“双十二”试验：淘宝从平台抽身 为生态链探路

　　每日经济新闻记者 谢晓萍 发自北京

　　在中国电商界，最近一个热议的话题是：淘宝已经做到了超万亿元的交易额，接下来它该如何走？

　　就在刚刚过去的12月12日，热爱网购的消费者肯定都注意到了，在淘宝网，这一天被称为“1212”，又是一个人造的“节日”，又一次掀起 了促销大战。不过与“双十一”不同的是，这一次并没有硝烟弥漫的价格大战，而是让消费者坐上了 “时光机”，回顾自己的淘宝历程。

　　活动形式的变革背后，或许可以窥见马云淘宝“革新”之路的一丝踪影。

　　“"双十一"注重的是数字，"双十二"看重的是故事。”马云正是利用“双十二”电商节，否定之前的“价格战模式”，而转向一场意在打造阿里生态法则的“非电商局”：淘宝决定革自己的命，逐步从平台的游戏规则制定者抽身而出，转向成为阿里生态模式的探路者角色。

　　“1111要数字，1212要故事”

　　来自一位阿里高管的说法是，这次“双十二”的缘起是2012年中秋节前夜，马云来到了杭州西湖区华星路99号创业大厦10层。

　　“1111要数字，1212要故事。”当时马云发出简简单单的一句指挥令，却真正让整个阿里集团从最高层开始解绑，一个没有KPI（关键绩效指标）考核，不追求客单价、不追求转化率的“双十二”，正成为马云打造阿里生态法则的试验场。因此，淘宝在“双十二”的主要任务，是在否定自己中寻求新的生存规则。

　　在今年的网商大会上，马云曾透露，阿里巴巴接下来的发展将分三个阶段：一是做平台，二是做金融，三是做数据。然而，对于阿里内部，上述三个阶段如何无缝转型却依然没有现成答案。

　　一位淘宝内部人士对 《每日经济新闻》记者表示，如果说天猫需要通过“双十一”促销的数据，来证明天猫在B2C领域不可撼动的地位，那么淘宝早已不需要多余的东西来证明其在C2C领域的老大地位。

　　然而，未来基于互联网基因的电商如何走？在社会化电子商务、大数据的大背景下，淘宝要怎么做？这些答案则是后淘宝时代需要解决的迫切问题。

　　需要解决的问题还有：作为生态系的淘宝，已长出了天猫、聚划算、淘宝联盟、淘宝客等，未来还能长出什么？淘宝自身如何发展？

　　另一个求变的原因在于，依附于淘宝生存的蘑菇街、美丽说的发展是很明显的流量优化，而这种优化到了一定境界，甚至可以反过来制衡淘宝。

　　今年2月底3月初，淘宝的所有中高层开了一次战略规划会议，内部对于上述问题并没有很清楚的方向。

　　4月份，长达三天的淘宝封闭会议，内部谈论最多的则是马云提出的“双百万”战略如何实现？而与之相矛盾的则是，在这些双百万数字的背后，呈现一个危险的现状：巨大的交易额背后，淘宝卖家被淘宝规则束缚，只能按照冲销量的规则去做，而这显然与淘宝的原动力相冲突。

　　这种意识在接下来6月份的 “淘宝三板斧”培训会上表现得更加明显。据当时参与培训的人员透露，40多名中高层三天三夜只睡了10来个小时，分为3个小组讨论，结论是淘宝应该慢慢往后退，慢慢给卖家放权自由，让卖家做想做的事情。

　　控制卖家还是卖家自主

　　“淘宝要发生变化，而这种变化是与以往完全不同的。”淘宝网市场总监夏济对《每日经济新闻》记者表示，虽然方向定了，但是真正的路走起来却不易。

　　据《每日经济新闻》记者了解，从8月底开始，淘宝内部一共考虑10多个版本的“1212”方案，而这些却全部被淘宝总裁三丰否决。

　　作为方案操作者的夏济分析，真正被否决的原因在于，此前的方案中，大多依然是传统做法的不同包装，没有摆脱淘宝现有模式的束缚。

　　事实上，不论此前的“双十一”还是“双十二”，在历次的阿里系价格促销战中，游戏规则都是由天猫或者淘宝来制定，而参与者均为头部卖家，参与卖家需要按照淘宝的规则筛选，KPI依然是考核的标准。但是，淘宝这次想要的是彻底的不一样，用三丰的话来说，“1212没有任何数字指标。”

　　Swons站长刘伟认为，在淘宝巨大的集市里，虽然标签了各种类目，但是，用户要寻找到自己喜欢的风格的产品，时间成本依然很大，也就是说，目前的淘宝排序方式依然不够精准化。

　　《每日经济新闻》记者注意到，淘宝显然已经意识到了上述问题。淘宝网开始转换其主导者的身份，将更多自主权交还给卖家，“招商”的概念被升级成了“报名”。

　　这样做的结果是，参与活动的九成为心级和钻级的中小卖家。

　　一位不愿意透露姓名的卖家对《每日经济新闻》记者表示，此次活动没有门槛，淘宝以前要划线，要根据销量、DSR评分、报名、小二审核等才能参与活动，活动的基本判定就是能不能卖。而此次，根据最新的规则，每一个没有违规的卖家都有机会参加到活动中，即使是钻级卖家，甚至是没有销量记录的，只要有用户喜欢就可以参加活动。

　　一个细微的细节在于，淘宝原本拟定的活动规则在11月20日当天需要对外公布，但是却被三丰临时叫停，原因在于，原来的活动规则还是有排序，有淘宝分流量。这被三丰认定为还是淘宝在定规则，而“1212”应该是淘宝从控制卖家到让卖家自主的第一步。

　　大数据尝试与挑战

　　虽然此次“双十二”采取了一定的措施来搭建卖家和买家的沟通平台，但是，最大的挑战仍然在于依靠阿里系碎片化的大数据能否实现SNS（社交网络服务）真正的打通。

　　除了卖家，在搭建与买家的互动方面，淘宝也开始鼓励买家进行互动，鼓励卖家分享参与。《每日经济新闻》记者注意到，淘宝此次以“我的1212”为主体，把与用户个人关联的信息综合在这里，包括用户平时收藏的店铺在1212的促销信息，用户收藏的商品的价格变动信息，用户参加的淘宝圈子的相关信息，用户喜欢访问和浏览的商品种类等。

　　这也意味着，在12月12日这一天，用户可以在一个页面上看到所有和他（她）相关的商品、店铺、SNS、卖家的动态信息。淘宝内部认为，SNS化其实是以用户个人为中心的信息和关系的动态集中，用户个人的兴趣、爱好是SNS化的核心，而这与新浪和腾讯的SNS有着本质的不同。

　　据上述内部人士透露，此次淘宝原本希望开发出一个产品，例如用户曾经收藏过卖家的某个商品，通过一系列的数据处理，卖家通过淘宝对用户数据的分析结果而主动推送给用户该商品的相关营销动作。但是，该产品最终没有成型，最主要的难点是，目前还不能实现收藏夹、购物车、交易情况的完全打通。

　　其实，从淘宝内部人士在多个论坛、讨论的表态来看，淘宝内部也没有对淘宝SNS化的统一看法，但可以明确的是，淘宝SNS化不是一两个单一的产品，而是淘宝现有交易模式，买家、卖家交流方式的整体打通和改变。

　　不管是SNS化还是生态体系的培养，对淘宝来说，都远远不是一个“1212”能够试验成功的，可能淘宝还需要在这条路上付出2~3年的时间。

　　作者：谢晓萍