企业品牌归根到底是文化

　　张瑞敏详解“三易”原则

　　 “任何企业如果要想创造一个长盛不衰的品牌，必须有文化的支撑。”在８至１０日由中国贸促会、品牌中国产业联盟等共同举办的第三届中国品牌节上，海尔集团首席执行官张瑞敏表示，实施品牌战略，束缚我们的不是外在的压力，而是我们自己的内心。

　　 张瑞敏说，“如果我们不战胜自己，不能挑战自我，就不能够去创造一个新的品牌；如果我们可以挑战自我，那么创造一个让全世界敬慕的中国品牌，就一定指日可待！”

　　 全国人大常委会原副委员长许嘉璐在演讲中也表示，“品牌问题，归根到底是文化的问题。”他认为，打造品牌中国，关键是不断提高企业家的文化品质，不断提高企业职工的文化修养。

　　 对于品牌的认识，每个人的理解可能都不太一样。张瑞敏结合海尔２５年追寻品牌的体会认为，品牌可以用《周易》的“三易”原则去理解，“三易”即：“不易、变易、简易”。

　　 张瑞敏解释说，所谓“不易”，就是不变之处。他非常赞同管理大师德鲁克“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”的说法，认为有什么样的客户资源就有什么样的品牌。所谓“变易”，就是企业虽然根据用户的需求不断创造顾客，但是用户的需求又随时在改变，这就要求企业以变制变，以变取胜。所谓“简易”，就是如果企业发掘到用户的需求，就应该用最简单的、最快的方法去满足用户需求，而不能把简单问题复杂化。

　　　 在许嘉璐的眼中，品牌具有“四品”。“首先是‘品种’，有品种就需要有‘品质’，有了品种有了品质，就出‘品牌’，而决定这三品的实质上是看不见的但感觉到的企业家和领导人的‘品格’。”许嘉璐解释说。

　　 “创品牌首先要有一个坚定的信念，一定要以品牌为目标。”企业追寻品牌需要矢志不移的品质。张瑞敏认为，“如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭。”

　　 在互联网时代，企业又迎来了新的挑战和机遇。企业如何去创造新的适合时代的品牌？对此，张瑞敏表示，互联网使企业和消费者之间的距离变为零，带来了速度的挑战，如何在最短的时间内将服务和产品提供给消费者就变得至关重要。

　　 据了解，海尔目前正在推进“零库存下的即需即供”，即企业没有库存，不压货。海尔所有的流程，正从“为产品找客户”转变成“为客户找产品”。同时，海尔正在推进将互联网的“虚网”与物流网、营销网、服务网的“实网”进行结合。

　　 与此同时，企业的商业模式也要随之作出相应的调整和改变。张瑞敏认为，在互联网时代，商业模式已由全面的质量管理向更加简单化、与用户之间的零距离转变。据了解，海尔正在探索将组织架构由原来的“正三角”变为“倒三角”，员工在第一层，员工直接面对用户，由一线经理去创造用户需求，所有领导为员工提供支持。

　　 尽管金融危机给中国品牌国际化带来了挑战和影响，但博鳌亚洲论坛秘书长龙永图认为，中国品牌国际化的大环境没有变，在当前国际产业链大动荡的环境下，坚持中国自主品牌具有重要的意义，是一个极为难得的机会，我们要珍惜这样的机会。

　　 龙永图建议，目前必须着力做好四件事情：一是强化中国企业的团结。从观念上淡化企业所有制，只要是在打造中国品牌都应该支持。二是要强化国际标准。要不断与时俱进，研究新的标准。三是要熟悉国际金融领域的游戏规则和知识。四是必须强化公众和舆论的支持。

　　 许嘉璐表示，在品牌成长的过程中，转变中国的消费观念，培养创新意识，是一个长期的希望和努力方向。