央视创新招标2010

　　随着实力的增强，中国企业打造品牌的需求将更加强烈，这也是中国广告市场的潜力所在。

　　■文／苏词

　　2010年，世博会在上海举行，亚运会在广州召开，全世界在2008之后再次迎来中国年。

　　9月15日，以“2010，看我，看中国”为主题的中央电视台2010年黄金资源广告招标首场发布会在北京饭店召开，这是中央电视台对2010年广告资源进行的首轮发布。会上公布的各种数据显示，广告业已经起暖回升，更多的企业渴望自己的声音被更多的人聆听，这让中央电视台新一年的广告招标让人期待。

　　创新模式

　　据中央电视台广告部主任夏洪波透露，中央电视台广告部在去年首次成功实行“招标竞购 + 签约认购”模式的基础上，今年将继续深化“预售”模式，纳入更多的预售产品，将于2009年11月推出“预售月”活动，为广告客户和代理公司提前认购2010年中央电视台广告产品打造预售平台。

　　“预售月”中将包括三类广告产品：“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。“招标竞购产品”是主干，是最紧俏的黄金广告资源。“签约认购产品”是满足特定客户特定需求的优质资源。“承包预售产品”是“11·18”预售活动中公开招标的2010年拟承包资源。其中后两类为辅助产品。

　　而2010年中央电视台最为稀缺的广告产品将于2009年11月18日通过招标竞价方式进行销售—“11·18”标的物构成预售月中的“招标竞购产品”。

　　除“招标竞购产品”外，各频道其他优质广告产品完全由客户提前选购，11月16日至19日为签约期—由客户直接签约认购的产品构成预售月活动中的“签约认购产品”。

　　在“招标竞购产品”和“签约认购产品”销售完成后，中央电视台广告部将对外公布2010年承包广告产品，11月26日至28日通过招标竞价方式确定承包代理公司—由广告公司竞买承包权的广告产品构成预售月活动中的“承包预售产品”。

　　夏洪波总结了今年中央电视台广告招标的三个关键词：整合、优化、创新。

　　整合，就是打通中央电视台所有的广告资源，整合设计招标预售产品。把中央电视台所有的广告资源都打通，包括各个频道的资源、CCTV旗下各种媒体资源，以及央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视等央视旗下的优质新媒体资源，与电视广告资源形成互补、组合，真正为广告客户打造一个立体的、更加有实效的传播平台。

　　优化，包括对每一个招标预售产品的优化和整体产品结构的优化。一方面是产品优化，而优化的标准就是广告产品是否契合市场需求、客户需要。产品优化包括针对客户共性需求的普遍性产品和针对重点客户针对性需求的个性化产品。普遍性产品采取招标的方式来解决，个性化产品采取签约认购的方式来解决。

　　另一方面是产品结构优化。中央电视台的广告产品和企业的产品一样，都有一个产品结构的问题，中央电视台广告部要建立一个内部统一协调、外部具有市场竞争力的产品结构。内部统一协调，就是要以招标产品作为主干，其他产品作为辅助，建立一个广告产品体系。

　　创新，不仅是在广告产品的回报方式、回报内容上创新，同时还在产品的包装款式上创新，真正根据客户需求，创新性地设计产品回报和包装款式。

　　中国式增长与企业打造品牌需求

　　9月5日，中国企业联合会、中国企业家协会等联合发布了“2009中国500强企业”名单。依据企业销售收入或营业收入排定的榜单，中国石化、中国石油和国家电网公司、工商银行、中国移动、建设银行、人保、中国银行、农业银行、中化集团依次分列前十位。让人眼前一亮的是，今年的中国“500强企业”多项经营绩效指标超过世界和美国“500强企业”，净利润高出美国“500强企业”700多亿美元。

　　随着实力的增强，中国企业打造品牌的需求将更加强烈，这也是中国广告市场的潜力所在。来自CTR市场研究公司的数据显示，2009年上半年，中国广告市场逐渐从前期的低迷中走出，投放额同比增长9%，已接近2007年的增长水平。

　　在各大媒体形式中，电视媒体2009年上半年的增幅达到12%，继续高于广告市场总体增幅。户外媒体广告投放2009年上半年“止跌回升”，同比出现正增长。报纸、杂志、电台均出现广告投放下降。对此，群邑媒体分析报告预计，2009年上半年，电视以63%的广告投放份额位居中国媒体投资的主力位置，保持着引领市场发展方向的态势。

　　电视在中国拥有96%的普及率，其他媒体无可匹敌。然而，中国多层级的电视市场相比西方电视市场显得更为复杂。这使得广告主可以根据他们的销售区域及品牌发展需要，在地方性或全国性电视台进行广告投放。从中长期来看，由于市场推广和产品销售向小城市延伸，群邑媒体分析报告预计这将需要更多的电视媒介投入，特别是在城乡都覆盖广泛的全国性电视台和省级电视台上。

　　近年来，中央电视台更是凭借权威的新闻节目资源，奥运会、世界杯等独家体育节目资源，独播剧、首播剧等电视剧资源，春节联欢晚会、全国青年歌手电视大奖赛等综艺节目资源，形成“三分天下有其一”的收视市场格局。

　　根据中央电视台提供的数据，在电视媒体收入构成方面，饮料、个人用品、衣着和活动类四个品类的增长幅度均超过30%，其中衣着增幅高达83%。饮料、个人用品、药品（含保健食品）三个品类对2009年上半年电视广告市场增长贡献了55% 的增长率。药品和日化仍然是电视广告市场的主力。药品类广告投放花费继续位居榜首，该品类的广告投放花费较去年同期增长13.4%，占整体市场的1/5。日化类广告投放花费继续位居第二，占整体市场的近1/5，为2009年上半年广告市场增长贡献了2%的增长率。