纳伟仕 代工型企业变形记

　　　这是一个瑟瑟秋日的下午，厉天福与和他一起创业的两个大学同学决定分家，从此各立门户单独发展。他们中一个去了东莞，一个去了深圳，只有厉天福还留守广东惠州。

　　而早在1993年，包括厉天福在内的飞利浦（香港）研发中心的一群年轻人雄心勃勃出来闯天下，他们以

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　　此次分家也让惠州市纳伟仕视听科技有限公司（以下简称“纳伟仕”）捉襟见肘：企业账面上不但没有资金，还有500多万元负债。厉天福决定咬牙支撑下去。很快，他做出了一个大胆决定：“退出VCD生产，产品战略转移，全面介入多媒体音响，业务重心向外贸与国内市场同步推进，并着力打造自有品牌NIVS。”

　　但是，对于一个曾经的代工型企业，它能顺利打开国内市场吗？这不仅要付出高昂的渠道建设费用，对品牌营销实力也是巨大考验。在繁杂而残酷的国内市场竞争中，纳伟仕给出的答案是：在2009年全球经济低迷时期，纳伟仕营收1.86亿美元，净利润2350万~2550万美元，营业收入比2008年增长25%。

　　抢先进入国内市场

　　纳伟仕转型国内市场，从代工厂“订单式加工”的多品牌产品线到选择主打产品，进而采用产品差异化营销方式打开国内市场，都不是一帆风顺，它同样走了很多弯路。而在每一个弯路的背后，就是大多数代工企业因为转型不成功带来的死亡悲剧。

　　厉天福告诉《中国经营报》记者，很多做外贸的代工厂是因为全球金融危机导致生存困难，才不得不转入国内市场。而纳伟仕则不同，它在金融危机还没有来临时，就已经转型国内市场。另一方面，金融危机可能对奢侈品有一定影响，但对日用电子消费品却影响不大，因为人们总要生活，纳伟仕的国外订单并没有受到很明显的影响。相反，2007年由于受国内劳动力及生产成本提高的影响，此时“中国制造”已经在某种程度上丧失了某些先天优势。厉天福看到国内市场和自有品牌利润的增长空间，开始在同行中较早地关注国内市场的开发和自有品牌的建设。

　　纳伟仕开发国内第一桶金来自一家西班牙企业的500万美元大单。可就是在“接与不接”的一念之差，厉天福差点就与之失之交臂。2003年11月中旬，这家西班牙公司要做新年礼品，数额巨大并要在新年前发货。这是一个与时间赛跑的生意，在丰厚的利润面前，珠江三角洲的很多电子企业都不敢接。听到这个消息，11月13日下午3点多，厉天福直接去香港，与西班牙公司的老板见面，拿着样品立刻赶回惠州。这是一款音箱成品，要在一周时间里开发出来，做好模具、采购材料并安排生产。

　　厉天福深知自己的企业规模并不大，接这个单很冒险，可是对企业的未来来说，值得为此一搏。由于一套音响需要6个木箱，除了自己的木箱厂加班加点之外，厉天福联系了珠三角地区共11个工厂紧急加班为纳伟仕生产木箱。

　　“厂房不够用，产品都堆在露天的地方，那40多天里，惠州居然没有下过一滴雨！”厉天福暗自庆幸。40多天后，300多个货柜的家庭影院音响发往西班牙，纳伟仕的资金链转危为安。这一次，厉天福用部分利润购买了一块300亩的土地，作为国内产品的生产基地，就是今天的惠州纳伟仕工业园。

　　押宝多媒体音响

　　在国内市场站稳脚跟后，厉天福把“宝”押在多媒体音响并主打国内市场，而不是利润颇丰的其他电子产品，厉解释，做VCD、液晶电视，需要大量的现金在上游购买机心等核心部件，而选择多媒体音响，其产品构架决定在采购方面不会占用过多现金，对上游的账期会在二三个月，这样对于企业有很充足的还款期限。

　　在纳伟仕决定深度介入国内市场之前，中国电子音响行业就经历过了一轮盛极而衰的变化。中国投资咨询网的统计数据显示，截至2007年11月底，全行业规模以上企业数量527家，其中亏损企业154家，亏损面为29.22%。国内品牌除了山水、爱浪以及丽声之外所剩无几。厉天福最终看重多媒体音响领域，是因为多媒体音响在国内没有一个垄断大品牌，纳伟仕做品牌的空间大、没有直接竞争者。当时业内人士估计，中国音响市场空间超过500亿元。

　　至此，纳伟仕的转型思路逐渐清晰：一是从全产品线转入单一产品品种；二是以OEM、ODM出口为主转入出口与国内市场并重；三是以订单式加工转为主打自有品牌营销并以订单加工为辅。2009年以后，纳伟仕的多媒体音响在国内发展开始遇到瓶颈，其产品定价很低，一般在二三百元一套。为了提高利润，纳伟仕瞄上利润颇丰的手机领域。2009年7月16日，纳伟仕组建3G事业部，并成为中国电信双模手机的八大供应商之一。2009年12月，纳伟仕依靠资本市场的优势收购了手机制造公司东日数码，计划在2010年完成1000万台手机的营销，其中出口800万台，以纳伟仕品牌内销国内市场200万台，手机类产品总营业额有望超过20亿元。

　　坚持产品差异化

　　2008年是纳伟仕从“无声生产期”到“有声营销期”的转折年。公司副总裁杨波告诉《中国经营报》记者，“从2009年在央视投资3000万元做广告开始，纳伟仕为他人做了16年嫁衣的状态开始改变，学习格兰仕那样以自有品牌发力国内市场。”

　　在企业转型初期，并不是质量好就能短时间被消费者认可。厉天福认为，国内市场各品牌林立，如何快速胜出，必须要寻找“吸引眼球”的产品。基于这种想法，在世界杯足球赛期间，纳伟仕设计的足球运动员左脚造型的“黄金左脚”音箱热卖，提供差异化产品的形象就此在行业内确立，并开始跻身于行业全国十强。

　　差异化产品的局限和难点在于，并不是某一款产品销售的好就能成功，而是需要持续找到并保证产品的差异化。纳伟仕将目光放到北京，寻找一些电子科研所进行产品研发和合作。2006年，纳伟仕找到中科院，共同研究合作开发语音交互技术，2007年10月其获得奥组委授权，与中科院合作研制的奥运福娃机器人在高交会展出，获得不少订单。“以智能、语音为特色的差异化产品进入国内市场。”厉天福认为，智能、声控的等离子电视机被认为是纳伟仕未来5年的主要利润增长来源。

　　记者观察VIEW

　　融资之困

　　做国内市场，营销和渠道都需要雄厚的资金，很多外贸型企业因为自身一直做贴牌加工，产品质量和价格有先天的优势，但是要转身国内市场，融资就成了一大难题。尤其像纳伟仕这样典型的以订单式加工为主的代工型企业如何能快速融资，就成了能否在国内立足的主要条件之一。

　　代工型企业做生产，个个都行，但是提到资本市场，只有不到5%的企业能成功解决资金困局。事实上，纳伟仕从2004年就有借助资本市场融资的概念，并积极实施。在谈及逆市上市时，厉天福当时就坚定地认为：“上市成功、股份实现流通，企业就能成功。”这一成功的最大成本就是时间。为此，纳伟仕付出了将近5年，走了一条先海外而后国内、最终出海的曲折上市之路。

　　在此次美国IPO之前，纳伟仕也曾尝试过登陆国内A股市场，当时选择的是借壳上市。“2004年纳伟仕就进行了股份制改造。”厉天福说。但是，作为一家民营企业，单靠自己的能力实现快速发展是不可能的，需要改变身份、搭建平台、整合资源。“纳伟仕直接上市也不是不行。”厉天福解释，之所以绕道借壳，是因为“直接上市有很多不太确定的因素”。但在国内A股市场的这两次借壳实验也都告失败了，厉天福对此的解释是，2006年之前“在内地上市几乎不可能”。2008年，厉天福只有将目光转向海外，他看重的是海外市场“再融资没有时间限定”，再融资只要在2~3个月的时间内通过证监会的审核就可以了。这在很大程度上解决了纳伟仕急需要资金投资渠道的需求。但回到国内市场的他，似乎又将面资金的难题。