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“娃哈哈、乐百氏不是益力多的竞争对手。益力多不是乳酸饮料，是益生菌。”
“什么是益生菌？”
“益生菌是一种活性乳酸菌。”
“娃哈哈不也是一种乳酸菌吗？”
进行这样的对话绝对不是一件令人愉快的事，一定要有相当的耐心才行。看来杉野等早已习惯了这类问话，因此在对话过程中他始终是和颜悦色，耐心回答每一个问题。
益力多是日本最大的乳品企业，也是全球最大的活性乳酸菌饮料商。与其他的世界乳业巨头不同，益力多进入中国市场较晚，直到2001年才在中国设厂，投资8000万元组建了广州益力多乳品有限公司，杉野等就是这家公司的总经理。益力多与其他乳品巨头进入中国市场的方式也不太一样，它没有进入目前是主流的但也是竞争最激烈的液态奶领域，而是发挥其特长，只进入活性乳酸菌饮品市场。
在反反复复询问了许多遍之后，记者终于明白了乳酸菌饮料与活性乳酸菌饮料之间的差别：目前市面上所卖的乳酸菌饮料绝大多数其实不含活的乳酸菌，因为在加工过程中活菌已经被高温给杀灭了；而益力多提供的却是一种活菌，据说，在一瓶益力多饮品中就有100亿个活性细菌。
细菌！这个词在中国人传统的印象中一直是一个令人非常厌恶的词。近年来，随着人们健康知识的增多，人们对乳酸菌的作用也有了一些认识，但还远没有达到益力多所期望的地步。一说到一个瓶子里面没装别的啥东西，却有那么多的细菌，总是让人心里有些疙疙瘩瘩。
事实上，这也正是益力多这家企业在中国所面临的最大难题：人们对益力多益生菌饮品了解得太少，而市面上至少从表面上看相似的产品又太多。虽然益力多认为自己与其他产品其实是有巨大差别的，但是怎样将相关的知识、概念、信息传达给消费者，却让益力多费尽了心思。
“益力多妈妈”和“益力多小姐”
怎样解决这些问题呢？
益力多所采取的办法就是将它们在日本市场推广中取得过巨大成功营销模式带到中国，这就是所谓的“益力多妈妈”营销团队模式。之所以叫“益力多妈妈”，是由于日本的社会状况与中国的有所不同。在日本，大多数妇女结婚后都不再上班了，而是专心做家庭主妇。益力多就专门雇佣这些已婚并生育过子女的妇女，让她们利用空闲时间，走街串巷通过直销方式将益力多产品送到消费者手中。在日本，一共有6万多名“益力多妈妈”活跃在营销第一线，而通过“益力多妈妈”销售的益力多产品差不多是店铺销量的两倍，占到了总销量的2/3。
但是这种营销模式来到中国,显然无法发挥作用，因为益力多发现中国几乎没有已婚专职主妇这样一个概念，而同时中国劳动力的成本却是极低的。这样一种现实，使得益力多重新制定了营销策略，益力多要聘请更多的年轻姑娘，推广自己的产品。也正是因为这种转变，益力多将推广人员的名称由“益力多妈妈”改为“益力多小姐”。
杉野等认为，由妇女做市场推广有许多优势，她们给人的感觉更为和善，更为亲切，比较容易与人打交道，特别是在做初次拜访时，人们对妇女的戒备心理会大大减弱。
与其他新鲜乳制品不同，益力多的核心卖点就是活性菌，因此对时效性和冷藏的要求也就非常高，这就要求益力多必须将产品通过全程冷藏链送到用户家中。在某些方面，“益力多小姐”的工作与那些送奶工的工作是一样的，但是人们平常看到的送奶工，他们大多衣衫邋遢，面容憔悴，无法给人留下积极的印象。“益力多小姐”在配送产品时却不是这样的，她们全都接受过严格的培训，穿着统一的服装，面带笑容，骑着由公司统一订做、带有冷冻箱的自行车，热情而又自豪地穿梭于城市的大街小巷。与普通的送奶工相比，“益力多小姐”给人的感觉是截然不同的，人们会更信任她们，给予她们更多的支持。
除了配送产品，“益力多小姐”还承担了另外一项任务，这就是宣传保健知识，介绍益力多产品，比如如何饮用，有何功效，应该注意哪些事项，等等。通过这些面对面的沟通和介绍，益力多得到了更多用户的青睐。
科普营销
当然作为一种新产品，如果仅仅依靠“益力多小姐”一种推广方式，仍然会显得单薄，力度不够。认识到市场推广的障碍主要是中国人对活性益生菌知之甚少，益力多因此开展了多种多样的科普营销活动。
益力多为此与媒体合作，在媒体上刊登软文，宣传科普知识。在软文操作上，益力多掌握的一个原则就是绝不过多宣传企业，而主要是介绍保健知识，以免读者产生抗拒之心。另外，益力多还定期与行业学会等研究机构合作，召开益生菌研讨会，让社会上的意见领袖阶层充分表达自己的意见，借此再来影响其他人。
“我们非常注重儿童，希望从小就培养他们对益生菌的正确认识。”广州益力多乳品有限公司广报部经理赵景阳认为，儿童接受知识快，较易接受新的知识，同时有些观念一旦形成就会影响其一生。因此，益力多结合一些公关公益活动，与广州的100多家幼儿园建立了合作关系，普及益生菌知识。与此同时，益力多开展了产品试饮、绘画比赛、儿歌大赛等丰富多彩的活动，以增强这种产品在儿童心目中的影响力。
此外，益力多还与与其他机构合作，组织“白领丽人形象大赛”“职业女性健康关爱”等公关活动，针对不同的消费人群，推广产品。在广州市，通过赞助“走进益生菌共存时代”为主题的社区文化活动，也使益生菌有益健康的观念进一步深入人心。
通过这些活动的有力推广，益力多目前在市场上的表现相当好。杉野等称，益力多在中国的投资收益大大超过了预期：“我们原计划3年打平，5年实现赢利。可我们进入中国的第一年就实现了盈亏平衡，目前当然是盈利的。”相关数据也证明了这一点：2001年益力多未在广州成立公司之前，其产品是通过香港进口到广东市场销售的，当时的日销量为7万瓶。广州益力多乳品有限公司成立后，日销量很快增长到20万瓶，到去年这一数字达到了30万瓶，而目前这一数字已突破35万瓶。随着市场的扩大，益力多准备在中国进一步扩大投资。
在市场上，益力多产品的铺货情况看来相当不错，在广州的各大超市，乃至在牛奶专卖店里，都能看到益力多的身影。不过据记者调查，益力多产品的渗透率似乎还不太高。在受访的益力多产品的消费者当中，能完整讲出活性菌益处的人也寥寥无几，显示益力多在推广宣传方面还有大量的工作要做。
益力多面临的另一个问题是商品仿冒。通常这些仿冒品在外包装上想方设法抄袭益力多，而在价格方面却很低。虽然仿冒的还不是太多，但由于这个市场目前还不是很大，因此对益力多的影响还是很大的。
“小瓶战争”偃旗息鼓
尽管取得了如此巨大的成功，但距离杉野等的期望应当说还是有很大的距离。事实上，在欧美发达国家乳制品市场上，活性乳酸菌类饮料所占市场份额一直是相当大的。在日本和欧洲，活性乳酸菌饮料在整个乳制品市场中的份额约为80%，北美也达到了30%，而在中国，这一比例还不到1%。这样的市场落差既让杉野等感觉有些惭愧，也让其对未来产生了巨大的期待。
据称，益力多的主要优势还是产品独特的生产技术。早在1935年益力多就在日本推出了这种65毫升装的活性乳酸菌饮品。此后通过持续的研发、改良（包括每年更换一次菌种，以增强产品的有效性），产品已经发展得非常完善了，但益力多的包装历经数十年却依然保持不变，这在当今企业普遍重视包装的情况下，无疑是极不寻常的。益力多希望通过这种方式传达其深厚的历史积淀，同时暗示其注重内在品质，而不是花哨的外包装。
益力多与世界乳品巨头达能在活性乳酸菌市场上的“小瓶战争”持续了许多年。但是近年来，这场战争有可能偃旗息鼓，原因是达能已经决定参股益力多，而参股的原因很大程度上就是看中了益力多在活性乳酸菌产品上独有的技术优势。
