奢侈品中国定价策略“妙不可言”(图)

　　制图/张逸俊

　　30毫升1050元的价格，没有阻挡“小棕瓶”（即时修护特润精华露）成为雅诗兰黛卖得最火的明星产品之一，而同规格同款在美国官网上仅售49.5美元，相当于314.26元人民币，也就是说该款产品在中国的价格是美国价格的3倍还要多。

　　世界奢侈品协会针对中国春节期间境内外消费心理的分析报告显示，有72%的消费者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势。

　　但是高差价背后的原因是什么？许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。

　　在陆晓明看来，这是中国人普遍存在的一个误解。曾担任万宝龙（中国）有限公司中国区董事总经理的陆晓明深谙奢侈品牌的定价之道，在接受《第一财经日报》采访时他直言不讳地指出：“在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。”

　　陆晓明一语道出了这其中的奥秘：“奢侈品牌的定价策略决定了一切。”

　　曾从事箱包类奢侈品牌经营的业内人士透露：“各个品类的定价不同，但仅以箱包为例，奢侈品牌在中国的定价策略就要比海外高20%左右。”

　　“定期提价是高档化妆品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林告诉本报，“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位，达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求，是奢侈品品牌的常规保护策略。”

　　同样一只LV SPEEDY 30包包，国内售价为5750元，而在香港的售价则为4841元，在法国则只要485欧元（折合人民币约4000元）。国内外奢侈品的价格差异，几乎体现在所有高端化妆品、珠宝和服装等产品上。

　　来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现，中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%，珠宝产品的价差为20%~80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%~120%，最高甚至达到188.5%。

　　导致国内奢侈品价格较高的主要原因是什么？成为众矢之的的关税在其中扮演了怎样的角色？陆晓明指出：“关税并不是奢侈品在中国价格贵的主要因素，奢侈品牌的定价政策决定了这一切。”

　　根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats对本报记者的分析，奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，奢侈品的价值即在于它们的排他性。而在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。

　　即使在被称为“免税自由港”的香港地区，也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几，比如香奈儿等品牌，除了汇率不同外，定价与内地几乎完全相同。

　　在这些不同的区域，品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。

　　一位业内人士亦对本报记者表示：“品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。”

　　该人士同时指出，基于所在国购买力的区域定价也正是为何印度的奢侈品关税很高，但价格却很低，部分货品价格甚至低于欧洲市场的原因。

　　从中国消费者的消费心理来看，某美国高档化妆品品牌中国区相关人士Daisy向记者透露，曾有消费者问她，为什么另一品牌的类似产品比她家的品牌贵100多元，是不是人家的产品比她家的产品好？“可见对于高档化妆品，对价格不敏感的消费者往往更希望能买到更好的产品而不是更便宜的产品。”Daisy说。