2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

　　Interbrand全球首席执行官Jez Frampton：经营良好的品牌所体现出的真实力量

    大家早上好！我非常希望我能够作为第一个演讲嘉宾按时完成我的讲演。

　　在品牌创造的过程当中有一个非常重要的理念，那就是我们需要关注品牌是如何给一个组织、一个机构带来价值，因此我大部分的时间会讲这个问题，在最后我讲一进中国、以及中国品牌的问题。

　　我觉得刚才我们的开场白做的非常精彩，是我们《21世纪经济报道》的主编做的，现在对于任何一个人来说都是非常烦恼的时候，当然目前对西方社会来说现在我们面临着非常多的挑战，对中国来说也是如此，中国仍然是全世界当中最有活力的经济体，当然我们在这个时候可以通过创新来实现突破。我们早些的时候，发言代表提到了华旗集团、AIG等等许多的百年品牌、老字号都在遭受各种各样的挑战，但是也有各种各样的机会在等待着我们。

　　我们和《商业周刊》一起在评选全世界百大品牌，在这个百大品牌的清单上我觉得经常引起我们眼球注意的就是在这样的一个经济危机的时代，人们可以信任的品牌或者说品牌可以带给人们的信任是至关重要的，今天我们更多思考的是世界各地的品牌给予人们的信任感，因此我们之所以购买某个品牌的东西，是因为我们信任这个品牌，所以我们觉得大众对品牌的信任是至关重要的，所以我们觉得在这样的经济形势下，品牌的重要性比以往任何时候都更加突出。

　　这样的形势对于我们各大企业意味着什么呢？在过去一年当中我们就品牌在世界各地的情况进行了相关的研究，我们要分析不同的行业、不同的企业如何受到经济危机的影响，我们用四种不同的情景假设来进行分析，银行他们所面临的是怎样的变化，他们对世界的看好得到了彻底的改变，而汽车企业更是经历了所谓的漫长的寒冬，他们都希望天气能够逐渐的变暖，让他们能够有机会再次把汽车都卖出去。因此我们可以看到，在消费者的期望方面发生着天翻地覆的变化，而消费者对这些产品的看法也在发生重大的变化。还有一些品牌去逆道而行之，像Zara这样的公司他们正在迎接阳光的末日，他们在过去一年中实现了大幅度的增长。这些品牌，他们目前这种增长与他们的模型到底有什么联系，或者说这些品牌是真的在市场上找到了坚持的立足点吗，这些都是我们研究的对象？最后，就是所谓的处在浓雾当中的企业，对这些企业当中他们很难看清楚怎么样走出困境、怎么样走出未来，他们需要找到复苏的迹象，他们需要找到如何把他们的品牌进行更好的定位，从而走向未来。因此我觉得对很多品牌来说，他们需要考虑的是他们如何才能更好的定位，以便有利的走向未来。

　　所谓的红线，品牌创造价值的这条红线这就是我们在市场上的立足定位的问题，也就是说你怎么样理解你的品牌，使你的品牌创造价值的这条红线。我这里引用一下一位知名的哲学家、知名的德国诗人歌德的诗歌。大家都知道在西班牙无敌舰队，在海上横行一时的时候，大家都知道我们要在海上的战舰上系上红线，从头系到尾，以便确保这样的战舰能够真正做到无敌，即使是小的战舰也要这么做。我们知道在中国的文化当中，红线是很容易理解的，在西方的文化当中，在很多的世界各地的文化当中，红线的意义也是很能够得到大家的理解的。也就是说要把一个东西、一个产品的各个部分联系起来，正是这样的一条红线使得品牌能够体现它真正的价值，因此这条红线体现了企业相关的价值。因此，它是用一种简单的比喻来反映企业的价值，也就是说把企业的各个部门，从财务部门到市场部门，从经销到呼叫中心，到零售店等等，把这个企业的方方面面都联系到了一起。同时，这条红线所联系出来的各种消费者的体验，都是能够真正体现这个品牌的内涵的，这都是我们要做的事情，就是说我们各地的企业他们都希望能够有坚实有力的品牌。有这样一条红线能够把你所说的、所做的联系到一起。

　　我们知道，品牌通过非常精彩的沟通工作，能够推动企业的销售，但事实上，品牌是把企业的所作所为的方方面面都联系到了一起，综合到了一起。我们来看一下BMW宝马公司怎么通过这条红线来运营他们的企业的。从他们开始设计他们的产品，到他们把一个整体的品牌推出来，我们可以看到，这个品牌到底是什么样子，给人什么样的感觉，等等，都通过这条线来体现。也就是说，他们设计的汽车，以及他们的赞助商，以及他们其他的文化，都体现了这一点，他们的广告也体现了这一点。同时他们也超越了销售行为本身，他们有一种真正的主人翁精神，能够体现宝马这个品牌的含义，不仅仅是汽车本身，不仅仅是宝马车前面的牌牌，而是他们的销售团队，而是他们企业的整体环境，他们对宝马内涵的理解，等等一切的综合，而且他们无时无刻不在遵守这条原则，其实要做到这点说起来容易，做起来难。

　　我们要理解品牌创造价值的起点，首先是要知道品牌创造的方法，这是我们25年前就着力的工作。我们知道，实际上这一点一开始说起来很容易，那就是说你要理解企业在所在的行业是怎么样赚钱的，我们要进行财务分析，帮助我们来确定这些有形的收入、以及无形的收入都来自哪些，它的增值效益在哪里。同时，我们要理解品牌的作用，也就是说对于特定的企业来说，品牌是如何帮助你选择相关的产品EVA，以及其他品牌的选择，他们都能够为企业所选择的产品带来更高的价值，同时还有长期的做法，就是要展望未来，使得品牌能够为企业未来带来更多的增值效益，你要理解你的定位在哪里，同时通过品牌能够更好的在未来创造价值，这是一种非常简单的说法。

　　我们知道，品牌会有效的对企业的产品选择产生影响。说到底，品牌就是与选择有关，是你的客户选择你的产品和服务，而不是选择其他有关厂家的。同时，确保消费者不仅在现在，而且在未来继续这么选择你们的产品和服务。你的品牌能够为你们的现在和企业的未来提供稳定的收入来源，我们知道人们在不断的尝试新的产品和服务，同时也受到经济形势的影响，因此需要打造这么一批忠实的客户，能够在不同的时间都能够忠实的选择你的产品和服务，所以品牌能够打造价值。

　　比如说可口可乐，它是我们清单上榜首的企业，他们的市值大概是在1千亿美元左右，这是我们去年在进行品牌分析时候的数字。其中670亿美元来自它的品牌，还有60亿是他们实际的资产，因此这个品牌的无形资产对可口可乐来说是非常重要的，比他们的有形资产要多13倍。我可以这么肯定的告诉大家，他们没有花13倍与实际资产宣传方面的成本来宣传他们的品牌，但是他们的品牌确实非常值钱。其实我们是挨个的进行比较，大家也可以看一看，你们是不是以13倍于固定资产方面的成本来进行品牌方面的运作，如果说企业没有做到这一点的话，可以说我们在品牌方面进行的支出还不够多，或者说重视程度还不够大。

　　我们对北美的企业进行了分析，我们把他们分成首席营销官，以及首席品牌官，我们分析他们在市场营销和品牌宣传方面所做的工作，结果是非常有意思的。我们首先问他们，他们觉得在数量上品牌对需求的影响有多大？我们可以看到西方的很多领先企业或者说领先企业家，他们并没有真正理解品牌对他们的产品或者服务需求的影响程度，事实上在我们这样的经济形势下，在北美洲，其实需求的变化要求高层管理人员更好的理解品牌在这方面的作用，就是他们应该更好的理解市场营销相关的活动，同时，要理解品牌对他们这些工作所起的作用，特别是要考虑品牌对资本回报所产生的作用，董事会、管理层都应该重视这些方面的工作。对于我来说，让我感到害怕的是，如果他们能够确实理解品牌所创造的价值或者创造价值的作用，他们就可以从中受益无穷，他们就可以把活动集中在市场营销上，或者说他们把其他的一些无关的活动进行削减，这会给企业带来非常大的增值效应，能够让他们把工作的效应集中在这掉红线上面，能够围绕品牌开展他们的市场营销活动。

　　再看一下其他企业的例子，我们觉得这些企业做的非常出色，一个是宝马，宝马品牌在中国做的非常受欢迎，过去13年当中他们一直是我们的客户。我们觉得可以从我们的角度分析一下，75年的时候宝马车的情况，他们当时只是一个德国赛车的制造企业，他们并不知道到底该怎么做，他们只是对于汽车行业充满热情。他们的顾问当时为他们明确的确定了这个企业应该怎样发展的策略，正是由于这样的定位，使我们看到了今天的宝马公司在过去的30年当中他们在连贯一致的打造他们这个品牌所代表的一切内涵，或者说他们对自己的品牌有非常到位的理解，他们知道这就是自己的乐趣，他们现在越来越多的谈的就是移动性的乐趣，在他们的行业中因为现在有了一些变化，有了这种变化之后每个人就要作出反应。

　　多年以来，他们所做的就是建立了这样一个品牌，他们在整个业务的方方面面都建立了这样的品牌，左面可以看到他们所做的一些逻辑性的事情，右面就是他们产品上做的品牌，这是一种纽带，让客户明白他们做的是什么样子的。宝马走的这样的旅程就是建立他们的品牌，最开始先从公司内部起步，在里面进行了各种各样的培训，他们现在已经有很多的经验了，在慕尼黑他们就建立了这样一个经验，使得这个品牌能够生动起来，让人们了解宝马是什么。有一个人在讲，我们实际上做的事情是艺术家的工作，他们看待自己的工作就是这样看待的，我想他们有最高层的员工满意程度，可以说是德国员工满意程度最高的企业，每个人他们都热忱的热爱自己的工作，在外面通过经销商的传播，建立了非常一致的、非常直截了当的品牌形象，深入人心，从经销商一直到车展，一直到他们进行的体育赞助，通过他们所做的所有的事情来建立这个品牌。

　　除此之外，他们还一直在进行测量，来了解他们的品牌跟竞争对手的品牌来讲表现如何，他们在不断的跟踪他们业务的主要驱动指标，并且来看一下他们的品牌跟他们的企业价值相比是什么样子的，这个实际上就是他们能够真的了解他们的红线，就是说这个品牌到底是什么样的形象，品牌如何创造价值。

　　另外一个重要的品牌就是三星，在90年代的时候，我们看到三星跟索尼实际上差的很远，三星是贴牌生产商，只是生产一些基础的零部件，后来我们帮助他们重新进行定位，要打败索尼，这也是他们的使命，他们从大众市场走向了一些高端的解决方案，进入了沃尔玛，从低价的商品变成了高价的商品，花了20年的时间。大家可以看到，他们的这些数字，这些数字很有说服力，能够表明三星品牌价值的增长，这个时候索尼实际上是在下降，他们实现了自己的目标，03年、04年的时候他们就已经打败了索尼。

　　我现在花一点时间给大家讲一下中国和中国的品牌之路，我知道这个是大家都非常感兴趣的内容，因为你们所有的服务和产品，在这个市场上所销售的所有的服务和产品，也都是中国的一部分，也都是中国在世界形象的一部分。我前面谈到了宝马，我们先讲一下日本，日本非常有意思，日本的品牌在过去35年—40年中在全世界的形象发生了改变，原来被看作电子产品的低价生产商，现在日本的品牌代表了效率最高的、质量最高的产品。如果你的这个品牌是一个国家的品牌，代表着一个国家的品牌，又代表着高效率和高品质的话，对你来讲是一个很好的起步之地，比如你是丰田，生产汽车，他们认为你所生产的这个产品效率非常高、质量也非常高。

　　再看一下德国的市场和德国品牌，人们一讲到德国就是精确、精密，如果你是宝马或者其他的公司，这是一个非常好的起步国家，因为世界人民都认为德国的产品非常的精密，因此宝马的汽车工厂一定做得非常好，所以原产国能产生巨大的影响。

　　英国，也许在这方面被看作是一个自负的国家，如果你要是有这样的一个形象，人们觉得英国的产品是非常自负的一个影像，那么我就很难给大家展示高科技的产品，因为你们觉得说到英国都是历史。

　　美国，美国的形象是自由，66公路，还有令人兴奋的运动，另外有布鲁斯和音乐的历史，所有这些都是正确的影像，现在问题就是，你如何集中于你想传达的信息，这个信息是来自两方面，就是说他最终如何创造价值。

　　中国，很多人立刻想到的就是中国的历史，中国的长城，我们现在离长城并不远，还有中国的政治史，在这方面那些有教育的人他们比较了解中国的毛泽东和最近的历史，还有一些人在中国待过一段时间，就了解兵马俑，这些都是关于中国的历史。中国发明了火药，使得中国全世界闻名。中国强创造了非常好的游戏，在这个市场上中国女性的力量，人们说女性是半边天，而且人们越来越多的了解中国的政治制度，越来越接受中国成为全球体系的一部分。还有中国的美食，所有的这些能够帮助人们了解中国，问题就是哪一点是最重要的，哪一点能够为所有的人，为你们这些企业主创造价值。

　　我是英国人，我是在西欧生活，当我看中国产品的时候，我就要有一个联想，这个联想使得你们的产品在开始的时候就能获得一种优势，你们有一个非常明确的红线，有一个强烈的创意，让你们在全球销售的中国产品能够增加价值。如果你能够了解你的红线，能够在你做市场营销、在做财务，以及做零售的时候，如果你能够给人们提供一种一致性的体验，让人们了解你的品牌到底是什么，同时能够更好的帮助你的员工，理解如何更好的创造价值，这样你就能够建立起你很好的品牌，而你这个品牌能够给你竞争优势，确保你在未来也能够取得成功。

　　十年以前，《财富》杂志曾经说过，品牌的力量改变了世界，这就是我们所做的，我们认为我们的业务就有这样的力量，世界正在发生变化，品牌也是这个变化的一部分。

　　我非常希望大家今天一天过的非常愉快，能够学到很多的东西，我相信在这一天中我也会学到很多东西。非常感谢大家倾听我的演讲。