携程反狙击

　　7月19日下午，摩根士丹利发布的投资报告中，携程（Nasdaq：CTRP）被赋予了“增持”评级。根据摩根士丹利的分析，此前人们过高地估计了高铁的影响力，过去几周内高铁的多次事故和延误，使国内航班停止了大幅打折，价格上涨。“据我们估计，高铁对携程营收的冲击不会超过5%”。

　　即便如此，携程亦不能高枕无忧。在高铁之外，在线旅游的各路竞争对手几乎在同一时间涌入这个市场。6月25日，旅游搜索引擎“去哪儿”宣布获得百度3.06亿美元的战略投资，双方将在产品线和品牌上保持密切合作。今年5月16日，腾讯斥资8400万美元收购了艺龙新发行的约1100万股股份，从而成为艺龙第二大股东，并计划将6.74亿活跃QQ用户整合到艺龙。此前，淘宝已经有了发展迅猛的机票、酒店直销业务，电信运营商也对旅游中介市场虎视眈眈。

　　各大巨头如此一致的选择并不偶然。根据艺恩咨询的研究，2010年中国旅游电子商务的产业规模达到390亿元，相比2009年的275亿元增长42%。但显然，各方对机票酒店预订业务的涉足，对携程而言不是一个好兆头。随着越来越多的玩家开始分流在线旅游市场，携程需要重新审视自身的核心能力，筑高门槛。

　　尽管携程一再表示，去哪儿与它代表的是两种不同的商业模式，前者走“搜索比价”的路线，实行的是点击收费；而携程是“在线销售”，执行的是佣金模式，两者并不冲突。但仔细思索后不难发现，携程过去努力扮演的是一个分销商的角色，其主要营收依赖于酒店和机票预订的佣金收入，这决定了它和上游酒店及航空公司间的微妙博弈。相比之下，去哪儿赚取的广告费很大程度上来自从它直接链入酒店和航空公司网站的收入。在这个模式里，酒店和航空公司可以以低廉的广告价格实现直销，从而省去了给分销商的佣金。

　　客观地说，携程虽在原有的商务旅客和中高端散客上占据优势，但在增速更大的自由行和中低端散客方面，竞争对手正来势汹汹。去哪儿就是这种新格局的最大受益者。虽然它眼下的盈利规模并不大，但已成为国内在线旅游业最大的搜索引擎。

　　事实上，携程很早便意识到，仅靠机票和酒店预订这类同质化的业务，公司不可能成为世界级的大企业——要增强客户的黏性，必须提供更多的附加价值。它的解决之道也非常清晰：从单一的代理商转变为混业经营的产品服务商，利用海量的酒店和机票资源，在这两大品类之外随意组合出成百上千种自己的产品，以此创造出“人无我有”的服务。旅游度假与商旅管理可以看作是从机票与酒店预订延伸出的“增值业务”，尤其是商旅管理，无论是去哪儿还是艺龙，目前都尚未涉足。

　　不久前，携程的商旅管理页面悄悄上线了一个新客户端：中小企业商旅通。任何企业只要自行下载客户端，就可使用这一标准化的差旅管理软件。这意味着，携程开始全力进军“1000亿元规模”的中小企业商旅市场，几天内，这个软件获得几百次的下载。

　　商旅管理之所以被携程寄予厚望，是因为“它看起来简单，但实施起来并不容易”。用携程商旅副总裁庄宇翔的话说，“首先，你要理解客户的需求，第二你要对行业有很深的认识，第三，你要有足够资源，得保证机票和酒店能及时供应。”这种将行业积累与客户个性化需求进行“整合”的能力，恰恰是携程试图打造差异化的方向之一。

　　在此基础上，携程进军中小企业的商旅服务，则是其在增值业务上的又一项尝试。不难理解，除了在业务领域开疆扩土，它一定程度上还能将竞争对手的零星业务一并归拢至携程。

　　但话说回来，尽管携程的商旅管理业务自2006年来发展迅速，并拥有了几百家客户，但其收入始终占携程总收入的5%左右，离“四条腿”走路的目标仍比较遥远。进一步说，携程的第二程走得并不轻松。其中一大原因是，高端市场的成长空间有限，携程还不得不面对美国运通、HRG等强大的对手。“如果你永远拘泥在上千家大公司里，那无非是我抢你的客户，你抢我的客户，只为了明天能活得稍微舒服一点。”庄宇翔称，“只有跳出这个圈子，才会发现外面的天地更加广阔。”

　　毕竟，中小企业的需求相对简单，在差旅管理上的问题也比较有共性，据悉，携程提供给中小企业的是标准化的产品，“只需将最简单、最有效、最易落实的几个指标拿出来，再结合携程本身的资源就行”。但他同时坦言，开拓中小企业市场的教育任务相当繁重，海量的账号管理亦是一项挑战。在此基础上，“一家大客户的业务量抵得上几十家小公司，这也导致了针对中小企业的产品或服务几乎是空白。”

　　对携程而言，能否克服这些障碍，发现又一片蓝海，尚需时间的证明。但可以肯定的是，如果仅仅依赖佣金模式，中介商过往的业绩恐怕难以为继。进一步说，携程能否很好地将酒店机票预订和其他外部服务形态结合起来，关系到其转型的成败。而在外部对手蜂拥而至的当下，这种转型期并不会太长。