较木讷的，而巧言吝啬的人往往是不太好的。所以这种思想跟我们的经验是非常一致的，我们看到很多中国企业家其实不喜欢站到前台来说话，他不希望他们的企业非常高调的在市场上或者社会上出现。中国人讲礼数，比如我们搞一个活动，我们会安排一个会议场所，我们往往会按照级别、按照某种场面、按照某些特殊的考虑去加以安排，这也是我们中国企业家跟国际进行交流的时候老外会看的比较困惑的一个点。

　　第二个大类，是从最近几十年的意识形态里面来的，是代表了国家政权的一些核心主流的想法。

　　这里面的关键词，一个是民生。共产党一开始就是为穷苦大众谋福利的，这两年虽然有不同的表述，但是这种思想在我们企业家或者民众的心里面还是普遍存在的，就是当他们受这种思想影响的时候，我们的企业家也把自己看成是一个救星，是应该救劳苦大众的。我们人民是分成阶级的，就是说国有体制跟民营企业应该被不同待遇的，所以我们民营企业有时候受一些委屈，他们心里面也会比较容易去接受。我们是唯物的，就是说在做品牌上面来说，有一些地方是满矛盾的，因为品牌本质上是一种观念性的资产，它讲的是一种观念的影响力，是一种表象层面的东西，他许诺给消费者的往往是情感层面的价值，而中国的企业家在做这个品牌的时候，往往从比较唯物的角度说，讲质量、讲价值、讲真正的价廉物美，这是非常不同的。我们过去几十年见惯了那些把人间不可能的事情变成可能，创造了无穷的奇迹做法，所以我们做品牌的时候也往往自己去创造奇迹，而忽略了这个品牌背后成长的很多规律。充满诗意的做法，就是强调创意、强调点子、强掉一个灵感的作用，而忽略很多传播是需要系统的积累，这是我们在最近几十年形成的一些思想的观点。

　　第三个大类，最近几十您又开始慢慢复苏的，就是近代的、现代的商业理性。这种感觉应该说我们在上世纪二三十年代的时候，在上海的一些资本家群体里面他们是有的，他们是非常精于用商业理性管理企业的。

　　商业理性的核心思想，一个是相信因果。一个是精算。把生意和生命分开，这跟我们很多企业家的说法是背道而驰的，有些企业家只有生以没有生活。非常务实，任何事情都要看到实际的结果，好的地方就是比较步步为营去推，不好的地方就是伤害性是很大的，有很多财务导向性很强的公司绝对做不成好的品牌，只有可以表达的东西才是可以被管理的。

　　随着改革开放的进程，这些思想也慢慢的进入我们企业家的阶层。我们发现可以比较容易的把这个企业分成四个类别：

　　第一类，工者。他们非常强调质量，非常强调我作为制造者的声誉，我的良心，我的水平，这是中国从传统的工艺继承过来的东西。他们在传播的过程当中就会强调品质，强调实际的价值，强调责任，强调诚信。我们很多的企业家都可以归到这一类。

　　第二类，霸者。他相信这个成功的境界，就是刚刚有位演讲者提到的，做大、做强，做强做大、做大做强这是中国企业喜欢反复说的话，在他们传播语言的时候非常强调自己是大的，是很牛的，是第一的，市场份额是很大的，而且他们是受到某些特殊背景支持的，这是他们经常讲的语言。所以这一类语言在我们现在很多大型的具有垄断地位的国企里面还是经常可以看得到的。

　　第三类，智者。这个成功模式的特征就是说，他们把成功定义成，所谓好的品牌就是要充满个性魅力，作为企业来说就要对这个企业领导人或者这个企业所具有的特殊魅力进行充分战士。他们的传播取向就是比较偏重于创意、策划，策划这个词是很有中国味道的一个词，在很多的西方背景的企业里面他们不大讲策划，他们会讲规划。在我们这边很多企业用的词用的是策划，你帮我策划一下。他们强调的是点子、灵感，他们非常赞赏一夜之间想出来的一个灵感，一句口号，或者说一个活动的策划，或者说一种特殊的出发点的畅想，他非常重视这个东西。在传播的过程当中，有的企业家也非常偏重于个人自己品牌的塑造。

　　第四类，王者。这位模式他们相信的是一个企业跟一个人一样，他应该存在某种意义理念，他应该引导企业的未来。

　　这四类企业，就目前中国的现状来说，我们看到各种模式都有，真正的王者企业我们也看到他们正在浮现，有很多的企业，像刚刚阿里巴巴这样的理解，就很接近于我们刚刚说大的王者的风范。

　　就我们的观察来看，中国的企业在这四种模式的分布状态，现在来说占绝大多数的还是一种工者，就是相信比较朴实的质量这样一个状态，很少很少是王者的境界，这是目前的状态。我们这边画出来一个模拟曲线，这个曲线反映了我们从小样本的观察里面得到的结果，就是在现在的状态来说，大家可以看到霸气在上升，也就是说第三个的空间在目前这个时代来说比过去任何时期都要大。

　　但是未来长远来看，从国际上比较成熟的市场来看，真正能够在品牌上取胜的应该是两类品牌，第一类就是老老实实做自己的企业，把自己的质量做到极致，把自己的某些公益发挥到极至，守住百年的标准，不断的去用新的材料老东西去制作。

　　还有一类就是王者，但是王者这样的企业是非常非常难得的，即使成熟的美国市场，我们也只能看到很少有企业真正成为行业领袖在那儿引领整个行业的发展。

　　我简单做一个结尾。

　　第一，只有守住自己本源的企业才能基业常青，要不然守住自己的能力，老老实实为自己的客户创造价值，要么把你的理念真正彻底的贯彻到活动当中去，这样都能做到基业常青。

　　第二，我们的企业现在已经30岁了，有很多企业现在正在反思，我想这给了我们很好的机会，正因为这样我想在未来的30年我们假如看未来的话，我们会看到很多企业在品牌方面的巨大转变，也有企业可能会脱颖而出，真正做到基业常青的企业。