一个叫“麦考林”的故事

　　最初知道麦考林，它已经情况不妙，世界级邮购巨头的架子不见了，刚进入中国时的勃勃雄心也不见了，奄奄一息让人很快就把它忘在脑后。

　　最近又想起麦考林是因为女友给我买的衣服，是在那个曾经被关掉，后来又重起炉灶的麦网上买的。

　　麦网上的数据显示，我穿的这件衣服有1000多个人买过，大部分是女人，大部分里的大部分并不是要买衣服，而是为了衣服的赠品——丝巾。

　　我的女友也是，她本来打算货送到的时候退回衣服，这样不用付钱一样可以得到赠品——据说很多人都这么干。后来我嫌麻烦，这才把衣服买下了。

　　有时候凌晨3点，女友会起床上麦网抢购价格只有个位数的衣服，但从来没抢到过，因为有很多人比她更准时，网速更快。

　　麦网和麦考林的成功，大概是国际企业空降中国先是碰的头破血流，之后改弦易辙成功“软着陆”的一个经典案例。它值得所有的国际企业学习，也值得所有国内企业学习，如何根据市场需要调整销售策略，如何牢牢抓住客户的心。

　　沈南鹏追赶周成建，麦考林挖美邦墙角构建“快渠道”

　　周成建昔日的得力干将，曾操作美特斯邦威旗下2700多家店的王宏征带领其团队“转会”麦考林

　　上海漕河泾开发区内，电梯运行最忙碌的恐怕要数宝石大厦里的那四部了，佩戴麦考林工作牌的员工们怀抱着各式布料服装快步穿梭于四个楼层的画面印证了这一点，这家公司规模的迅速扩张让办公楼层显得很不够用。

　　“快了，等公司达到100亿的规模，就能自己盖楼了。”电梯里，麦考林门店业务的一位项目经理并不介怀暂时的不便。这与麦考林董事长沈南鹏的展望不谋而合：“麦考林完全可以成为时尚类零售市场的领先企业，销售收入达到100亿元人民币的规模。”

　　继去年VC大鳄红杉资本以8000多万美元控股麦考林，成就了其在国内的最大单笔投资和首个控股收购项目后，多渠道零售企业麦考林近日在其各渠道动作越加活跃起来，大有开足马力加速前进之势。

　　三个月前，麦考林旗下B2C网站麦网在刚完成全新改版后，又高调宣布大手笔投入1亿元进行互联网广告投放。

　　零售门店方面，伴随着CEO顾备春放出3年内冲刺2000家门店的豪言壮语，周成建昔日的得力干将，曾操作美特斯邦威旗下2700多家店的王宏征带领其团队“转会”麦考林，差不多在同期过档的还有麦当劳原中国区副总裁兼CFO张磅。

　　与此同时，麦考林计划明年四季度纳斯达克上市也得到公司方面的证实。

　　“这是个非常扭曲的行业。我建议所有的女性，百货店里不打对折的时候，千万不要去买。定价是成本是7到8倍，打个对折才和国外的同等产品差不多贵。”

　　对于专注女装的麦考林来说，多渠道零售可以将拥有不同生活方式的女性一网打尽，并形成强力互补。喜欢上网的白领可以通过麦网来浏览产品，喜欢逛街的女生们，则能够找到其旗下品牌Euromoda和Rampage的零售门店。她们到了办公室以后，又可以和同事一起传阅最新款式的邮购目录。

　　从单纯邮购起家转变为目录邮购、电子商务、零售门店三栖并行, 这种多渠道的零售模式被认为是零售行业未来的发展趋势。

　　顾备春不愿意透露麦考林服装的具体毛利率，只是表示会比国外同行还要低。

　　据介绍，麦考林2008年目录邮购销售占总销售额的47%，电子商务占到25%，实体门店则占到23%。公司规模以50%-60%的速度增长，预计今年销售额超过10亿。

　　其目录邮购作为起家渠道，规模实力在国内一家独大，其主要精力放在电子商务和门店两个后起渠道的扩张上。

　　CEO顾备春表示，多渠道零售在国外是很成熟的商业模型，而在中国除了麦考林，至今还未见成功者。虽然克隆这种模式的公司多如牛毛，但是可以存活的却屈指可数，短时间要超越麦考林也绝非易事。“归咎原因，第一，市场要抓准，第二，要具备规模经济，才能够给顾客超值享受。”

　　顾备春说：“我们的目标顾客与美特斯邦威完全不同。他们主要针对大中学生，我们主要是面对22至40岁的白领女性。而相较于国外的快速时尚品牌，我们在价格上具有优势。”

　　顾备春不愿意透露麦考林服装的具体毛利率，只是表示倍率会比国外同行还要低。

　　据介绍，麦考林销售的服装主要由自己设计团队完成设计，然后交给工厂生产，包括补货、质检跟单等都更直接。

　　在自有品牌的业务中，除了生产外包，麦考林承担了商品研发、销售和售后服务的全线业务，几乎占据了商品流通链条的所有环节，价格优势比较明显，实现了自身利润的最大集中。

　　麦考林继2006年6月在上海新梅广场开出了第一家EUROMODA专卖店后，目前全国一共拥有260家门店，并宣布在未来3年扩张到2000家分店。

　　麦考林的零售门店策略是，先在一线城市建立形象店，吸引加盟商加盟，然后慢慢拓展到二三线城市。

　　相比3C类产品，服装行业毛利较高，运输过程中不易损坏，再加上较大的出货量，麦考林能够与物流企业拿到好的谈判价格，并没有必要自建物流。

　　“过去几年，尽管目录销售每年复合增长率超过50%，但是网络销售发展每年都以100%速度增长，目前麦网已经成为当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。”顾备春表示。

　　麦考林电子商务部总经理浦思捷介绍，麦网最新改版的主要目的为了改进用户体验，使用户更容易获得清晰直观的感受外，网页的界面也更加时尚，便捷性和应用性有了极大提高。

　　由于网络购物的人群比目录邮购更加年轻时尚，麦网也不满足于与目录邮购共享的混血模特的照片，而会另外寻找具有东方典型身材气质的模特拍摄生活照、街拍照等，以增强亲和力。

　　目前，浦思捷将工作重心放在麦网会员社区的建设上，他希望从产品的评论功能起步，最终使女性用户们找到与此品味相近的购友，使麦网社区成为女性会员在穿衣打扮、居家生活等方面的社交沟通平台，增强客户黏性。

　　目前“麦网”注册会员有180多万，活跃会员60万，每日浏览量200多万，每日成交额100多万元。

　　“每年成长50%-60%与成长10%-20%不是一个概念，既要高速成长，又要保持盈利。这是公司成长的烦恼。”顾备春坦言。

　　麦考林除了要面对H&M、C&A、Zara等国际大腕品牌，国内也不断冒出强劲的势力也试图挤压麦考林的市场份额。具有门店优势的美特斯邦威重金打造Me&City品牌，走上“快时尚”之路，后起之秀千寻网也在短短时间里让麦考林侧目。自今年4月上线以来，同样面向都市白领市场的千寻网日成交量从10万元迅速攀升至40万元，屡次刷新国内时尚购物B2C网站单日销售额新记录，并且当前每月销售额都在以100%的速度增长。