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格瓦斯这种舶来品原本在东北一隅“落户”百年而鲜有人知,如今却通过秋林公司跟娃哈哈集团的一场口水战实现了全民“科普”。日前,同样生产格瓦斯产品的秋林公司公开指责娃哈哈格瓦斯是“山寨货”,引燃了两家同品竞争企业间的战火。
争议 谁是正宗?
【第一回合】
秋林:拜托“娃”,山寨也要认真点
日前,秋林公司官方微博发布声称娃哈哈模仿其生产的“格瓦斯”,并非正宗的格瓦斯。“拜托"娃",山寨也要认真点,兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿,也请用心点!!!”
这番网络语境下的表述可谓对国产饮料大哥大品牌娃哈哈旗下的新产品格瓦斯极尽讽刺,顺带还把啤儿茶爽也涮了一把。
资料显示,1900年,俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业秋林公司,并将家乡的传统饮料格瓦斯带入哈尔滨,这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。此后百余年时间里,秋林精耕东北市场,终成格瓦斯界的“一哥”。
娃哈哈:谁都可以做格瓦斯
在不久前落幕的湖南卫视《我是歌手》节目中,其赞助品牌娃哈哈格瓦斯的市场认知度也迅猛上升,作为娃哈哈今年力推的饮料新品,格瓦斯成为今夏饮料市场最受关注的一款产品。
尽管秋林表示自己才是正宗产品,但在娃哈哈董事长宗庆后看来,这一点并不重要,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁”。据他介绍,娃哈哈格瓦斯推出三个月之后,获得了1000万箱的预售成绩,说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。
调查:格瓦斯为品类名称
资料显示,“格瓦斯”取自俄语,译为面包发酵酿制的饮料,为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品,拥有1000多年的历史,与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品。此前,国内已经有企业将这一饮料品类引入国内市场,并且在东北一带受到欢迎,而全国各地的很多游客也纷纷把品尝格瓦斯列入其到东北地区旅游必饮的饮料之一。
“没错,格瓦斯是一个品类,任何一个企业都可以生产,只是品牌不同。但是,在东北,秋林格瓦斯是当之无愧的老大,且是正宗的格瓦斯。”松雷格瓦斯公司总经理刘吉晨对媒体表示。
记者上网搜索发现,市场上的格瓦斯产品确实有多个品牌,不过以娃哈哈、秋林为主,另外还有华威、松雷、列巴乡等品牌。据了解,在销售终端的零售价是,420毫升装秋林格瓦斯为4元,华威格瓦斯350毫升装3.8元,而娃哈哈格瓦斯330毫升售价为2.8元。
【第二回合】
秋林:用麦芽汁勾兑不正宗
秋林在微博中详细阐明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的区别:“格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料,俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江,制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯,秋林是中国最早的格瓦斯,并不是娃哈哈所说的"2012年新品",而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”
娃哈哈:改进工艺更先进
宗庆后对此做出回应:一来,格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品,娃哈哈根据中国人的口感进行了改进,正宗不正宗应该由消费者说了算;二来,娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全;第三,企业应专注产品本身,而非恶意炒作,通过贬低他人抬高自己。
调查:传统工艺是面包发酵
不少消费者对于“格瓦斯”不是特别了解,其实格瓦斯最初是由俄语“KBAC”音译过来的,意思是“发酵”,是源自俄罗斯的一种传统饮品,操作工艺是将麦子磨粉后烤成面包,然后发酵酿制而成,带有低度酒精。
在秋林的配料表中,明确标明有“面包提取液”,华威格瓦斯的标签上显示配料表也有传统俄式烤炉烤制的面包,并表示采用俄式面包(大列巴)浸泡液等发酵而成。而娃哈哈格瓦斯产品的外包装标签上,在其工艺介绍和配料表中均未找到任何“面包”字样,其只是标识“麦芽汁发酵饮品”,称为“俄罗斯风味”。不过,娃哈哈格瓦斯在广告极力暗示其与面包的联系:“有一种特有的面包焦香和麦乳芳香,被称为"液体面包"。
刘吉晨表示,正宗的格瓦斯,工艺是比较复杂的,仅面包发酵就得好几天。“作为格瓦斯饮品的生产经营者,我认可的是格瓦斯的传统生产工艺,是面包发酵,无添加。”
“市场上有一种格瓦斯饮品,其配料表中并没有面包提取液,取而代之的是麦芽汁。这样一来,不仅工艺简单了,生产成本也降低了,麦芽汁饮品准确地说,应该叫做啤酒(无醇啤酒)。这能是正宗的格瓦斯么?”刘吉晨反问。
市场 “吵”大蛋糕
随着事件发展,秋林和娃哈哈越来越像一对“损友”,他们互相毒舌攻击,但结果却是“共同进步”。这场口水战正在发酵为一次成功的双赢炒作秀。
据媒体报道,秋林格瓦斯的年销售量大约在两三个亿,而娃哈哈格瓦斯今年上半年的销售额就已经达到10亿元,今年有望实现20亿元。
“我们今年对广东定的目标大概是每个月出40万箱(格瓦斯),最近这2个月都卖到了,市场反应很好,”娃哈哈集团广东市场相关负责人向记者透露,“这次的格瓦斯争议客观上让更多消费者知道我们、关注我们,更利于销售。所以在我个人看来,秋林这一次找上我们这样有影响力的大品牌进行营销炒作是对的,他们也成功了。”
秋林总经理张中军在接受采访时坦言:“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙,以往每年三四月份都是销售淡季,原本我们计划2013年利用这段时间来维护机器,为了保证给经销商供货,我们特地储存了近万箱格瓦斯,没想到随着格瓦斯的走红,存货一周时间就被经销商抢空了。”
中投顾问食品行业研究员梁铭宣说,炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式之一,虽然名为战争,但是实际上却可以使双方均获利。借助此次竞争,秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场,对其未来全国布局非常有利;虽然娃哈哈处于被质疑的境地,但是引起了消费者品尝的兴趣,增加了其潜在消费群体。
据秋林格瓦斯有限公司总经理仲继冬透露,2011年,秋林格瓦斯将厂迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津以及全国市场的“桥头堡”。2012年,秋林格瓦斯的销量为2万吨。秋林定下的发展计划是:立足天津,3年内最终达到年产量10万吨,以进军全国市场。
专家 行业盛行“以大欺小”
“不仅是格瓦斯,娃哈哈其他产品模仿区域品牌的例子还有很多,例如营养快线模仿河北企业小洋人、启力模仿红牛、HELLO-C模仿农夫山泉的水溶C100。”食品营销专家李志起对记者表示,“无论是口感工艺还是外包装设计,娃哈哈最近几年新推出的几款产品都与市面上现有产品类似。”
克里夫营销学院品类战略专家李亮表示,一个品类在市场上的热销很快就会引起各大企业的跟进。比如,统一推出冰糖雪梨后,获得市场的认可,康师傅、娃哈哈等纷纷跟进。有消息称,康师傅和统一也表示出对格瓦斯的兴趣。但尚未获得这两家企业的确认。
据了解,站在区域品牌的肩膀上,依靠大公司的资源将产品推向全国性市场的案例并非只有娃哈哈一家,这个夏天雀巢推出的大热冰激凌产品实际上就是来自一款东北市场的同类产品;蒙牛之前旗下推出的老酸奶产品,也是建立在内蒙古、甘肃一带的区域品牌基础之上。
“不可否认的是,娃哈哈这种行为也挤压了被效仿企业的市场份额,造成竞争对手的利润下降”,中投顾问食品行业研究员简爱华说,“在山寨风中,品牌效应强的企业将占有很大的优势。但这给新进入快消品行业的企业发展带来了限制,长此以往也不利于行业的良性发展。”
上述娃哈哈广东市场相关负责人告诉记者,快消品行业同质化现象普遍,一般来说,一种新品刚上市和刚开始畅销的阶段容易被人模仿,但等到这种产品做上一定大的规模以后,企业将通过规模效益把成本降低,导致造假成本还高过真品,那么自然就不会有人再仿冒了。
简爱华的观点是,食品行业是非技术性行业,被竞争对手短时间内复制的风险较大。所以企业在做新产品方面应该格外注意,防止为他人作嫁衣裳。不过事实上,并非所有产品都能被模仿成功,被模仿成功的多是市场接受度不好的产品。因此企业在创新品类的时候,势必在口感方面做到完美,如此才能不让对方有可乘之机。并且还应该不断升级产品,保持产品的新鲜感,进而不断地吸引消费者。
作者：周照 (来源：南方日报)
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