“中国制造”广告真有那么大神力吗？

　　“中国制造”的30秒形象广告，要在美国电视有线新闻网(CNN)连续播出6周，这是上周以来很让国内媒体亢奋的一个新闻事件。改革开放以来，我们只看到西方世界国家文化理念的逐步渗透，头脑里闪回的，不是欧风就是美雨，稍稍有个空当儿，日韩澳洲的文化又招摇着进来了。可以说，这30多年的光景，中国人在家门口见识了太多的异国形象、异国精神乃至异国文化。而今，走出去的中国产品，也要以广告来塑造国家形象了。

　　不过，检索和评论，不免要泼些凉水。在“中国制造”这一问题上，一些人和一些媒体不免有些用力过猛。一则30秒的形象广告果真有那样的神力，能够在海外塑造中国国家形象？

　　事实上，“中国制造”的意义，似乎更多是“内向”的，而不是“外向”的。这是我们经过内部资源整合以后的第一次行业集体发声。此前，“中国制造”多年来保持坚挺的出口势头，尽管诸如纺织品、打火机、鞋子之类的劳动密集型产品屡遭反倾销，但在金融危机中依然葆有后发力量。然而，多年以来，中国企业并无对外宣示品牌价值的整体形象设计，往往各拉各的调，各吹各的号，相互间更谈不上经由高度提纯产生诸如“美国精神”、“韩国风格”等等那样的附加文化价值。此番协会出面、官方支持、以“民间”形态呈现“中国制造”广告，不失为有益的尝试。

　　当然，特殊的利益，是不可能通过一条形象广告就能整合起来的。即便从文化的意义上分析，往往给人以“善分不善合”印象的中国人，也不可能在短时期内实践一种理想的合作。指望MP3、服装、鞋子等这些产品通过形象掠影，使企业抱团一致对外，是一厢情愿。文化的精髓不在“文”而在“化”，“化”是什么？是水滴石穿的渗透，是千年一日的凝聚，更是各种文明因子之间一定时空内的碰撞、交集和融合，诚如中国人民大学传播学教授喻国明所言，“我们需要的是与西方文化找到交集，找到价值与情绪的共振”。

　　此外，为“中国制造”正名，仅仅凭形象策划，还只是浅层次的努力。真正要实现广告语初稿所谓的enjoy(享受)，任重道远。中国国家形象的塑造，到海外宣示“中国制造”的风采固然是一个路径，而专心做好国内的事情，又何尝不是另一种意义上的形塑？眼下毕竟不再是郑和下西洋的年代了，每个人、每个企业随时随地都是展示中国形象的载体。国内一些民族主义者总指责外国企业、外国政府乃至一些外国人士对“中国制造”的敌意，其中固然有不必要的误解，但从另一方面看，国内企业部分产品因质量而发生的不良影响，焉知不是在自毁“中国制造”的长城？即便出口产品都过得硬，可次第发生在国内的产品伤害消费者事件却也是货真价实的，在地球村时代，此种恶劣与负面，恐怕是做多少秒正面形象广告，都很难一时完全“正名”的。

　　尤为值得注意的是，关于这条形象广告，很多论者激情欢呼，“在海外塑造中国的国家形象”、“实现从出口大国到出口强国转换的现实呼唤”、“让中国形象立于世界民族之林”……款款心意可以理解，却未免过于乐观。创意固然值得肯定，但一条广告的意义不能被无限夸大过度阐释。“中国制造·世界合作”传递出来的“和”、“合”的文化理念，堪称中国传统文化与西方现代价值最佳的交接点。但是，文化意义上的“和”、“合”，还要能够与商业社会中的商业伦理取得共识，譬如，如何在立足合作的前提下实现利益获取，如何协调竞争与合作的关系，如何在讲究积极的、进取的商业伦理中植入“和”、“合”的中国文化元素，等等。

　　中国文化从来讲究“微言大义”，“君子德风”，以为意象的叠加、价值的灌输就能影响他人，并不完全适应现实世界的传播规则。我们特别在意的西方世界由来已久的偏见甚至恶意，也不会因为积极正面的形象广告，而消失殆尽。因此，“中国制造”创意再好，也不过是一则广告，并不能负载更多，更不能理解为这是文化理念的一次输出。（胡印斌）

　　网友观点

　　这周，“中国制造”30秒形象广告红遍国内各大视频网站，对这则广告，网友纷纷表达了自己的观点——

　　湖南网友：不错的广告，我们终于做了件有想象力的事，想象力和创造力就是发展的动力。

　　abc987：“中国制造”融入了西方人的生活，提升了他们的生活品质，我们应该以适当的方式告诉国际社会。

　　小小牛：对各国消费者而言，“中国制造”已经不可或缺。尤其是金融危机条件下，“中国制造”的优势更加明显。价格合理、质量可靠的中国制造产品给世界各国消费者带来了多少便利。

　　神了:诺亚方舟都是Made in China了，谁说中国制造没技术含量了！

　　三生石：“Made in China”后面还有个“with……”什么时候能够出现“Made in USA withChinesetechnology”。可爱的祖国，更强大些吧！

　　忧郁丁香：只有从“中国制造”走向“中国创造”，民族品牌才能真正屹立于世界民族之林。

　　网友A：广告中出现的法国设计、硅谷技术等字样，只能说明中国目前还处于产业链的低端，展示的是中国仍是世界加工厂的形象。loyken:问题不在于让人知道MadeinChina，问题在于让人感觉到中国人做的包就跟法国人LV一样名贵，中国人做的运动品牌就跟NIKE和ADIDAS一样高档。不然，MadeinChina永远是廉价的代言词。

　　刘洪：对“中国制造”来说，消除误解的形象广告不可或缺，但更重要的是提高“中国制造”的品质和服务，让外国人提到“中国制造”，首先想到的不只是价廉，而是物美、质优。 (来源：新华日报)