中国广告资源渐向强势媒体集中

　　央视广告招标创17年新纪录

　　中央电视台于11月8日举行了2011年黄金资源广告招标，招标总额126.7亿元，创下17年来的新高，同比增长15.5%。

　　我们研究后发现，本次招标中体现出几个主要特点：1.排名前三的行业为食品饮料、家电与金融保险。2.本次招标的标王为美的。 美的成2011年央视招标之标王，预计广告总投放约6亿元，占招标总额的4.7%。3.现身机械公司身影，中联重科本次投标金额为5100万元。

　　对于此次招标，我们分析如下：1.可比增长率为19.6%。由于央视每年黄金资源招标的内容并不一样，因此，总额其实并不具有可比性。例如今年春晚报时广告取消，而世界杯、奥运期间的广告资源也存在很大差异。我们根据可比口径计算(我们统计了其中33%的招标份额)，同比增长率为19.6%，高于15.5%的总额增长率。

　　2.央视招标的成功预示广告行业的增长势头将延续。统计2002-2009年的样本发现，央视广告招标增速与广告行业的增速之相关性达到了0.816，具有非常强的相关性，央视的成功，也暗示行业将延续增长势头。

　　3.广告资源逐渐向强势媒体集中。央视广告的增速持续超过电视广告和广告总额的增速，使得央视广告招标占广告总额的比例从2002年的2.9%提高到目前的4.5%。

　　4.广告行业受益于逐渐加剧的行业竞争。五粮液和茅台之间的竞争，家电企业、金融企业之间的竞争，共同促成了食品饮料、家电和金融保险招标额前三的格局。

　　【投资建议】

　　因央视2011年广告招标的可比增长率达到19.6%，预示着未来2011年广告行业的增长势头得以延续。我们上调广告营销行业的投资评级至“谨慎推荐”，受益公司包括蓝色光标、华谊嘉信、省广股份、博瑞传播、新华传媒(中性)、华闻传媒、中视传媒、电广传媒。国信证券