改编剧本

　　被泛滥成灾的商品广告重新“格式化”后的影视作品令人望而生畏，

　　此时，你该学习更聪明的植入式营销

　　文 《环球企业家》记者 程亚婷

　　身为中国电视业娱乐精神的先锋，一贯将山寨思路发挥到极致的湖南卫视在今年9月初再次发现：在中国，对高收视率和良好的商业收益最有裨益的，并非单纯的叫好声，而是恰到好处的争议性。

　　湖南卫视自制的青春偶像剧《一起来看流星雨》8月底收官时，收视率迫近3%，不仅创下该电视台自拍剧的历史新高，而且，在传统的省级台晚间黄金时段（19时30分至21时30分），该剧也位居同期首位，曾因四家卫视抢播而名声大噪的《我的团长我的团》，收视率最高峰值也仅为2.036%。

　　不可同日而语的是，本土《流星雨》的收视率是在一路高涨的舆论声讨中实现的。《丑女无敌》显然在电视业、广告界乃至湖南卫视自身激发起对植入式营销的空前期望。在这部堪称中国有史以来植入式广告最频密的36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。

　　从网络上《流星雨》与“雷人”一词连接的次数来判断，该剧已被视为一部干扰正常观赏感受的高频“广告剧”。在第二集剧情中，上海汽车自主品牌MG名爵的形象占据屏幕长达8分钟，更新了影视作品中最长的植入时间。最形象的描述是：如同在广告播放过程中插入了某些相关性情节。

　　其实，《流星雨》只是以一种极端形式表达了中国企业在2009年对植入式营销的整体诉求。经济下行迫使广告业重新调整步伐，在创意和形式上都渴望推陈出新。尽管从冯小刚的《大腕》开始，植入式广告便在中国影视界一举成名，但直到去年，那些颇受青睐的偶像剧也并未获得真正意义上的植入营销的成功。转折出现在2008年年末—“最近一年多来，要求植入的客户开始多起来了，制片方对于植入的要价也慢慢变高了。”一位业内人士向本刊表示。

　　但《流星雨》的尴尬现象也表明，这种方式的难度系数高于任何其它类型的营销。聪明的植入，需在商业和艺术实现双赢，即广告产品恰如其分地能充当剧情表达的媒介，绝不是为植入而植入。与剧情的匹配程度，也因而成为判别植入广告成功与否的关键。和单次广告投放不同，要实现高匹配度，有赖于植入式营销从始至终的操作方式。

　　唯一的巧克力豆

　　尽管收入不菲，但大陆版《流星雨》通过植入的资金回收只占到约三成，而在西方成熟的操作模式中，这个数字可达七成。这意味着，《流星雨》的过度植入现象暴露出中国植入广告模式整体性迷失状。

　　首先，植入广告在中国通常被排除在常规的年度投放计划中，往往是手握具体项目的制片方“突袭而来”，广告主才会临时加以考量。

　　由于缺乏长期规划，在接触具体植入项目时，广告主的判断依据主要源于局限的经验主义。比如，香港丝宝集团旗下品牌舒蕾在《一起来看流星雨》中的大量植入，所直接模仿的就是联合利华在《丑女无敌》中植入的清扬洗发水。

　　这一单纯的类比将舒蕾带入“类比”误区：《丑》剧的剧情围绕一家广告公司展开，因而给清扬广告留出天然空间。具体到《流星雨》中的校园场景，洗发水的呈现机会则难度大增。

　　陷入这一误区，使公司忽视了植入式广告的一条根本原则—和其它方式不同，由于对产品与剧情的匹配度要求甚高，每次的植入式广告都是不可复制的。

　　历史上迄今为止最成功的植入案例，莫如斯皮尔伯格1982年执导《外星人》(ET)中植入里斯(Reese’s)牌巧克力豆的故事。按照小说情节，影片中有一个桥段，讲述小主人公如何用一种巧克力豆吸引外星人。最初，电影公司找到M&M巧克力豆制造商玛氏公司，惨遭拒绝。好时公司出品的里斯(Reese’s)巧克力成为最可行的备选。好时为此支付了100万美元，作为回报，影片使里斯的销量短期内跃升65%。但此后，再不会有巧克力豆能在其它电影中体验到里斯的快乐。

　　这样一来，影视剧导演对一则植入式广告的成败便形成直接影响。

　　在植入式广告上启迪了中国影视界的导演非冯小刚莫属。从《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到最新的电影《唐山大地震》，“冯氏喜剧”已能够娴熟地运用剧情与产品特性、品牌的衔接。

　　即便如此，冯小刚在这方面的功力仍待考验。譬如在灾难片的救灾现场：衣服背面写着“XX保险理赔”字样的演员穿梭不息；印有“XX重科”的重型机械承担着紧张的挖掘任务，而冯氏电影的广告常客，宝马汽车也不愿在此缺席⋯⋯那么，这些产品如何在一段痛彻心扉的背景下，避免观众敏感的敌对情绪，这方面，冯小刚在自己丰富的拍摄纪录中，其实找不到相关经验。

　　雷区何在

　　可见，对植入广告的效果来说，导演的作用至关重要。但在中国的影视界，这方面同样存在疏漏。

　　和广告主一样，制片方对于植入广告最终在影片中的呈现也缺乏规划。这通常导致制片方为极大化利益签下合同，导演却对这突如其来的硬性任务产生强烈的抵触情绪。“做植入广告，如果导演排斥，一定不会成功。”奥美公关娱乐行销总监张迪对本刊表示，“导演对于商业和艺术的成功嫁接极为重要。”

　　较为有效的操作程序是，制片方一旦有了运作植入广告的想法，必须尽早让广告主进入，双方从剧本阶段开始磨合，这才有利于艺术与商业融为一体。另外，数量的控制也需要赢得双方共识，这是压制植入数量泛滥现象的必要手段。

　　此外，一套统一、完善的评估体系现在也处在缺席状态。和传统广告相比，植入式广告的标准极为分散。目前，业界仍在借用收视率、产品出现的频率和时长等传统评估广告效果的手段，辅以简单的换算，来评判植入营销效果，“这样的报告是相对主观的。”张笛向本刊表示。

　　由于缺乏客观的评估体系，使大多数对数据要求苛刻的在华跨国公司对此望而却步，相比之下，本土广告主对这种方兴未艾的营销方式倾注了更大的热忱。

　　但因此，他们正为这种大胆面临多重不可预期的风险。

　　淘宝网本是冯小刚作品《非诚勿扰》的植入广告商之一，但最终的公映版本中却并未出现任何与之相关的镜头，《非》片的制片方华谊兄弟为此退还了淘宝全部款项。这期间的不可控性，一方面来自后期剪辑需求，另一方面，则来自上映前的相关审查。

　　相对总时长有限、投资巨大的电影而言，电视剧的广告植入被全部删除的可能性较小，但其播放平台的不确定性，却是显而易见的事实。

　　众所周知，同样一部电视剧，在中央电视台的黄金时段首播，和在地方电视台的播出，其影响力和收视率的基数是完全不同的。目前，电视台作为电视剧的采购方和最重要的平台，掌握了电视剧播放的最终话语权。播出时间滞后，或平台、时段不佳—出现任何一种情形，均会影响广告植入的效果。

　　当然，建立完善的合同保障机制，以及事后的广告弥补机制，是防御上述风险的重要制度手段。但上述种种实际差距如同长期溃疡，一个细胞在愈合，另一个细胞很可能随即被侵蚀。