宋士忠：精准传播 直通市场

　　2009中国营销盛典年会于2009年12月10日在北京召开，营销精英、专业学者济济一堂，为中国营销问诊把脉，并探寻中国企业的长青之道，搜狐财经在现场进行了报道。

　　宋士忠（山东电视台广告部主任）：

　　各位下午好！我经常听到企业的抱怨，现在传播的费用越来越高，企业的预算越来越紧。怎么办？这就涉及到精准传播和直通市场。精准传播是产品功能和品牌，把它传给精准的受众，同时要把我们的信息直接，有效的传达给消费者，从而增加我们的销量，在增加销量的过程中，一线市场趋于饱和的情况下怎么办？我们提出的领跑二三线市场的概念。

　　二三线市场的概念是什么，我的演讲围绕这五个内容展开：

　　1、二三线市场是营销战场

　　2、电视媒体对二三线市场的影响力

　　3、针对二三线市场投放电视广告的误区

　　4、省级卫视整合传播对二三线市场的优势

　　5、携手山东卫视领跑中国二三线市场市场

　　这是一般的快消品在二三线市场划分方式，二线市场为主人口占2亿，四五级人口数量会达到9亿，这两个加起来会占到全国人口85%的比例。销售最紧密的指标就是社会商品的零售额，这个指标里面地我们也看到二三线市场的比例也占到70%以上。

　　刚刚结束的中央经济工作会议以及国务院常务会议，明年继续把扩大中小城市的建设以及小城镇的发展列为我们的主要目标，同时也继续把拉动内需为主，提高GDP总量作为政策的方向，同时在家电下乡，汽车下乡等政策，明年会继续延续下去。无论是在下乡的品类范围上会更加扩大。

　　中西部省份为代表的二三线市场GDP增幅在全国的增长速度还是比较快的，从另一个层面反映了二三线市场成长的速度。

　　在二三线市场主要的品类里面，我们看到药品、食品、饮料、日化家电等等能占到整个销售额的60%以上。在一些特殊的行业里面，包括太阳能、电动车、职业教育等等，包括农资产品，在二三线市场，特别是农村的比例能占到80%以上。

　　二、电视媒体对二三线市场的影响力

　　除了人口规模和消费能力在全国占的一些主要的位置以外，我们分析一下，二三线市场消费者的基本特征。那就是他对电视的依赖性更强，收视时间更长，品牌忠诚度不是特别高。新媒体对这些消费者和观众的影响力比较弱。主要受传统媒体和大众媒体的影响比较强，并且容易受广告的影响，容易形成冲动性购买。

　　今年1—10月份的数据也反映出二三线市场的观众和消费者对电视收视的依赖，他的开机率更高，收视的时间更长。

　　这是CTR做的对今年的分析，在大中小企业里面的传播的途径当中，对电视媒体的依赖还是作为主要的营销传播方式。其中，94%的大中型企业还是选择电视媒体进行广告投入，即便是在经济不景气的环境下，这个市场仍然没有改变。

　　三、针对二三线市场投放电视广告的误区

　　在我们跟客户沟通的过程中，经常碰到一些广告投放的误区。

　　第一，就是有一些企业有些时候把广告投给老板看，而不是投给消费者看。这就是不能更多的把我们的品牌和销量寄托在消费者身上。

　　第二，对新兴媒体赶时髦。新兴媒体，特别是一些分众媒体对城市受众传播领域当中占的份额比较高，但是对二三线市场对这种新兴媒体不能盲目赶时髦。

　　第三，偏重广告的“品牌力”，忽视广告的“销售力”。我们认为产品的品牌是根据销量的累加在消费者心中形成的品牌影响力。如果一开始作为成长型的企业，如果盲目的打品牌，而没有得到销量提升的话，这个品牌也做不起来，更不可能稳固。

　　第四，广告一响，黄金万两。把广告做成企业营销，特别是产品传播中的一个太重要的，或者说太偏执的一个传播的力量，其实还有更多，特别是消费者的需求，终端等等，包括产品的服务，更不是广告一投效果利马见影。

　　第五，选择媒体的过程中还有一些企业不是根据产品和市场的定位，特别是消费者的区域使用，盲目的使用中心城市收视数据。除了35个中心城市的数据之外，还包括27个省网数据，代表了更多的受众趋势。还有一些5000样本户的收视仪的数据。35个中心城市人口在1.5亿左右，27升网推介的收视人口在11.5亿以上。所以说不能盲目的看用哪一个数据，根据市场的情况来进行选择媒体的投放。

　　第六，凭主观感觉，不讲策略，不相信策略公司。

　　第七，看折扣，看涨价幅度，不计算性价比。

　　第八，舍得投放广告，不注重广告片的质量和效率。我们知道广告的效果是根据到达的频次乘以广告创意的效果，而且层级的关系，如果说忽视广告片的质量或者效果的话，可能我们的传播效果会大打折扣。

　　还有一些客户在选择媒体的时候盲目的追求媒体的收视率，忽略了它背后依托的以销售为目标的市场，市场是用这个媒体，主要是在哪个地方拿回我们的销售额。

　　四、省级卫视整合传播对二三线市场的优势

　　全国卫视频道城乡累计覆盖人次，可以达到28亿，08年累计覆盖人口是全国人口的13倍。这三个虚线可以看到，在城市里的覆盖，在县城的覆盖，在农村的覆盖，后两者覆盖人口的增长规模和趋势非常明显，在城市覆盖的稳定性达到了一定的基础规模。

　　这个表格是CTR研究体的今年上半年客户在不同级别的媒体里面增长的幅度。我们可以看到省级卫视在09年广告花费比例还是非常明显的。

　　从分类来看，我们可以看到今年1—11月份和去年同期相比，在衣着、饮料、食品、酒精、药品和日化类别里面，快消品也加大了对省级卫视投放的比重。很多的外资客户在省级卫视的投放也加快了投放的规模和增长速度。有的是化妆品，有的是药品，食品，以及饮料，清洁用品等等，外资客户也对省级卫视在二三线市场或者是全国市场的传播力给予了充分的重视。

　　包括一些国际品牌和国内一线品牌在一线市场趋于饱和和成本增加的前提下也把他的营销主线转移到了二三线市场。

　　五、携手山东卫视领跑中国二三线市场市场

　　覆盖力：06—09年山东卫视成为省级卫视里面唯一连续三年覆盖排名第一，连续三年覆盖人口超过八亿的卫视频道。覆盖在自身的传播，包括协助企业传播当中发挥越来越重要的作用。同时这个覆盖要看一个阶段，稳定性的优势和它的传播力量。

　　山东卫视除了总体的规模在省级卫视保持稳定领先的情况下，一个是高密度覆盖，一个是渠道深沉。一线市场覆盖的人口和二三线市场覆盖人口相比，二三线市场的整体规模会更高，当然在一线城市覆盖越来越接近的情况下，二三线市场的规模和优势会逐渐的显现出来。

　　传播力：按照全国测量仪今年1—9月份的数据，山东卫视在省级卫视里排到了第二名。这是全国测量仪的数据，这里也包括一线市场和二三线市场总体的规模，如果提炼出二三线市场收视的份额的话，山东卫视的排名会靠前一些。

　　这个数据是今年1—9月份山东卫视在不同组合的收视里面收视份额的比例，我们可以看到从城市到整体的省网以及全国的省网组镇域部分收视份额越来越高。

　　增值力：这个数据可以比较形象的看到山东卫视今年1—9月份在全天收视，以15秒广告实际销售价格和他的收视率相比较得出来他的点成本来看，山东卫视和其他的同级卫视相比，无论是全国27省网乡地还是27个省网组和当中点成本是最低的。这个媒体的传播性价比总体来讲是比较好的。

　　在自办节目上，体现了服务性，明年我们会在傍晚的时间打造一个生活服务类的节目。这个节目也是围绕着受众提高他的生活质量，提高他的健康生活模式，提高企业在我们这个节目当中植入的一些理念来进行设计的。这格兰姆是我们明年新推出的栏目。

　　贴近性，山东卫视在二三线市场受众的贴近性上非常具有特点。娱乐节目，或者是综艺节目的参与性也跟二三线市场的受众更近。

　　行销力：有一些客户在选择省级卫视媒体过程中盲目的选择收视率比较高的卫视，不太注重选择这个卫视以后你的主打市场，你的销量在哪个得到。我们可以看到选择山东卫视，在山东市场上的表现应该说和他的销量是结合比较明显的。山东卫视主要的受众规模里面40%的观众来自省内，60%来自群众。山东市场有这么几个特点：市场环境好、人力成本低、物流成本低、渠道成本低。这几个特点就决定了无论是把山东市场作为样板市场，还是将来发展的是快速的市场，都可以说我们在这个市场里面进入的门槛比较低，获得的销量增长比较快，风险比较小，而且利润比较高。

　　山东卫视在今年也提出来“重情义，赢销量”的营销组织，持续提供服务能力，增值能力，行销能力的团队。使山东卫视无论在与企业整体的受众传播，正常的传播，以及利用我们整合的营销能力帮企业做各种各样的活动过程中，山东卫视都可以协助二三线市场的传播做到直通的效果。

　　今年我们和蒙牛以及NBA合作的终极篮徒的项目给三方都带来非常好的效果。公益总动员的过程中也可以传达企业的价值观，企业的责任感，进取精神以及公益的风尚。

　　我们认为未来十年，企业主要的销量应该来源于二三线市场，电视媒体，特别是省级卫视仍然是影响二三线市场最重要的媒体平台。同时，山东卫视“重情义，赢销量”的营销理念也能帮助企业在二三线市场将来获得更快更大的增长空间。当然在一线市场，山东卫视的收视和传播的影响也占有比较领先的位置。通过这样的合作能达到和企业完成精准的传播和完成市场的目的，谢谢各位！