2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

　　Interbarand中国区策略总监陈濮：掌握品牌价值的核心驱动力：2009年中国品牌作用力研究

    各位听众、在座的各位嘉宾，大家上午好！接下来我将利用这个时间很快的跟各位分享一下我们Interbarand最新出炉的最新市场品牌作用力的报告。

　　我们这边讲的品牌作用力跟前面两位演讲嘉宾所讲的品牌角色，其实是我们在中国所用的一个翻译名词叫做“品牌作用力”这样的一个说法。接下来请允许我用这两杯咖啡解释一下，到底是品牌作用力。我想这两杯咖啡呈现在各位眼前的时候，很自然的，右手边这杯咖啡由于有了星巴克品牌价值，立即在我们心目当中已经有了不同的印象、已经有了不同的价值，甚至影响了我们喜好的倾向。这样一个直观的感觉，其实就是品牌作用力如何发生在我们生活之中的事实。当然对我们这个专业的品牌管理人员也好或者是我们专业的经理人来说，我们当然对这件事情是相当重视的，但是我们更在意的是，我们如何去掌握一个这样子力量背后的规律，进而能够使用这些规律运用到我们所负责的生意之中，我想这是我们大家在这边非常关心的问题，当然这也是我们Interbarand比较关心的问题。

　　我们要聚焦去研究这个品牌作用力首先我们必须要看到底品牌是怎么样对我们的生意发生价值的，发生价值非常重要的关键就是，当品牌遇上了购买决策，就是在购买决策的瞬间品牌的价值才会确实的发生在我们的生意之上。所以要研究品牌的作用力，首先我们必须看到消费者是如何形成购买决策的。

　　我们知道一个购买决策基本上包含了方方面面的东西，有有形的考虑，以及无形的考虑，当然也包含品牌。对于我们Interbarand或者更多的专业人士两说，其实我们更希望知道到底我的消费者作出购买品牌的决定，到底有多少部分是因为品牌的关系而形成的呢？对我们Interbarand来说，我们更希望能够用一个科学量化的方式去说明或者是去直观的呈现到底品牌影响到我们的生意占到多少的程度，用一个百分比的方式，让我们的专业人员更容易的去掌握和直观的理解这个问题。

　　当然做的这样的理解和测量并不是十分容易的，这样的百分比数字呈现很难由简单的问卷和调查由消费者告诉你，基本上他们没有办法用这样的科学方法，或者把他的品牌影响抽离出来回答这个问题。因此我们对于这个项目的研究，基本上要用一些比较复杂的方法或者比较精确的方法去衡量，Interbarand对这个方面的理解基本上我们的方法是，第一，我们必须理解一个购买的过程中到底有哪些因素是在搀杂在里面的。我相信很多的品牌专业人员或者是专业经理人，可能在经理中都有做过类似的调查去问消费者这样的问题，消费者是可以回答的。我们可以看到有一些很直观的跟我们的品牌有关系，比如说口碑，当然如果说我们很直观的很简单的把口碑当作品该作用力的全部，这里面可能冒的一个风险我们可能低估了品牌的影响，因为其实品牌的作用力实际上是发生在各个决策因素的方方面面，就是各个决策因素都多多少少受到品牌的影响。也就是说，要精确测量一个品牌的整体影响，其实我们还需要看到我们要精确的去看到每一个购买因素跟品牌之间交互的关系，这个交互关系的总合，才是一个最接近事实的品牌作用力，就是说品牌作用力会比一个购买因素我们看到的表面事实更为深远、更大。

　　我们如何去测量一个品牌在每一个购买因素上的影响程度，基本上这是一个复杂的过程，但是我这边愿意跟各位分享一个简单的原则，各位可以理解。当一个购买决定因素越具像、越理性品牌影响力是相对小的，反之则大，这样的原则下我们可以看到，也就是跟我们常规的理解非常类似，基本上我们看到不同的产业或者是品类的时候，如果这个品类基本上消费角色或者倾向是比较感性的时候，品牌的作用力就会大。另外一个极端就是大宗商品，因为产品的消费基本上是比较理性而且同质化的，所以这个时候品牌作用力就要会相对的比较小。

　　上面就是一个很简单的介绍，到底什么是品牌作用力。可能各位专业经理人或者品牌管理人员，可以回去思考一下透过这样简单的方式，可以大概的描绘出我们的品牌对我们现在管理生意的轮廓是什么样的状况。

　　以上就是我大概对这个品牌作用力简单的介绍，接下来我想就要进入我们的正题了，就是我们这次调查的结果到底是什么。

　　我们这次的调查基本上刚刚才结束，所以今天这次的报告是初步的报告，详细的报告部分会在一两个月之后经过详细的分析正式出一个白皮书的报告。我们做了覆盖5个重点城市接近1500个样本，同时我们访问了很多行业和品牌管理的专家，我们这次分析的标的基本上锁定中国的10个重要的产业，包括金融、航空、汽车等等。

　　这次调查结果，在这10各行业当中到底哪各行业的品牌作用力是比较大的。这是我们第一个跟各位分享的结果，我们透过这个指数，我们看到品牌对于酒这个产业影响力是相当深远的，基本上在指数来讲达到140，其次是汽车，再来是房地产。房地产这个部分我想特别提一下，这是在中国比较特殊的产业，原因是因为，其实房地产在国外来说品牌的作用力并没有像中国这样的明显。这是一个在中国非常非常有特色的一件事，其实前一阵子发生过一件事情，也是说明品牌在地产行业在中国市场来讲的重要性，就是万科接手楼脆脆，最后能平息这个事件，就是说这个品牌在消费者心目中有相当的分量，这个在国外房地产来讲是有相当大的差距的。

　　讲到国外我们也进一步比较了，我们这次调查的结果和我们在全球的平均值来做一个相对的比较，当然有一些品类我们这边是没有的，所以我们这里是孔雀的。有一个对比的数据，接下来我将针对这些对比的数据做深入的探讨。

　　我们中国比较高的两个品类，金融跟电脑硬件的部分。其实电脑硬件的部分品牌作用力跟全球的平均值是接近的，也是因为中国IT产业发展相当好，其实跟我们现在的生活也息息相关，所以整个产业或者消费者对这个品类的理解相对来说是比较深刻的，因此消费者在角色的过程中，品牌的作用力基本上和国外是比较一致的。

　　这边比较特别的，应该是在金融方面差异比较大的表现，这个表现来讲，主要是因为其实金融产品和服务在中国基本上还是一个比较相对新颖的一个产品跟服务，虽然金融服务在中国已经存在很久，但实际上真正开放到全民去参与这些或者使用这些服务跟产品，还是最近的事情。当然金融产品本身一个特性就是，比较抽象，而且后面牵扯到复杂的概念。

　　在中国来讲，因为这样的一个因素跟背景，所以品牌就扮演了非常重要的角色，帮助消费者去做决策。

　　我们可以再进一步挖掘内部资料的时候更可以证实刚刚这样的看法，这个是我们在把整个购买决策一个排序来看，在中国的金融消费之中，其实对消费者最重要的是你的品牌声誉的问题。这个可能跟国外的考量是有一些不一样的，可能在国外的消费者他们会考虑更多的比较实际的问题，我的存款利率、我的产品服务等等内容，但是我们可以看到，前三个部分基本上都是比较感性的，跟服务相关的一些指标，也就造成了我们的品牌基本上在于中国市场影响购买决策的时候较国用来说是比较明显的。

　　另外一个比较有趣的发现，我们除了看比较高的整体金融产业之外，我们也把各个类别做了细部的比较，中间我们这个调查的对象包含了银行、证券、保险部分，我们发现品牌作用力对于三个不同的类别基本上没有太大的差别，我们发现一个很特别的现象，照理说像证券、银行是属于通路性质的，跟保险是有差别的，但是这边没有看到特别明显。我们发现一个有趣的状况，其实保险在中国的认知还是比较不一样的，几个方面：

　　第一，其实保险在中国，与其是一个保障的观念，更被消费者认定是一种投资的方式，这个是和国外的理解相当不一样的，也跟我们在08、07年这段时间消费者在市场上推广保险的时候更多讲的是分红，更多讲的是投资连接保险的产品有关。这样就形成了其实在中国的市场来讲，对保险的理解还是停留在一个投资产品的理解上，这是有一个比较大的差异的，所以跟证券或者银行会比较接近。

　　第二，对保险业来讲品牌要求会比较高，原因是因为，保险这个行业在中国是相当新的，较银行或者证券来讲是比较新的金融产品服务。

　　第三，保险跟顾客是一个比较长期的关系，15—20年，所以在这个地方品牌就扮演了相对更重要的角色，就是反映在安全、稳健之上。

　　接下来我们再看一看哪一些产品的类别跟我们平均值是比较低的，我们这里看到了酒汽车、电信的部分，这边比较特别的是汽车，汽车这个行业来讲，品牌的作用力在中国其实远低于国际的品牌作用力。但是前面有比较多的原因，我们在中国其实更多的是自主国内的品牌，我们发现这次调查之中对我们自主国内、国产品牌来说品牌作用力是相对比较小的，因为在一个基数的平均值下可能有一些影响。

　　首先先看一下酒的部分，我想这边比较特别的一个地方就是，我们进入到这些细节类别来看的时候发现，品牌对于白酒这个品类的影响力是大于葡萄酒的，其实这也是一个比较特别的状况，当然白酒在中国有其他特别的地位，因为是我们在社交场合重要的饮料、产品。所以基本上品牌对于白酒这个品牌影响力是相当大的，为什么葡萄酒相对低呢？其实还是因为葡萄酒在这个品类在中国市场的理解是相对比较低的，其实葡萄酒品类在国外是重要的之，但是在中国并不是很多，所以不是很理解。

　　在品牌购买决策的时候发现，基本上白酒的品牌作用力可以帮助白酒更好的溢价，让价格成为白酒购买当中较为不敏感的因素。对于红酒、洋酒来说，基本上广告反而是一个很重要的推进要素，也是因为我刚刚提到市场熟悉度的问题。

　　汽车作用力，其实汽车购买的时候，在这次研究过程中发现，汽车购买的要素之中，其实我们在表面上来说，或者一般人的直觉感觉，会觉得汽车购买是比较理性的购买过程，但是我们从这次研究可以看到，跟国外一样，在购买汽车过程中，基本上一些感性的考虑还是超过理性的，品牌的作用力没有想像的那么大。

　　看到进口车跟国内本土资产品牌的差别，基本上有一个比较大的差异的，这里面有一个特别值得玩味的发现，我们直观会觉得品牌作用力对于进口车品牌应该是方方面面都要超过国产车的，但是我们这边看到，在一些实际的人员接触或者售后服务的体验方面，这个方面品牌作用力对于进口的高档车来说反而是落后于国内本土车品牌的，其实这是一个值得反思的问题，这样的因素也造成进口车的品牌作用力在中国市场相较于国内市场也是比较低的，整体分数是向下的状况。

　　刚刚很快的过了一些我们比较大的、比较高的有趣的发现之后，接下来我想各位更关心的是到底这个品牌作用力跟我们每天的业务能够发生什么样的关系。

　　其实我们理解品牌作用力对我们业务经营可以有三方面的帮助：

　　第一，可以让我们的广告或者品牌建设的资源应用更加的合理、更加的有效。

　　第二，会帮助我们思考新的经营模式。

　　第三，可以帮助我们精确的评估我们的品牌价值对我们业务的影响。

　　第一，提高我们品牌建设资源的投资回报率。为什么这么说呢？透过品牌作用力的理解，我们可以看到一个购买决策中品牌是在哪些位置影响到我们的决策，以这个分析为例，我们看到有一个主品牌、子品牌混合的状况，对于质量的认知是产品品牌，一个好的质量促进我们产品购买的时候，这个时候你的投资应该聚焦到产品品牌，如果对于可接近性印象的建立，可能就要将你的投资应该聚焦到你的主品牌之上。所以透过这样的理解，可以让我们很精准的使用我们的品牌建设资源，而达到推进我们业务发展的目的。

　　第二，其实我们对于这个品牌作用力深入的理解可以帮助我们重新去思考我们的业务状况是不是还有其他突破。前一阵子我们比较热门的说找到蓝海，因为这个过程种不同的影响力在不同点上的差异，当我们想要增强一些在品牌作用力在一些原本不重要的考虑因素的时候，这个时候会牵动的是我们整个业务模式的改变。

　　两个例子，一个是Zara、一个是amazoncom，这两个不简单的是在广告传播的改变，Zara最大的特点就是，把一般人认为高端的流行跟高价、多样选择互相的矛盾做了一个重新的定义，所以变成一个评价时尚的代表品牌，amazoncom打破了实体店有限选择的经验，可以透过我们的品牌作用力研究可以帮助我们思考这方面的问题。

　　第三，品牌作用力其实是我们精确测量品牌价值的一个非常重要的起点。品牌价值的测量基本上也是我们Interbarand在全球非常有名的一个工作，这个工作基本上有三个重要的元素，第一个，我们的财务报表，第二个，我们今天探讨的品牌作用力，这也就是我们跟一般的机构做评估的时候很大的差别的地方。第三个，品牌强度，就是实际上品牌在市场的表现。透过这三个深入研究之后，我们就可以精确的计算出我们的品牌价值。这个品牌价值除了是一个数据，让我们跟金融市场沟通之外，更重要的是在内部可以成为我们管理的语言，成为我们管理的指标跟工具。我们每年发布的品牌价值的排行榜，在国外五百强很多的CEO已经当作他们非常重要的个人业绩政绩表现得指标，有相当大的重要性。

    最后也跟各位做一个小小的广告，也是一个提示，我们2009年的全球最有价值品牌排行榜，9月21的时候会正式向全球公布，这次结果我相信各位都非常有兴趣知道，在经历08年、09年的经济市场波动，到底哪些品牌的价值还是可以屹立不摇，甚至哪些新的品牌会成为我们的新宠.