家电渠道争夺战

　　家电渠道争夺战

　　文/本刊记者 刘立新

　　家电连锁大卖场凭借其终端强大的影响力和消化力，对制造企业的控制力也越来越大。不忍盘剥，家电制造企业纷纷自建渠道予以对抗。自建渠道是出路还是绝路，家电制造企业能否突围？现在定论，为时尚早

　　渠道在整个家电产业链中

　　的重要性日益凸显，家电

　　产业真正进入渠道为王的时代。

国美、苏宁、大中等家电连锁巨头凭借自身优势疯狂开店，在与家电制造企业谈判中拥有越来越大的话语权。面对高昂的渠道成本，家电制造企业不再沉默，开始纷纷自建渠道，对抗大卖场的渠道霸权。

　　难忍盘剥，自建渠道

　　近几年来，以国美、苏宁为代表的家电卖场，凭借其终端强大的影响力和消化力，在与家电制造企业的博弈中占据越来越大的优势，对制造企业的控制力也越来越大。家电制造企业进入专业渠道的成本剧增，它们不得不支付高昂的进场费、选位费、促销费等，还要承担额外的返点、特价商品差额补偿等，这些费用转而成为家电卖场利润的重要来源。

　　国美电器2006年年报显示，国美卖场每平方米销售额较上一年下降约30%，而来自供货商的收入增加至9.29亿元，增幅高达89%。此外，国美电器给供货商的付款时间从2005年的112天延长至2006年的135天。

　　《2006年度供货商满意度调查报告》显示，有七成左右的供货商认为连锁企业的各种费用在不断上涨。据悉，2007年前六个月，某知名家电连锁企业向供货商收取的宣传推广费、陈列费以及其他各种“赞助费”高达3.64亿元，同比增长50%左右。大多数供货商面对卖场名目繁多的收费项目敢怒不敢言。

　　在渠道商的“盘剥”下，家电企业的利润越来越薄，于是纷纷开始寻找出路。众多知名企业痛下决心——自建渠道。春兰、TCL等企业率先尝试，其中，以格力的动作最引人注目。2004年，格力公开“叫板”国美，开始自建渠道，产品销量大幅上扬。格力的举措引发了美的、格兰仕、海尔、创维等家电制造企业效仿。2005年9月16日，美的宣布计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。2007年，神州、万和、帅康等又一批家电制造企业宣布投入巨资打造自己的专卖店。

　　在2007国美全球家电论坛现场，大部分家电制造企业表示不排除自建渠道的可能。2006年10月15日，格兰仕空调董事长兼总经理陈曙明宣称，格兰仕在2007年将改变营销模式，在三四级市场建立1000家专卖店、1000家分销网点和1000个品牌店，以求对乡镇市场实现纵深渗透，减少对家电连锁大卖场的依赖。

　　海尔集团董事长张瑞敏前不久公开表示，家电制造企业虽然已经基本满足了渠道商的要求，但由于销售渠道的限制，离顾客越来越远。因此,不少家电制造企业表示，厂家自建渠道之路一定要走下去，否则就会为连锁巨头全盘掌控。

　　业内人士分析，家电连锁大卖场的盈利在很大程度上是利用渠道的规模霸权优势从家电企业中“强取豪夺”的，中国家电制造企业与家电连锁大卖场实力不均。家电企业自建渠道，也属无奈之举。通过自建渠道，能够保证企业在渠道上的执行力和控制力，实现差异化突围。那么，被家电制造企业奉为新生存方式的自建渠道能否完成其使命？

　　是出路还是绝路

　　虽然自建渠道让家电制造企业获得了主宰自己命运的机会，但做起来并不容易。自建渠道在实施过程中遇到了种种问题，也招致多方质疑，甚至有人断言自建渠道将使家电制造企业走上“绝路”。

　　对于家电制造企业而言，自建渠道，店面必须开到一定数量才能形成规模效应，这就需要巨额资金投入，对企业的资金链是严峻的考验。此外，以制造见长的企业对于渠道建设显然是门外汉，专业化运作也是一大挑战。

　　《新财经》记者实地走访了部分制造商自建的专卖店，人气明显不如大卖场，顾客零零散散地来，简单询问之后就离开了，这与大卖场形成了鲜明的对比。在北京某家电卖场，正在选购空调的张先生告诉记者，卖场的品牌多，消费者选择余地很大，可以购买到更为心仪的产品。

　　前不久，几年前高调宣布自建渠道的美的“叫停”了专卖店建设。美的原计划2007年全国专卖店开到3000家。美的集团董事长何享健在走访了国内六省市的重点市场，考察了美的专卖店的运作情况之后，表示：“当前，我们以事业部为经营主体开展营销工作，甚至有的经营单位以产品类型来开展营销工作，营销主体过多，各产品内耗严重，造成了资源投入分散。这种营销模式没有办法与经销商、专卖店形成合理良好的对接，不太合理。” 成本高、资源浪费严重，是家电制造企业自建渠道共同面临的问题。

　　美的“叫停”12家专卖店，给业界带来了巨大震动。当年春兰、海尔等也信誓旦旦准备自建专卖店，但最终还是向家电连锁卖场妥协。此外，诸如TCL的“幸福树”计划、志高的“乡镇总动员令”等渠道战略，也都慢慢冷却、无疾而终。

　　家电制造企业自建渠道可谓磕磕绊绊。一些家电连锁业大佬明确表态，厂家自建渠道没有出路，趁早放弃。国美董事长黄光裕毫不隐讳地表示，以历史和长远的眼光来看，自建渠道是缺乏生命力的。他认为，家电制造企业利润偏低，主要原因是商品同质化导致的恶性价格竞争以及厂商分工不明晰导致的成本上升。

　　国内家电业著名专家罗清启认为：格力的渠道模式主要特点是工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司，把区域内大经销商捆在自己船上。这种方式在二三线城市比较可行，但在大城市放弃国美、苏宁这样的连锁巨头，可能不太乐观。

　　多数业内人士表示，自建专卖店尤其不适合北京、上海、广州、南京这样的一线城市，因为这些城市家电连锁已基本垄断当地市场，形单影只的专卖店很难取得销售突破。

　　路在何方

　　在所有自建渠道的厂商中，格力虽然不是开先河者，但却是最坚定的一个。据记者了解，仅在渝、川、云、贵西南地区，格力专卖店的数量就已接近600家，年销售额近10亿元。以重庆为例，格力空调专卖店的销售额与其他卖场的比例为1∶1，自建渠道的销售能力可与大卖场抗衡。

　　在以国美、苏宁为代表的连锁卖场专业渠道迅猛发展和扩张的背景下，格力自建渠道取得了不俗的业绩。即使不进连锁卖场这种专业渠道，格力还是获得了每年两位数的增长，而空调业平均利润不足5%，格力的优势显而易见。

　　格力与国美交恶始于三年前，2004年3月9日，国美总部向各地分部下达了“清理格力空调库存”的通知，格力空调撤出国美所有门店。这一事件一度成为中国家电业制造商与渠道商矛盾冲突爆发的焦点。出人意料的是，今年3月，广州国美高调宣布“国美-格力战略合作升级、签约采购”，双方签订了2亿元的采购协议。尽管国美和格力双方反复强调，复合只是广州区域市场举动，但种种迹象显示，除广州外，双方同时在天津、北京及华东等地区也低调展开合作。这似乎意味着家电制造商和渠道商之间的关系开始缓和。对于制造商和渠道商双方而言，谁没了谁都不好受。

　　业内人士分析认为，自建渠道不失为一种方式，但成本高，而且各家单开店，影响力有限。家电制造企业可以采取变通方式，比如联合起来建立家电专卖店一条街，将家电品牌进行集中，价格比大卖场更有优势，这样对消费者会有更大的吸引力。

　　家电渠道的霸权在一定意义上已经形成了一种“垄断”，任之发展下去，无疑会影响家电产业的良性发展。因此，行业协会有没有职责对这种行为予以干预？国家是否应该出台相关政策进行约束？这些都值得思考。