茅台得过很多奖：“巴拿马金奖”何以那么重要

　　□付克友 成都

　　今年是1915年美国旧金山“巴拿马万国博览会”举办100周年，历年来均宣称自己曾夺取该博览会金奖的“国酒”茅台为此不断造势。然而媒体调查发现，茅台声称的“百年金奖”涉嫌造假，很可能只是一个银奖，甚至只是个五等奖，所谓“摔瓶酒香征服评委”的传说也疑不实。

　　那篇报道洋洋洒洒、言之凿凿，看上去有根有据。如果该调查报道无懈可击，那么这件事情就无疑“很有内涵”。

　　动不动就自诩“国酒”的茅台，居然为一个奖项就涉嫌造假，这让人莫名惊诧。有种声音说，茅台酒好喝就行，管它得的什么奖。但是，一个百年名企居然连这点诚信都不讲，又怎么能让人相信它对外宣称的产品质量和品牌形象呢？连茅台的前任“掌门人”季克良也称：“到底得的是一个什么奖，并不重要，重要的是继承和发扬。”这就更让人不知所云了。一个假的奖项能怎么继承，又能怎么发扬呢？难道要继承一种弄虚作假的面子文化，发扬一种无中生有的吹牛精神？何况，这虚假宣传明显涉嫌不公平竞争，如果每个企业都可以这么干，还要不要正常的市场秩序和基本的商业道德基础？

　　耐人寻味的是，认为这个“巴拿马金奖”很重要的恰恰是茅台，否则它不会拿来大肆宣传。照理说，茅台酒在国内外得到的各种奖项多如牛毛，为什么偏偏对这样一个“巴拿马金奖”情有独钟，甚至不惜造假护假呢？这才是真正令人深思的问题。

　　一个企业，特别是酒企，千方百计往自己脸上贴金，是可以理解的，说到底是想塑造一个高大上的品牌形象，增加更多的文化附加值。但是中国一些企业，特别喜欢干两件事，一是把自己的历史出身说得很悠久，动不动就是祖传秘方，百年老店，似乎越久远就越吃香；二是千方百计证明自己得到了国际承认，名扬海外，为国争光。前者塑造神秘感，显得高贵；后者塑造国际范儿，显得洋气。这两个方面，在很大程度上都是利用信息不对称来制造“我就是最好最牛”的形象，反正祖宗八代和漂洋过海的事，消费者也很难考证———实际上那一届巴拿马博览会，中国展品共获奖牌和奖状1211个，茅台的银奖不过尔尔。

　　但“巴拿马金奖”集以上两个方面的特质于一身———百年之前，不可谓不久远，而且还是中国白酒在国际上第一次大放光彩。茅台的敝帚自珍，添油加醋，甚至偷梁换柱，无非是想证明自己源远流长、开宗立派的老大地位。

　　茅台这样干，的确是在继承，甚至是变本加厉地继承。这个“巴拿马奖”不管是金的还是银的，毕竟是老祖宗留下来的文化遗产。但是要说发扬，却让人不敢苟同。因为我们只是看到茅台们躺在祖宗遗产上吃老本，连没有的，也要无中生有地吃一遍；我们很少看到茅台们对酒业文化和品牌价值的新建设。因此，他们也只能拿这点文化价值在国内争夺市场，却很难在国际市场上赢得竞争。