财富案例之五
学术支持:中山大学岭南（大学）学院
引言
最近,农夫山泉、统一企业“砒霜门”事件成为各界关注的焦点,虽然最终海口市工商局发布复检合格的检测结果为其澄清身家清白,但危机对企业的直接和间接影响已经产生。记者昨日从农夫山泉方面获悉,农夫山
泉,原预计该事件造成的销量损失在15%—30%,而现在根据最新的销售数据,该事件的损失远远超过预期,预计要超过10亿元。统一企业(中国)投资有限公司发言人杨寿正则表示:“这次事件给统一带来的不仅是品牌名誉上的伤害,也有直接的销量损失,但现在关于销量的损失正在统计中,需要一段时间。”
近年来,我国食品、化妆品、医药行业屡屡发生危机公关事件,在面对种种突然而至的危机时,企业应如何应对?处理危机公关的最佳方式是什么?在这起危机事件中,涉事的农夫山泉与统一企业采取了截然不同的处理方法,前者高调反击,后者平和静对。哪一种处理方式更有利于企业?谁受的损失和风险最小?
随着信息传播速度加快、人们可接收到海量信息、以及安全意识的增强,企业面对的危机事件将越来越多,危机出现的频次也将越来越加密,企业被“秒杀”的风险也在加大。从“砒霜门”事件中,对企业危机公关管理又有怎样的启发?
(网络版及互动专区:南方报网finance.nfdaily.cn)
案例讨论
讨论嘉宾:
艾学蛟:北京大学危机管理课题组组长
许罗丹:中山大学岭南学院教授、管理沟通专家
李光斗:国内品牌营销专家
李楚源:广州
白云山和记黄埔中药有限公司总经理
王雷:可口可乐大中华区公共事务及传讯部高级经理
曾治:注意力公关顾问机构董事总经理
【议题一】
危机初现是谋定而后动 还是迅速反击?
“砒霜门”事件让农夫山泉和统一企业同时身陷其中。然而在危机事件刚冒出来时,两家企业的反应截然相反。农夫山泉第一反应是激烈的,质疑“事件的真实性和客观性”,统一企业则相对平和,宣称“已经将合格的检测报告交到海口市工商局,目前正在等待他们的回复”。当企业遇到公关危机时,怎样的反应才是最佳的?讨论
李楚源:要根据不同情况来应对。我认为至少有4种策略。第一,如果危机属于有争议性的东西,没有对企业伤筋动骨,就可以淡化处理,不理它,过一段时间自然就淡下来了,否则越描越黑。前段时间
天士力的毒丸事件有人把我们白云山和黄也扯进来了,我们就是采取“不回应”策略,不出声就是最好的出声。第二,别人说你的缺点,伤害了你,你必须强身健体讲自己的优点,在整个评估上多拿分。第三,如果伤筋动骨,你就要去找第三方依据、法律依据去回应,否定它。第四,就是坦然承认错误,博得同情。
王雷:在危机出现之后,首先第一时间、第一反应是查明真相和事实,再根据事实进行判断和决策,根据事实来表明公司的立场。在行动上,也是根据危机问题决定采取主动或被动公关。企业采取主动,还是被动的方式,没有一定之规,要根据具体情况来定。通常,采取主动的方式,利在于,让你的声音更广泛地让别人知道,传递的速度更快；被动的方式,则是企业对事件保持低调,根据事件有必要让外界知道你的立场再采取行动。
艾学蛟:遇到危机这种情况,应该立即启动危机应对程序,摸清情况,设立对外发言人,统一口径。同时,要尽快搜集对自己有利的材料,召开新闻发布会说明情况。要尽量让第三方出来说话,行业协会或者政府检测机构,越权威越好。注意,新闻发布会的内容要客观真实,千万不要做泼妇式的谩骂。一个需要注意的技巧是做危机切割,把局部的和整体进行切割。如果产品出了问题,你要告诉大家是哪个地区、哪个批次、多少数量的产品有问题,越准确越好。然后对问题产品进行召回、销毁,这样危机就不会蔓延到整个产品。比如这次农夫山泉对危机的处理,就先把海口的问题和其它的问题切割开来,然后再着手解决海口的问题。
曾治:企业处理公关危机时一般有几种方式,运用得比较广的是寻找外援帮助。由于出现公关危机时,企业的品牌可信度下降,公众开始不信任你说的话。因此,由自己的口说出来效果会不如第三方所说的话。而且第三方一般力度越大,范围越广,整合的利益相关方越多,效果越好。还有一种方法是采取时间战术,即缓兵之计。但这个战术采用得比较少,而且对危机的性质和程度有一定的限制。一般不是特别严重的案例才会采用时间战术。比如对于不严重的危机事件,企业认为没有必要做过多的回应,没有必要让事件过于暴露在公众面前。此时,要做好与媒体的沟通,通过控制负面影响,向媒体表示求证清楚了再报消息,延迟负面消息的刊出。
许罗丹:企业寻求外援或采用“拖”字决,这是企业危机处理的不成熟的表现。现代信息环境,已经跟过去的信息环境截然不同了,信息传播渠道非常广,任何一个企业都不可能真正堵住所有的信息传播渠道。传播环境变化了,企业危机处理的方式也要跟着变化,变化的方式和方向就是“要面对、让真相与流言抢时间”,做到了这点,即便是企业真正存在问题,也能争取到消费者的信任和原谅。那些用资金寻求外援和拖延媒体报道的“缓兵之计”,来为企业争取处理危机时间的方式,现在对企业来说都是花冤枉钱。三聚氰胺事情出现的时候,三鹿也花了不少钱去从新闻源头上堵消息,结果怎样呢?堵住了一家平面媒体,堵不住第二家平面媒体；堵住了网络搜索堵不住网络及时聊天工具带来的网络人际传播,而让专家一再声称奶粉没问题的结果呢,就是让一群专家在公众中的信任陪葬了三鹿,这个公共危机的处理就是典型的处理不好的情况。
李光斗:企业公关处理的三个基本步骤就是“探知真相、消毒、恢复信任”,第一时间告知真相永远是企业危机公关的第一步,即便是不知道真相,企业至少要给消费者面对真相、追求真相的态度。要知道,消费者会原谅犯错误者,但一定不会原谅欺骗者。如果要是欺骗再导致损坏加深,更是不可饶恕了,那企业就是直奔死胡同了。三鹿怎么死的?就是这么死的。回头看看三鹿,如果开始出现危机苗头时,就立刻及时公布“怀疑部分产品受三聚氰胺污染”,并实行停售、召回,这样恐怕三鹿还死不了。
曾治:在处理公关危机的过程中,还有一些战术性的技巧。其中比较重要的是切割和切断。通过切割,从而把危机影响的范围减到最小。另外,还要切断源头信息和危机的落点。源头信息一天没有消除,危机是很难消除的,因此,企业要从信息的源头入手去消除这种事实。
【议题二】 危机当前 怎么防止竞争对手落井下石?
危机对于企业来说都有可能发生,农夫山泉的迅速反击,一方面以其它地区的检测报告自证清白,质疑海口市工商局的检测结果,另一方面则指责海口市工商局“知法犯法”,并表态强硬,甚至表示事件有人“幕后操纵”。如何看待“阴谋论”?若危机事件是竞争对手恶意制造的或者对手利用危机抢占市场该如何应对?对危机又该如何防患于未然?
讨论
曾治:被竞争对手恶意制造危机,一般只会发生在本身攻击过竞争对手的企业身上,而且业内有个共识:你通过攻击获得1000元,其中的800元是要还回去的。一个行业里,各个企业的特征都很清晰,与谁曾经交恶,是哪个企业作出的攻击一般都会心中有数。这种恶意攻击只会给行业造成混乱,我们不提倡。对于一些温和的企业,受到竞争对手基于争抢市场的攻击,如果不反抗,不作为,只会让这种攻击愈演愈烈。若攻击纯属谣言,其实是有利于被攻击企业的。此时,企业要掌握证据,善于利用第三方机构加入调查,从而给对手施压。但是处理也不要过于高调,把危机放大。如果攻击是属实情况,那么在上述措施之后,还要马上调整自己的企业运营战略,进行严格的质量控制等。
许罗丹:“坦荡、积极面对、担责”是处理突发危机的基本原则,因此,发生危机的时候,首先猜想为危机是对手恶意制造的这种态度就是不对的。企业应该先不管危机是如何引发的,第一时间弄清事实,面对问题,还真相于市场,如果问题确实存在,可以争取到消费者的谅解,如果问题不存在,自然有消费者去追寻虚假的信息是如何出来的,给对手制造危机事件的企业自己的信誉最终也会受损。
危机防范和处理的根本是建立在一个保证安全营运的现金流的基础上,企业经营不能总处于危险状态,如果那样,一个流言就能将企业击溃,根本没有澄清和处理危机的时间。在保证现金流的基础之上,“澄清、开放过程、让消费者产生安全感”是企业降低危机损坏的必要手段。除此之外,建立一个长期的危机意识和危机防备、对旗下多品牌进行切割也是必要的。有了危机意识,就能提前做好危机准备,对多品牌之间进行切割,建立“防火墙”,就能防止一个品牌损坏,导致其它品牌一起受损。
企业的公关危机从根本上讲是品牌信任危机。品牌,就是企业的信用载体。所以,应该在品牌建设期,就防患于未然。做企业跟做人一样。每个人都会犯错误,关键看你认不认真,有意还是无意,处理问题严肃不严肃,从之前各种公关危机的案子中基本可以看出,企业社会责任感越强,发生危机的时候公众给予原谅的机会就越多,平时多担当社会责任的企业,多数在遇到危机的时候,社会也会担当宽容企业的错误。一个危机对企业的影响,关键看“与企业利益相关者的态度”,这包括消费者、政府、甚至竞争对手。平时处理好“与企业利益相关者之间的关系”就能为企业在危急的时候赢得更多的空间。
李光斗:以前有种认识就是“敌人的错误就是自己的机会”,所以一旦竞争对手发生公关危机,一些企业就会趁机抢占市场,不过,利用对手危机抢占市场的行为,也很容易给自己带来负面影响。当年沃尔沃利用戴安娜王妃乘坐竞争对手的车,发生车祸丧生时,做了一系列自己车安全性能高的广告,称“如果是沃尔沃就不会这样”,结果民意反弹强烈,给沃尔沃的品牌造成很大的创伤,后来沃尔沃总裁不得不出来公开致歉。
危机公关的关键还是要建立一套事先的防控机制,以至于危机来临的时候处理危机有章可循。航空公司的老板是不会因为“摔飞机”而失眠的,因为,从事航空业就会始终面临这样的风险,而且已经建立了一套成熟的危机防控机制。飞机有飞机的保险,乘员有乘员的保险,飞机摔了自然都由保险公司赔付,自然对公司的冲击小。对于危机的应对,航空公司已经形成了一整套的指引,飞机摔了,航空公司的人第一时间要带桶白油漆赶到现场,带油漆干什么?打开油漆包装上指引有明确的表述,媒体和其他人员没赶到的时候,快速涂掉航空公司的标志,媒体和其他人员已经在场,就泼掉油漆。当公司的危机处理指引到达这个层面,那就不怕危机来临了。
品牌就是企业的“庙”,俗话说“跑了和尚跑不了庙”,消费者为什么信任品牌,就是因为品牌是“庙”,预防公关危机的发生还是要在事先,必须要有良好的信息搜集机制,能在危机前提前预防,能在危机萌芽状态时就消灭危机是最好的。
王雷:危机公关出现后,对受到攻击的品牌或产品,可口可乐一般不会采取“冷藏法”。其实每一次危机公关,都是企业传递信息的机会,通过沟通使消费者更了解你,这就是所谓的“化危为机”。无论危机、事件是谁制造出来的,声音已经出来的,通常不会追究、指责这种声音的制造者。我们关注的是受众听到这种声音之后怎样想,对品牌和产品是否有误解、不清楚的地方。然后我们的做法就是告诉消费者真相,用各种方法向消费者解释、消除误会,化解危机的过程就是一个沟通过程。
在危机没出现之前,企业就要先预防,做风险评估、预案,而风险评估是根据自己所处的环境、预估哪些方面可能出现危机、出现问题来设置预案。举个例子,在开车上高速公路、往某个城市去之前,你就要预估,汽车可能会汽油不够、中途会抛锚等,这些问题都可提前预估,并做好准备。及时做好准备,就能在危机来临时让企业不至于被危机所击溃。
事件回放
农夫山泉统一饮料身陷“砒霜门”
最近愈演愈烈的“砒霜门”事件源于海口市工商局发布的一则消费警示。
11月24日,海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示称,包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷(俗称“砒霜”)或二氧化硫超标,不能食用。随后两周内,该事件被媒体和网络反复转载,并对事件不断跟踪报道,“砒霜门”事件在国内不断升温。
11月26日,媒体公布海口市工商局的消费警示后,统一企业(中国)投资有限公司相关负责人表示,在收到海口市工商局发来的通知书后,该公司已经将同批次同种产品交由国家指定的检测中心检验,检验结果显示是合格的。“我们已经将这一检测报告交到海口市工商局,目前正在等待他们的回复。”同日,农夫山泉发表声明称,目前还未收到任何官方机构关于此次检测的报告,也无法核实事情的真伪,并称“农夫果园和水溶C100在最近国家和上海等地组织的产品监督抽查中均是合格”。
11月27日,统一企业官方网站上再次发布官方声明称,广州市质量监督检测研究院(国家加工食品质量监督检验中心)11月26日报告结果为:总砷(以砷计)<0.05mg/l,符合国家标准≤0.2mg/l的要求”。农夫山泉官方声明也透过新浪出现在网上,该公司坚称:“到目前为止,我司还未收到任何官方机构的关于此次检测的任何检测报告,我们对事件的真实性和客观性保持怀疑。”
事件在12月1日出现戏剧性变化。海口市工商局复检结果出台,据来自海口市工商局的消息称,经中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检,农夫山泉和统一企业的3种抽检产品全部合格。复检结果出来后,海口市工商局连夜向相关企业进行通报。对于复检结果,统一企业平和地对媒体表示“保留申诉并追究法律责任的权利”。农夫山泉则坚持一贯的强硬,宣称:“状告工商部门,并向其索赔10亿元。”
12月2日,海口市工商局副局长王建禄承认存在“程序失误”,没有将检测结果及时告知厂家。12月4日,国家工商行政管理总局首次对“农夫山泉、统一”事件明确表态称:“工商总局高度重视此事,已责成海南省工商局立即查清情况和原因,依法保护经营者和消费者合法权益。”
让农夫山泉和统一企业身陷其中的“砒霜门”事件,过程一波三折,波诡云谲。
专题撰文:南方日报记者 欧志葵 张波 张启
见习记者 黄倩蔚
实习生 周少杰
栏目主持:贾肖明 张巧琦
来源：南方日报
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