来源:中华工商时报
明码实价是欧美发达国家的通行做法，此次中国家电零售商主动抛弃沿用多年的标价模式，实行明码实价制度，对于已经习惯了被家电卖场常年降价刺激的消费者来说，完全接受这种销售模式，显然还需要一个适应过程。明码实价不仅仅是价格规则的简单改变，更是家电市场价格秩
“家电连锁的合理纯利润率为3%-4%，合理营销 费 用 率 是7%-8%，两项加在 一 起 约 为10%-12%，超出这个比例就是不合理的。消费者可以拿这个标准比对，看看它的价格是否合理”
今年3月15日，在中国消费者协会和国家发改委价格监督检查司联合主办的“推进明码实价”座谈会上，苏宁、国美、大中等13家知名企业签署了自律承诺。这是继中国连锁经营协会发出《商业连锁经营企业规范价格行为倡议书》之后，苏宁、国美等家电零售巨头的又一次表态。如若按此承诺执行，这无疑将是对国内家电零售业长期以来形成的议价体系的一场改革。然而，习惯了讨价还价的消费者最担忧的是，谢绝还价的家电零售商是否真正拧干了价格水分。
营造放心消费环境
据悉，在日前举行的“推进明码实价”座谈会上，国家发改委和中消协表示，将在大型连锁超市、大型商场等领域逐步推进明码实价。中消协秘书长杨红灿指出，目前很多商家习以为常的“不标真实销售价格”的行为涉嫌对消费者误导和欺诈，一些不加节制、愈演愈烈的促销活动扰乱了价格市场秩序，挑战了公平诚信的商业伦理，诱导了消费者的不理性消费，损害了消费者的合法权益。如果任由商家胡乱标价、漫天要价、随意涨价的话，那么消费者的知情权、选择权和公平交易权就无法保证，明明白白的放心消费环境就无法形成。
此前，家乐福、沃尔玛等外资连锁超市因虚标原价后进行所谓“低价促销”遭到监管部门的严厉处罚，引发社会对价格规范的讨论。事实上，在国内家电零售业类似的情况也普遍存在。据了解，在目前市场环境和零供格局下，家电零售行业多年来已经形成了以下的定价规则：供应商从自身品牌定位出发需要维护其产品价格的统一性，这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低零售指导价，由零售商照此要求执行。在具体销售过程中，销售人员根据现场情况进行产品推荐和价格协商，最低零售指导价是成交底限，成交价格可以在两个价格标准之间浮动，存在了一个讨价还价的空间。
很明显，这种价格模式是不透明的，消费者最终付出的购买成本和他的讨价还价能力及意愿有直接关系。这一现状既对消费者是不公平的，也会导致消费者和商家、家电品牌之间无法建立信任度；同时，整体的交易效率低、时间成本也会提高，在这种定价规则之下，消费者体验大打折扣。整个销售过程中，销售人员更多的以价格作为主要卖点，而消费者也会更多地关注价格，从而忽略了如何选择合适性价比的产品，忽略了对产品自身的功能特点及售后服务、增值服务的了解，消费者没有充分地享受到消费的体验和乐趣。
消费者能否认可
记者日前走访了北京的几家家电连锁商场，发现苏宁、国美都已经换上了新的实价价签，不过消费者是否认可这种模式尚存疑问。
“有消费者一听不能还价，转身就要走人。”一位销售员告诉记者，遇到这种尴尬局面，他不得不向消费者解释这是最新推行的“明码实价”制度。
同时，还有不少媒体爆出，不少零售店面的实价体系却并未落到实处，一些柜台的产品还存在讨价空间。那么究竟怎么判断零售商的售价是否合理，家电专家刘步尘表示，零售商要公布每种产品的价格构成，即进价、营销费用、利润三项加起来，就是最后的售价。
消费者如何判断是否合理呢？刘步尘在其博客中表示，家电连锁的合理纯利润率为3%-4%，合理营销费用率是7%-8%，两项加在一起约为10%-12%，超出这个比例就是不合理的。消费者可以拿这个标准比对，看看它的价格是否合理。当然，前提是零售商必须公布其价格构成。
不过，让零售商公布其价格构成似乎是勉为其难了，苏宁电器总裁金明表示，家电行业是国内竞争最充分、行业发展较迅速的行业。苏宁联合上游供应商共同推动“明码实价”，对消费者而言，也能实现公平实惠的放心消费，进一步刺激内需。同时此举也将有助于整个行业将工作重心更加集中到舒适环境、丰富产品、人性体验、个性组合、售后服务、创新技术等方面，推动整个行业的经营能力、服务能力提升到一个新的台阶。
前车之鉴需思量
今年2月，外资家电零售商百思买宣布关闭其在中国的全部9家门店及上海零售总部。据了解，进入中国近5年，主打中高端市场的百思买在中国家电零售业的“价格战”中显得有些无所适从。“高端形象”打不过“低价策略”，水土不服的百思买最终决定退出。
早在2006年，百思买在中国市场一落地，其重金打造的服务体验就吸引了不少消费者的关注，而同时，其“明码标价”的销售模式也引来多方争议。有分析认为，此举可为消费者提供更好的购物体验，也有人认为，这不符合中国消费者喜欢“讨价还价”的消费心理。不少消费者就表示，百思买实行明码标价，基本上还不了价，但在其他家电卖场却能讨价还价，还能拿到一大堆赠品，虽然还下来后的价格与百思买标的实价差不多，但还了价后，心理上带来的愉悦感毕竟不同。
业内人士指出，“明码实价”是欧美发达国家的通行做法，此次中国家电零售商主动抛弃沿用多年的标价模式，实行“明码实价”制度，对于已经习惯了被家电卖场常年降价刺激的消费者来说，完全接受这种销售模式，显然还需要一个适应过程。“明码实价”不仅仅是价格规则的简单改变，更是家电市场价格秩序走向良性变革的开始。
顺应电子商务趋势
事实上，当下许多消费者已经逐渐开始适应“明码实价”，最好的例证就是在网上选购家电。一是网购便宜，二是不用议价。因为B2C商城的价格较低，而卖场的价格虚高，现在越来越多的人购买家电转向B2C商城。
很显然，网店不像卖场，没有房租压力，卖场价格很难和网购价格持平，不过卖场也有卖场的好处，网购也有网购的不便。在网上购买的话，看不到产品，另外退换货也麻烦，实体店相对方便一些。而家电卖场借助“明码实价”制度也可以缓解实行实价体系的B2C网站的冲击。卖场实行“明码实价”后，消费者会发现实体店和网上价格基本一致，而且购买前能体验到产品，这又是网购行为的软肋，会有一部分消费者转向线下购买。
有分析认为，家电零售巨头的明码实价策略，其实是顺应B2C电子商务大潮的趋势。像京东、新蛋等电器B2C网站的实价体系已对实体渠道形成价格标杆的比照效应，顺应实价体系已无大碍；此外，如苏宁大力发展苏宁易购，在共享采购、物流的基础之上，实体门店向B2C平台看齐，有助于内部价格体系的统一管理。
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