入华奢侈品阳谋：取消代理奔直营

　　又一个奢侈品牌选择在华大规模启动直营模式。

　　7月17日，英国最大的奢侈品零售商巴宝莉集团公司（Burberry，下称“巴宝莉”）宣布，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店。

　　目前，巴宝莉在内地30个城市拥有50家特许经营店。根据其2010-2011财年的计划，巴宝莉将在财年内再开10家新店，全部为直营。

　　在巴宝莉之前，杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、万宝龙（Montblanc）、劳夫罗伦（Ralph Lauren）等多个国际一线品牌已相继收回了在中国市场上的代理权，转向直营模式。

　　在“分手门”、“过河拆桥”等舆论压力之下，代理商大喊“生存危机”的举动并未能令各大品牌奢侈品牌回心转意。

　　“巴宝莉们不愿再和他人分享利润了。”19日，一家奢侈品代理商表示。去年，他之前代理的另一家国际品牌转型直营。

　　和平分手

　　Kwok Hang Holdings是香港资深的品牌代理商，旗下代理的商品涵盖珠宝、钟表、服饰等多类商品。

　　巴宝莉首席财务官Stacey Cartwright在电话中表示，这不是一次轻松的谈判，双方花了很长的时间才找到共识。由于店铺和品牌原本是由Kwok Hang Holdings和巴宝莉各自所有，所以店铺是谈判的重点。

　　根据新合作协议，巴宝莉将出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85%的股份。预计所有的交易将在秋天完成。今后，巴宝莉将全面负责内地门店的经营管理。

　　“今后加大开店力度，加速网络购物市场的开发。现在的中国市场正是一个深入发展的大好时机。” 巴宝莉首席执行官Ahrendts如此解读巴宝莉在中国市场的未来。

　　直营时代

　　全世界对中国奢侈品市场有不断高涨的热情和预期。

　　今年5月，中国社科院表示，在未来5年内，中国的奢侈品市场将价值146亿美元，位居世界第一。美国波士顿咨询公司预计，5~7年后，中国将占全球奢侈品市场份额的29%。

　　一位国际品牌经销商表示。这个市场的消费力在不断释放，品牌对市场的摸底已经到了尾声，这就是为什么那么多品牌要踢掉代理商的原因。

　　目前，原先依靠代理商打开中国渠道的杰尼亚、阿玛尼、劳夫罗伦、万宝龙、Tommy Hilfiger等品牌均已开始直营。这当中，万宝龙与其代理商国瑞信的“分手”尤为不愉快，双方的索赔投诉纠纷至今未果。

　　奢侈品牌往往都会先寻找代理商开路，在市场规模成形之后收回代理经销权。以巴宝莉来说，其正在印度市场上积极寻找合作伙伴，采取特许经营或者合资公司的方式开发市场，这正是当初巴宝莉初到中国市场的做法。

　　如果代理商的销售渠道过于强大之后，品牌商将逐步丧失控制力，衍生出许多灰色地带。所以，在任何一次奢侈品牌的高峰论坛上，每个品牌都在关注控制代理商的问题。

　　“至于另外一个原因，就是利润了，”上述品牌经销商表示，“品牌商和代理商之间都是按比例分享利润，既然已经可以自行开辟市场，为什么还要把碗里汤再分给他人呢？”

　　截至2009年12月，2009-2010财年里Kwok Hang Holdings中国内地特许经营店的收入为7500万英镑，利润为1400万英镑。Cartwright没有透露利润分成比例，她只强调，在中国利润每年都是以两位数增长。