顶级车的卖法

　　大众公司不会想到，辉腾这款手工定制的顶级轿车全世界卖得最火的地方会是成都。他们如何做到的？

　　文｜CBN记者 王泓超

　　大众汽车公司设在德国德累斯顿的一家汽车组装厂迎来了一群中国客人。

　　把客户带到汽车工厂实地参观并现场订制属于自己的座驾，是成都新双立汽车公司的一个独特的营销方式。

　　对于大多数汽车产品来说，这并不是一种高效率的销售策略，但如果这是顶级轿车—辉腾是大众旗下利润丰厚的最高端产品，一切就另当别论了。

　　于2003年首次面市的辉腾最初在美国和除德国外的欧洲市场表现平平，这在某种程度上促成了大众提前将这款产品导入中国市场。事实证明，大众有理由为这次冒险好好庆祝一番。

　　去年中国共销售出约1000辆辉腾，在开始销售这款车的第四年成为其全球第二大市场，约占全球总销量的20%。而成都则以约150辆的成绩成为辉腾全球销量最大的单一城市。今年以来，装配了3.6升发动机的新产品让辉腾在消费税上调的压力下仍保持快速增长。

　　作为四川唯一的大众进口车授权经销商，成都新双立称得上是世界上最善于销售辉腾的公司，定制中心成立后直接出售过一台辉腾。其市场部经理董鑫在接受《第一财经周刊》采访时表示，公司不指望定制中心对销售有实际作用，主要还是对整体品牌形象的一个提升。

　　新双立在辉腾的销售上采取了引导客户的策略，总经理程岗是其中的关键人物。他与辉腾的潜在客户拥有同样的消费能力、接近的年龄和相似的眼光，一些客户甚至本来就是他的朋友，因此他可以从这样一群人的角度出发去考虑他们的需求。

　　最典型的例子是，在新双立2005年刚开始销售辉腾的时候，程岗一下子就卖掉了8辆6.0升排量的顶级辉腾。他还会提前向德国下一些配置成熟的订单拿回来给客户看，如果里面刚好有客户喜欢的，那交车周期就会从两三个月缩短至一个月左右。

　　董鑫表示，在成都什么颜色的辉腾你都能看到，这也是引导销售的结果。顾客没见过别的颜色当然只会买保险的黑色或者深蓝色，可是他看到红色之后可能会说红色也不错嘛。

　　“我们卖过的有黑色、蓝色、紫红、深灰、浅灰，还有一台是定制六面反光漆”，他说。

　　早在订制中心开业的前一个月，成都第一份辉腾定制单就已传到了德国透明工厂。当时这辆定制总价达到150万元的个性化辉腾，车身配搭的是目前世界顶级的个性化漆面—开罗灰，仅这一项就比一般辉腾的成本高出近20万元。这位成都首位定制辉腾用户当时不愿过多透露信息，但对董鑫表示“小众奢华”是他看上这款车的主要原因。

　　低调奢华通常意味着外表低调，服务奢华。新双立在维护客户关系上也颇费苦心。购买辉腾的车主会自动成为一家高级餐厅的会员，享受折扣，并成为辉腾VIP俱乐部的会员。俱乐部经常组织自驾游活动，免费为车主提供当地最好的酒店住宿和最有特色的饮食。

　　新双立售出的辉腾数量占到中国总销量的15%，与四川当地的消费习惯和生活态度也有很大关系。董鑫表示当地人有冲动消费、提前消费的习惯，还喜欢跟风购买。他还说，除了大众在当地影响力较强，玛莎拉蒂、法拉利等品牌也都买得不错。

　　对此大众中国公关总监杨美虹也持相同的观点，她说：“与东部地区和南部地区相比，整个西南地区都有超前消费的习惯，人们希望享受生活。西南地区本身也是豪华车的大市场。”

　　如果说中国的辉腾车主有什么共性的话，那就是辉腾肯定不是他的第一辆车。杨美虹从经销商那里得来的反馈是，来买辉腾的人通常已经拥有几辆车。这些人的第一辆车、第二辆车会选择奔驰、宝马，用来象征财富和地位，过了这个阶段之后，财富和地位已经不是他们迫切追求的东西，所以会买一辆辉腾，生活得低调一些。甚至有个别客户是为了人身安全而购买辉腾。

　　这与德国有很大的不同。德国是豪华车制造和消费大国，普通人买奔驰、宝马很常见，因此德国的一些企业高管和家庭都是辉腾的常见用户。

　　对于中国消费者来说，除了车头和方向盘上的VW标志外，辉腾与我们熟悉的大众产品几乎没有任何相似之处。

　　诞生于2003年的辉腾是时任大众领导人、保时捷家族成员费迪南德?皮耶西一手推动的项目，在收购了宾利和兰博基尼两个超级豪华车品牌后，身为豪华车迷的皮耶西一手为大众创造了这款豪华产品。

　　在技术上，辉腾被认为是与宾利和出售给宝马前的劳斯莱斯同源，代表了大众的最高水平；工艺上，辉腾是在曾经短时间生产过宾利的德累斯顿工厂手工生产。

　　与竞争对手相比，定制化已经成为辉腾最大的优势，大众可以提供超过1万种不同的配置组合，光是车漆颜色就有几百种。在辉腾推出这一服务后，宝马新7系今年也推出了类似的定制服务，但目前还没有引入中国，奔驰S600也没有在国内提供类似服务。

　　尽管在销量上仍远远落后于两个主要竞争对手宝马7系和奔驰S级轿车，也落后于同属大众集团的奥迪A8，但爆发式增长还是让大众下定决心在中国推广定制化的概念。

　　鉴于中国已经是全球增长最快的豪华车市场，因此去年底大众将全球第一家定制中心设在深圳，今年又相继在成都市中心和北京三里屯街开设了第二家和第三家定制中心。

　　“大众是量产品牌，辉腾开到街上很多人会不认识这个车，所以我们就想让这款车变得个性化一些，让人们了解它确确实实是一款豪华车。”杨美虹在接受《第一财经周刊》采访时说。

　　中国有句话叫英雄不问出处，但这个国家里那些突然崛起的富人们在购买座驾时却恰恰相反，他们偏爱宝马和奔驰这些有传统的知名豪华车品牌。而辉腾在刚刚进入中国时经常被人们误以为是大众的另一款中型轿车帕萨特。

　　大众中国为消除这些误解做了精心的准备。它请来MetaDesign品牌咨询公司，负责为辉腾分析并设计全新的视觉标识。

　　MetaDesign是德国第一大品牌战略咨询公司，在欧洲排名前三，除大众外还为奥迪、汉莎航空、马牌轮胎、西门子等公司在全球范围内提供服务。

　　除此之外，大众中国还对经营定制中心的经销商提供了全方位的帮助。去年11月份深圳定制中心开业的时候，其经销商深圳华熙汽车销售服务公司的总经理谢国和告诉《第一财经周刊》，这家定制中心得到了大众中国很大的帮助，包括在装修费用上的资助。

　　没有什么比定制中心更能向路人和潜在购车者展示辉腾所倡导的“低调奢华”了。

　　成都的定制中心坐落在位于市中心滨江东路上的香格里拉酒店一层，与宾利展厅相邻。从远处看会让人怀疑它到底是不是一个汽车销售展厅：一条白色做底的招牌上孤零零地挂着一个大众VW标志，走近一些，透过落地窗可以看到约200平米的展厅内只陈列着一款车，除了白色，所有颜色都来自于展车本身和电视墙所播放的产品宣传片，再往里一点还有一个由沙发、茶几和背景墙组成的休息区。

　　繁华路段、简洁的设计、值得探索的细节和空间感，是辉腾定制中心共同的特征，但MetaDesign北京代表处设计总监施琳黛（Linda Stannieder）表示，成都定制中心是她个人最喜欢的一个。她曾在展厅内花一天时间拍下从早到晚不同光线的照片。

　　“成都的定制中心是设计、施工质量和材料品质的完美结合。只有设计工作的各个方面都达到最佳，展厅才能向人们传递你希望创造的那种形象。”施琳黛在接受《第一财经周刊》采访时说。“如果人们欣赏你的作品，这是一个设计师所能得到的最好奖赏。”

　　MetaDesign的设计团队首先要面对的问题是如何定义定制中心所要传递的信息。

　　施琳黛说：“与欧洲和其他国家相比，在中国我们有时候面临着对豪华和现代的不同理解。我们想定义出一个带有纯粹的功能和简介设计的奢华形象。让顾客在舒适的环境中体验大众品牌的价值、情感和地位。”

　　在辉腾全球销量冠军的成都新双立总经理程岗看来，这样的设计正好可以迎合成都富人当下的消费心态，如今这个城市的富人们开始不那么喜欢赤裸裸地炫富，越来越多的人倾向于选择内敛的豪华车，辉腾车型以及其订制中心的风格恰好可以满足想开好车又不愿露富的消费需求。

　　“尽管经常和甲壳虫、进口迈腾、途锐这些高档车的车主打交道，但只有辉腾的车主低调得让你根本猜不出他们是做哪行的”，程岗说。

　　这些努力看来颇有成效，原来辉腾只为4.2升排量以上的车型提供定制服务，从今年开始为全系产品提供定制。

　　董鑫表示，新双立售出的辉腾中，定制的比例在20%左右，占据主流的还是老款的3.2升车型和今年推出的新款3.6升车型。

　　低端车型销售比例高显然是大众不愿看到的，但眼下更重要的目标是提升辉腾的整体销量。中国已经是按销量计算大众品牌全球最大的市场，但辉腾在这里的表现要更好一些才能与之相称。

　　大众中国执行副总裁苏伟铭曾表示，辉腾在中国总共会开设5家定制中心，另外两家可能会落户上海和重庆。明年新一代辉腾也已经确定在北京车展期间全球首发。无论从哪个角度看，辉腾都没有理由放慢在中国的脚步。

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