把脉“家电下乡”

　　把脉“家电下乡”

　　回乡农民工的收入，能否撑起连续四年共4000多亿元的新内需

　　王珍

　　12月1日，创维深圳石岩工业园，满载着“家电下乡”中标电视产品的专车，一辆接一辆地开往四川、黑龙江等地区；12月10日，长虹新一轮“家电下乡”产品送货服务车开进地震灾区……12月以来，“家电下乡”类似的首发仪式在康佳、TCL、美的等大企业接连上演。

　　2007年12月起，中国在四川、河南、山东试点“家电下乡”工程，这三个省过去一年农村家电的销量同比上升了30%。据中国家电协会的初步统计，第一轮“家电下乡”10个月试点期间，共辐射农村人口1.67亿人，总销售额达到40亿元左右。

　　今年，中国“出口拉动型”的增长模式在全球性的金融海啸中备受挑战，“扩大内需”成为中国经济转型并保持平稳增长的重中之重。“家电下乡”因此而被提到空前的高度。

　　9200亿元“内需”期待

　　2008年12月1日起，中国政府把“家电下乡”的实施范围扩大到内蒙古、辽宁（含大连）、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等12个省区市。2009年2月1日起，“家电下乡”将会进一步推向全国，中国所有8亿农民都有机会享受购买家电获取13%货款补贴的优惠，当然每户农民每类家电只允许购买一件指定产品。

　　这些指定的家电产品有四类，包括彩电、冰箱（冷柜）、洗衣机和手机，它们的最高限价依次为2000元、2500元、2000元和1000元。

　　国家政策的目标是用4年左右的时间基本使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年的水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年，同时优势企业可基本形成以农村市场为导向的家电生产和流通体系。

　　据政府测算，财政补贴“家电下乡”政策实施4年，可实现“家电下乡”产品销售4.8亿台，拉动家电消费6200亿元，其他如电费、手机话费支出3000亿元，累计拉动消费9200亿元。而中央政府将承担“家电下乡”补贴资金的80%，省级政府承担20%，地震灾区和边疆少数民族地区的补贴则由中央财政全额承担。

　　“下乡”消化多少过剩产能？

　　今年欧美金融危机令中国家电出口增速明显放缓，“转战”国内广大的农村市场，是家电企业消化过剩产能的最佳途径。

　　12月8日，长虹电视制造一厂将生产“家电下乡”中标产品的两条生产线增加至四条生产线，目前，所有生产线正加班加点，满负荷运转，以此确保年底和春节农村市场产品的及时供应。12月份，长虹“家电下乡”产品的产量预计将近30万台。

　　创维集团中国区域营销总部副总经理林悦涛向《第一财经日报》透露，创维预计2009年在12个省区市，可销售180万台的“家电下乡”彩电。为此，创维在第二轮“家电下乡”中采购、生产、物料分配都是单列规划。

　　“我们中标了15个‘家电下乡’的彩电型号，按照一个型号在一个省销售1万台推测，完成180万台销售应该没有问题。”林悦涛说，创维一年的彩电销量约为700多万台，明年单这12个省份“家电下乡”的销量就占了创维彩电总销量的接近七分之二。

　　其他主流家电厂同样抱有乐观预期。康佳集团多媒体事业部副总裁陶卫在给本报记者的书面回复中指出，“家电下乡”将会促使农村市场的需求释放，预计2009年康佳在三、四级市场的销量同比将增长至少30%。

　　美的冰箱事业部的有关负责人也向本报表示，希望“家电下乡”使美的冰箱的业绩提升30%左右。

　　中山格兰仕日用电器有限公司销售公司总经理许俊也向本报记者说，对明年格兰仕冰箱、洗衣机在中标的湖南、湖北、广西、重庆几个省区市，销量比今年增长30%充满信心。

　　不过，一些中小企业的预期则没有大企业那么乐观。中山奥马冰箱的副总经理吴世庆对记者说，由于奥马内、外销的占比为5∶5，而自主品牌只在内销里占20%，所以这次虽然中标了“家电下乡”产品，但估计对奥马总销量的拉动幅度不会太高。

　　“‘家电下乡’究竟能消耗多少过剩的家电产能，目前还不好说。”中国家电协会副秘书长徐东生在接受本报采访时认为，去年试点的三个省份效果都不错，但是今年经济形势不好，消费能力下降，“我们只能说如果没有‘家电下乡’，家电的销量会更差，展望明年，我们可以打一个这样的比方，原先可能会下降5%，但借助‘家电下乡’或许可能会增长5%。”

　　农村市场能否被“激活”？

　　中信证券最近的一份研究报告，通过2007年农村每百户家庭家电保有量与2000年城镇每百户家庭家电保有量的对比，对“家电下乡”产品的需求空间作了初步的测算。

　　该报告推测，2008~2012年农村上述四类家电的新增需求量（未计算冰柜）将达2.7亿台。

　　该报告还推测，以中标产品均价——洗衣机1074元/台、电冰箱1998元/台、彩电1270元/台、手机630元/部来计算，下乡产品4年合计可带动销售大约4895亿元，每年带动家电需求超过1000亿元，拉动家电总需求11%，扣除暂不参与下乡补贴的空调拉动家电总需求的14%。

　　调查公司GFK华东区经理俞扬认为，农民的收入可以支持家电市场持续扩大，因为中国有8亿多农民，很多都在外面打工，今年许多外贸工厂关门，他们提早回乡，带回去的一是钱，二是大城市的生活方式。另外，中国对农村土地的改革，也对增加农民收入有帮助。

　　俞扬乐观地说，中国家电市场每年有5%~8%的增长，由于“家电下乡”，明年的增幅可能会更大。大城市里受房地产消费不旺影响，家电销量增速在下降，但是农村市场却会在政府补贴、农民工返乡的带动下呈现增长的态势。

　　而湖南正东家电有限公司总经理谢少良却不乐观，虽然今年他在乡村的家电业务量比去年上升了20%。他认为，一则“家电下乡”有四年，农民不见得一定就要明年购买；二则整体经济形势不乐观，原材料价格还在不断下降，会让部分农村的经销商、消费者降低近期购买的预期。

　　

　　外资台资也下乡　产业“生态”变化几何

　　王珍

　　“家电下乡”过千亿元的“蛋糕”，引起家电江湖各路豪杰竞折腰。那么，“家电下乡”将给中国家电业、农村家电流通市场带来怎样的生态变化呢？

　　本土彩电“转身”

　　“‘家电下乡’可以让国内彩电企业完成一次漂亮的‘转身’。”冠捷集团兴捷联电子有限公司消费电子事业部总经理刘丹如此认为。冠捷旗下的“AOC”品牌这次也中标了下乡的彩电，从而为这家台资背景的全球最大的显示器生产商拓展大陆彩电市场创造了良机。

　　刘丹认为，目前国产彩电品牌与合资品牌在中国销量之比，大约为7∶3。就平板电视而言，2008年，国产与合资在国内的平板销量分别为720万台和340万台。明年“家电下乡”之后，国内品牌的竞争优势会进一步加大。与冰箱（冷柜）、洗衣机和手机有不少外资品牌中标不一样的是，这次“家电下乡”的彩电没有一家外资品牌中标。原因很简单：“家电下乡”彩电的最高限价为2000元，而外资品牌已经放弃了低端的CRT（显像管）电视的生产，相应的，它们在乡镇市场也没有完善的销售和服务网络，而且它们的LCD（液晶）电视也没有2000元以下的产品，因此，外资彩电无缘“家电下乡”。

　　最近几年，随着LCD和PDP（等离子）电视的崛起，彩电业迅速地从CRT时代转型到平板时代。中国彩电业在CRT上积累了20多年的产业链优势荡然无存。外资平板凭借上下游“通吃”的优势在中国市场卷土重来，给中国本土彩电企业带来巨大的竞争压力。

　　“‘家电下乡’将有效延长中国CRT产业链的生命周期。”康佳多媒体事业本部副总裁陶卫说，因为2000元以下的彩电产品目前绝大多数还是CRT。

　　城乡“价差”将削平

　　与本土企业“下乡”热火朝天的激情相比，外资企业显得冷静许多。尽管最近西门子也中标了“家电下乡”的冰箱产品，但江苏博西家用电器销售有限公司副总裁、首席销售官吴建科谈及此事时语调并没有提高：“我们开拓农村市场，着眼于未来10年农村市场的逐步成长，而不会期待农村市场的销量会一下子高速增长。”

　　吴建科告诉记者，西门子在农村市场会从几个方面着手来做一些策略性的工作：一是让农村的消费者也可以买到西门子的产品，而不需要大老远地跑到城市里；二是让西门子冰箱在农村市场的价格与全国市场统一。

　　“我们曾经对县级市场作过调查，发现有两个极端。”吴建科说，一是超便宜的冒牌产品畅销，这些冰箱有的连能效标识也是做假的；二是一、二线品牌在农村市场往往会比城市里贵5%~10%。“西门子这次中标‘家电下乡’象征意义更大，我们想削平这个价差，西门子的标价都下来了，其他品牌相信也不敢乱标价，这样对农村的消费者来说就会更公平。”

　　湖南正东家电有限公司总经理谢少良坦言，“家电下乡”对乡镇的家电经销商来说是一个考验：首先是利润率降低了；其次顾客指认品牌购买的比例也会提高。以往，乡镇经销商一般会代理一个主流品牌，但不一定赚钱；同时会销售一些三线品牌的产品，维护一定的价格并渔利。

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