“三级城市最热衷于货比三家，不易冲动消费，很大程度上与其持有较实际的生活态度有关，显得比较会过日子。而一级城市乐于冲动消费。在品牌观方面，一二级城市喜欢尝试新鲜品牌，但这两类城市的品牌忠诚度也低。品牌忠诚度最高的是三级城市。”在北京电通广告有限公司（以下简称“北京电通”）举行的“中国3-4级城市解析论坛”上，北京电通发布了其独自研发的城市力数据库。总经理小宫源太郎、策略开发本部长小岛哲郎接受了《中国经营报》记者的专访，他们表示，三四级城市的市场是中国未来的希望。
企业下沉三四级城市
《中国经营报》：我注意到电通此次发布的“城市力数据库”中，对于城市的划分并不是通常意义上按行政区域的划分。这个数据库对于城市的划分标准是怎样的？在这个时期做这样一份三四级城市市场报告对于企业有何意义？
小宫源太郎：我们认为原来的区分没有能够充分表现各个城市的潜在力。我们考虑的不仅是GDP，我们还会考虑更多因素，比如公交车、出租车的数量，医院、学校的数量，超市、4S店数量等。按此我们重新做了一个从一到五级的基点。我们新定义的一级城市仍是北上广深，但我们所定义的二三四级城市，都是独有的定义表现未来成长的可能性。
我们注意到目前很多企业客户在寻找新的市场以提高自己的销售额，将目光投向三四级城市市场，但客户遇到了新课题。这份报告对于企业来说，第一是可以让企业重新定义城市的发展潜在力。帮助企业在市场层面有更好的选择和发展起点。选择更有发展、更有购买力的城市。其次，这是一个庞大的数据库。利用这个数据库，企业可以分析93个城市按年龄、按性别消费者的品牌选择习惯、购买习惯、媒体习惯等。企业基于此可以做好沟通设计，制定市场、媒介计划和创意计划等。
《中国经营报》：这份报告中有哪些有重要结论可与企业分享？
小岛哲郎：这次调研涉及20个产品种类，511个品牌，6大类媒体，以消费者对6类媒体的接触习惯和消费者的生活态度与休闲活动为主要内容。
从生活观来讲，四级城市和一级城市一样，对新技术含量高的新产品、发达国家生活方式有较高热情。在这方面，三级城市表现较为保守，安于现状，不热衷求新求变。
从媒体接触率上，四级城市的电视、手机短信和户外接触率很高。三级城市没有任何媒体接触率领先。二至四级城市中，四级城市看电视用时最多。三级城市周末读报和听广播时间暴涨。三四级城市对于网络的使用仍是娱乐目的。从户外广告来讲，楼宇内液晶电视在二至四级城市发展尚不成熟，接触率不高。
从城市消费观来讲，三级城市最热衷于货比三家，显得会过日子，二至四级城市不太认同进口产品质量一定优于合资企业。比如对于购车，三级城市消费者更在乎油耗、车内设计、易驾驶等因素，而四级城市则更关注质量工艺和驾乘空间。
从广告观来讲，二四级城市最认可广告对品牌的积极作用。一三级城市更认可广告的必要性。其中口碑对三级城市尤为重要，终端销售在二级城市的说服力更强。
三四级城市传播策略：一个品牌诉求不宜在各级城市使用
《中国经营报》：对于目前企业下沉三四级城市的一些市场动向，你有哪些观察？
小岛哲郎：我们注意到很多企业非常重视三四级市场，并把此作为重点发展方向。对于企业来说，一级与二级的差异主要在于购买力、渠道成熟度、交通等因素。对于三四级新兴市场，企业均非常重视，他们在成熟市场追求的是渠道的质量,但在新兴市场追求的是渠道的数量。从资源分配来讲，快消品的分配还是主要看渠道的需要。而各企业在城市评估上会参照一些消费指数、人口数、城市规模等统计数据。经济发达的三四级城市渠道拓展速度比较被企业看好。
《中国经营报》：对于企业在三四级城市做市场活动，企业也是摸着石头过河，没有经验而言。你们所接触的案例较多，有哪些好的城市营销传播策略可以与企业分享？
小宫源太郎：确实，我们接触的很多企业都在积极开拓三四级城市。非常多客户面临如何优化他们的沟通设计，如何优化媒介组合的问题。
从市场营销层面，我们有几点建议。第一，二级城市的竞争状态已经接近一级城市，交易行为和渠道建设日益完善，一些在一级城市的成功经验可以借用。第二，一个品牌诉求不宜在各级城市使用。三四级城市的消费者讲求实惠，简单保守,应该强调产品功能和性价比。第三，耐用品牌应加强在销售终端的传播力度，特别是促销员的培训。对快消品在三四级城市里，多以打折、赠送、试用等促销手段。多举办场内的活动，刺激和引导购买。第四，根据不同级别的城市里各种媒体的接触特点，如时段和内容，制定精准的媒介计划。三四级城市里的电视广告与口碑影响力同样重要。电视广告提升品牌形象，口碑影响增加消费信心。最后也应考虑如何创新体验和口碑，有效地平衡线上线下的传播比重。
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