不重渠道重内容 出版商静观京东当当价格战

　　“京东商城和当当网的图书价格战，你站在哪边？”

　　这曾经是中国图书出版商热议的话题。然而出乎意料，多数图书出版商选择了冷眼旁观。

　　作为渠道销售商，两大B To C网站血拼的价格战，直接撼动了图书出版商的价格体系，但是它们对此却安之若素。“原因之一，是因为B To C网站占据发行量的比例不大，难以掀起大波澜；更重要的理由是，图书出版商已经不在乎发行渠道某家独大的情况，削减渠道费用成为大家的共识。”一位业内人士称，数字出版是传统图书出版商的头号大敌，未来出版业“重内容、轻渠道”的趋势将越来越明显。

　　醉翁之意不在酒

　　2010年末，图书出版业从来没有如此热闹，B To C行业老大京东商场与被誉为中国的“亚马逊书店”的当当网进行了一场价格大战。

　　一时间，网购图书价格战愈演愈烈。有业内人士做出分析，此番争斗在年底发生，不排除是双方利用“打架”在年关进行宣传。

　　“这场争斗，看起来宣传的成分更大，现在看双方似乎都获利了。”东方出版社电子音像部营销总监李骞在接受《中国经营报》记者采访时表示。而评论人士洪波认为：“京东商城CEO刘强东此举既是市场营销策略，同时也是拿着价格竞争的武器去占领市场。”

　　市场营销策略事小，抢占市场的可能性似乎更大些。根据艾瑞调研发布的2010年第三季度数据显示：在自主销售式B To C领域，京东商城的交易额市场份额为35.6%，而当当网和卓越网分别占有8.9%。

　　“京东商城此番行为，意不在抢占图书市场，而是打击对手强项，从而达到一家独大的目的。”一位熟悉京东商城内部的匿名人士向记者透露，京东商城的发展目标一直是要做全球前五强的电子商务公司，重拳打击对手却不致死，以便突出京东商城优势，是京东的市场策略。

　　出乎意料的是，两大巨头之争，并没有影响到它们的渠道商。“这个事情对我们来说没有影响，甚至可以说，这个事件跟出版行业没什么关系，纯粹是网络公司之间的竞争。”李骞如此表示。

　　冷眼旁观不沾身

　　让图书出版商如此淡定的原因，在于B To C网站的销售还不是它们的重头。

　　众所周知，图书发行销售渠道是组成图书成本的主要部分。最初由于市场的不放开，全部的渠道集中在新华书店一家身上，但是现在已经出现了百花齐放的局面。

　　“就东方出版社而言，目前新华书店所占的渠道份额在70%左右，当当、卓越等网络销售渠道占20%，其他代理商、连锁书店以及地方书店等则占到10%。”李骞向记者表示。

　　从上述数据来看，老牌的销售渠道新华书店，依然有其不可抗拒的地位和优势。而一些小型连锁书店也依然可以在图书市场上分得一小块蛋糕。

　　“与传统书店相比，我们有销售上的优势，例如品种全，价格低，会员广泛适合新书推广等。而且网络销售相对于传统图书供应链来说，统一调配节省了资源，还可以对顾客送货上门等。但优势也是劣势，比如每一个单独的传统书店可以进行一些个性化服务。”当当网出版物商品副总裁姚丹骞接受记者采访时承认，一些社区书店可以与客户的直面沟通，或在会员生日时赠送小礼品，这些对于拥有千万级客户数量的网络书店，几乎是无法做到的。

　　“不过由于新技术的发展以及网络的普及，网络书店及网络营销越来越成为人们购物的首选。李骞认为，网络书店逐步取代传统书店，只是时间上的问题。

　　此次在京东和当当之间爆发的商战，就直接反映了各家网站争霸市场的野心。

　　有业内人士担心，这场价格战争会导致图书价格体系的混乱。曾经有这样的案例出现：出版商给传统渠道商的价格折扣，还不如网络上的打折低。

　　但上述熟悉京东商城的匿名人士称：“京东商城对于销售折扣大、甚至已经低于进价的物品，会设置一个ID账号仅能购买一件的要求。”

　　而李骞则干脆表示：“我们给渠道商的价格，都是根据他们的进货量定的，不会承担他们自己打折的损失。当然，人家要赔本赚吆喝，我们也无权干涉。”

　　刘强东则公开宣称，京东商城利润率最高的地方并不是其在线销售这部分的毛利不高于10%。京东商城真正的高利润来源是广告、品牌促销和专场活动收益。

　　不重渠道重内容

　　事实上，终端销售的价格战并非图书出版商关注的领域，相比之下，它们更在乎数字出版带来的冲击和挑战。

　　据粗略统计，中国的图书零售市场在300亿元左右，并不是一个很大的市场，并且呈现负增长趋势。在美国，亚马逊公司看到美国实体图书零售的负增长而推出KINDLE（亚马逊公司推出的电子阅读器），以改变图书呈现的介质形态来适应消费需求变化。由于亚马逊在价值链中占据了主要位置，就要求获得更多的利润，出版商们又被扒了一层皮，自然不高兴。

　　随后，亚马逊干脆踢开出版商搞类似苹果商店的KINDLE商店，直接和创作者合作。一般而言，图书零售里出版商的价值有两个：出版图书和造势发行。亚马逊网站本身就是造势和发行的作用，现在省去印刷把图书介质数字化，出版商失去了存在价值，这是一次典型的价值更替，也是APPLE，Google和SONY都要介入其中与亚马逊公司激烈争夺的原因。未来的中国亦会如此近期卓越在国内招聘储备KINDLE的技术和商务岗位，就是准备把KINDLE引入国内的信号之一。

　　“对于我们出版商来说，未来的竞争是原创内容的竞争，谁拥有更多更优质的签约作者，谁才能胜出，”李骞如此表示，“我们早已经开始逐渐收紧对于渠道的投入，未来渠道商是哪几家独大，我们并不在意。”

　　上述业内人士承认，对于图书这种特殊的商品来说，尤其在新技术日新月异的发展背景下，“内容”是图书产业链的“核心技术”。

　　“与其说内容为王，不如说读者为王。”新星出版社社长谢刚对记者强调，在多元文化的背景中，依靠网络完全可以覆盖市场，甚至是“长尾市场”。即使再小的出版社，只要其产品能够满足哪怕是小部分的读者需求，就有生存的空间。

　　链接

　　京东与当当价格战进程

　　2010年12月8日当当网登陆美国纽交所，即打出“图书音像全场满119返30、满199返50、满999返300”的优惠策略。

　　随即，刚“满月”不久的京东书城（2010年11月1日正式上线）加入了价格大战，承诺价格比竞争对手低20%，并在京东价基础上再给会员打八折。

　　12月16日，当当宣布斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品大幅降价。

　　数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。

　　12月23日，价格战告一段落。京东商城CEO刘强东在微博上宣称：“关于图书大战之事，京东商城和当当已经被新闻出版总署叫过去了，希望我们不要扰乱行业秩序。”

　　作者：袁媛