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在上一期的汽车营销专题中，我们曾评选出了十大成功车型与十大失败车型，其中有一项结果值得注意，那就是无论是成功车型还是失败车型，它们在广告创意方面的得分都不高。
与之相对应的是，这几年汽车广告的投放总量在急剧增长。慧聪国际资讯汽车市场研究所的调查数据表明，2003年仅平面广告投放额就超过了24亿元人民币，比2002年增长了近3倍！结合调查结果，我们发现，这些大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费用被白白浪浪费掉了。正如广告界流传的一句话所云：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。”
在汽车市场井喷时代，汽车厂家财大气粗，浪费几亿元的广告也许算不了什么。但今年以来，市场面临“黑色危机”，汽车厂家的利润大幅缩水，更多的经销商则陷入亏损困境，它们在广告费用方面很快面临着“捉襟见肘”的尴尬。可以预见的是，随着微利时代的到来，厂家和经销商一掷千金做广告的行为将大为收敛。
用一句专家的话来说：“中国的汽车广告病得不轻。”那么病因究竟在哪里呢？我们采访了众多业内人士，总结出五大病因：
其一，广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中，我们很难看到如此经典的广告语，更多的广告语内容空洞，像喊口号一般，“挑战未来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化，又怎能奢望消费者过目不忘！
其二，画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告，我们见到的最多的就是一辆汽车摆在画面中央，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美，要么幽默有趣，要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告要走的路还很长。
其三，核心卖点频繁变换。宝马鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，奥迪一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心，广告宣传的卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，消费者如何知道“你是谁”？
其四，媒体组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直接后果，就是汽车类媒体的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告做为重要的收入来源。媒体多了，选择也就难了，许多厂家在投放广告时，选择媒体的依据不是媒体的有效发行量和媒体影响力，而是与媒体广告部门负责人的个人关系，腐败便由此滋生。
其五，效果评估难得糊涂。媒体投放成了一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从说起。如果说经销商通过来电数量来衡量汽车广告的效果还有一定的道理，而汽车厂家的品牌广告效果究竟如何，则根本没有权威的调查数据可以证明。广告效果缺乏科学的评估，厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作又重新回到了“摸黑走路”的状态，如此恶性循环，又怎么指望汽车广告的水平能够有所提升？
找到病因，并不意味着就可以治病了。汽车广告只是汽车厂家整体营销战略中的一个环节，汽车广告的所有病因，根子还在营销战略之中。
这可是一个大课题了。
汽车广告卖什么?
主要汽车品牌广告语评析
文/方 向
豪华轿车：个性化区分市场
按照一般人的理解，豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。然而我们却看到，宝马强调的是它的驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。
豪华轿车在广告语的选择上为何不约而同地倾向于功能性的宣传呢？实际上这是竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。
无怪乎，连广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时，都要用电子钟的声音来衬托车内的安静。从这点来看，奔驰的广告语“领导时代、驾驶未来”虽然充满自信，却显得有些言之无物。
宝马
驾驶的乐趣。
生活艺术，唯你独尊。
奔驰
领导时代，驾驭未来。
奥迪
突破科技，启迪未来。
VOLVO（富豪）
关爱生命，享受生活
（VOLVO For Life）。
凯迪拉克
敢为天下先。
劳斯莱斯
最大的声音来自车上的电子钟。
任它岁月悠悠，好车永远风流。
中高档轿车：彰显成功与身份
20万元至30万元之间的中高档轿车，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。我们看到，帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”，仅限于外形等物质性的元素，后期广告则始终强调它与成功之间的联系，从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”，则自信十足。
日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。雅阁强调技术与世界同步，自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技，刚上市时还可以吸引一批注重驾乘体验的发烧友，但继续开拓公务、商务市场时便显得有些力不从心了。新蓝鸟的车型很陈旧，但它巧妙地利用各种电子装置，将自己打扮成E时代轿车的形象，结果大获成功。不过，随着消费者的见多识广，这种靠概念打天下的招数也越来越不灵了。
至于索纳塔“衡量价值新典范”的广告语，和一汽-大众的广告语“汽车价值的典范”几近相同，了无创意，更容易让消费者联想到这是一款价格便宜的产品，不利于其树立中高档轿车的形象。事实上，索纳塔上市以来已经多次降价，价格和一些中级轿车相当。
帕萨特
惊世之美，天地共造化。
修身，齐家，治业，行天下。
帕萨特，成就明天。
索纳塔
中国新动力。
衡量价值新典范。
雅阁
起步，便与世界同步。
进步，就是永不停步。
激活新力量──
新雅阁，新力量，新登场。
别克君威
心致、行随，动静合一。
马自达6
魅·力·科技
蒙迪欧
世界，就看我的。
风神蓝鸟
人·车·生活
E时代轿车──
钻石等级，旗舰风范。
中级轿车：功能诉求转向品牌塑造
10万元至20万元之间的中级轿车是竞争最为激烈的一块市场。早期车型不多的时候，品牌广告侧重于对性能的演绎，最成功的当数宝来的“驾驶者之车”，虽然有抄袭宝马“驾驶的乐趣”之嫌，但毕竟成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。随后，伊兰特宣称“流动的激情”，奇瑞旗云标榜“激情原动力”，就显得有些漫无边际了。
在车型日益同质化的背景下，功能诉求很快走入死胡同。于是，凯越、塞纳、中华、阳光、福美来开始侧重于品牌形象的塑造，它们试图通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。但从实践来看，只有凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征，而中华、阳光、奇瑞风云、高尔夫等车型的广告语则显得平淡无物。东方之子欲借“未来领袖、实力座驾”来切入公务、商务车市场，可惜广告语过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特色，算得上是比较优秀的广告语。
与此同时，“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，广告语则强调使用的低成本和便利性。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语更是脍炙人口，而其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。相比之下，爱丽舍的“精彩生活、精彩演绎”则毫无特色，甚至用在家电、楼盘广告上都不成问题。
宝来
驾驶者之车，快并快乐着。
凯越
全情全力，志在进取。
赛纳
常规由我定。
中华
超越期望，超越自我。
阳光
体验阳光生活。
花冠
世界心动时刻。
福美来
和谐灵动，君子风范，和谐生活新成员。
依兰特
流动的激情。
高尔夫
经典和荣耀。杰作天成，一见如故。
菱帅
人性化科技──三菱血统，世界品质。
红旗
坐红旗车，走中国路。
奇瑞风云
动静皆风云。
奇瑞旗云
激情原动力。
奇瑞东方之子
一切由我掌控。未来领袖，实力座驾。
富康
走富康路，坐富康车。
桑塔纳
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。
捷达
理性的选择。
爱丽舍
精致生活，精彩演绎。
紧凑型轿车：贩卖时尚生活方式
10万元左右的紧凑型轿车，其目标消费群以中产、小资为主，这些人收入不是很高，但乐于尝试各种不同的生活方式，敢于追逐最新的时尚潮流。所以，这部分消费者对轿车的外形、颜色、内饰十分敏感，同时又希望获得驾驶的体验。根据这些的特点，大部分紧凑型轿车的广告语都在推广某种生活方式、反映某种生活形态。
最突出的例子当数赛欧，其广告语为“自立新生活”“优质新生活”“Easy生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。飞度、西耶那、周末风等车型的广告语同样也给了消费者这种暗示。
值得注意的是，POLO的广告语“R U POLO”?借用了互联网上的语言表达方式，以传递时尚、年轻的品牌形象。这种表达方式和麦当劳的广告语“I’m lovin it”有异曲同工之妙。不过，由于许多消费者很少上网，根本不明白这句广告语说的是什么意思，所以备受争议。现在，上海大众把这句话改为“I’m POLO”，相信理解的人会更多一些。上海大众的另一款车型Gol的广告语也用了“Let’s Gol”，可见厂家对这种表达方式十分认可。
也有一些车型继续坚持功能性宣传取向。比如千里马强调动力性，而威驰突出科技领先。威乐用“全面修炼、完美平衡”来宣示自己已经在夏利2000的基础上脱胎换骨，事实证明这种策略也是成功的。
POLO
Ru POLO?
I’m POLO.
飞度
外在动人，内在动心。
别克赛欧
自立新生活。优质新生活。
千里马
雷霆动力，纵情千里。
心有多野，未来就有多远。
威驰
领先科技的全球轿车，让生活乐在新风。
菲亚特西耶那
有成就，也有情趣。
多彩人生路，激情菲亚特。
派力奥周末风
空间超乎想象 生活飞越平凡。
平常日子，周末心情。
嘉年华
一路激情共精彩。
威姿
生活多姿才多彩。
威乐
全面修炼，完美平衡。
高尔
实在，反而更难得。
我的动感高尔，与众不同。
无需潮流，只要始终经典。Let’s Gol.
哈飞赛马
生活随心而动。
微型轿车：张扬品牌个性
5万元左右的微型轿车，在技术、配置方面均无明显优势，一味强调价格便宜又容易把品牌做滥。从消费者的角度来说，一些人收入不高，但又紧跟潮流，渴望过上有车生活，并希望得到周围人的尊重。在这种情况下，张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素便成为厂家的唯一选择。
奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处，而且厂家还组织了一系列的市场推广活动，比如车体彩绘大赛、网页制作大赛等，将品牌牢牢地定位于都市年轻一族。雪佛兰Spark虽然和QQ是“死对头”，但也没有办法，只能走相同的道路，可惜已经被QQ占了先机。同样，路宝、爱迪尔也打出时尚个性牌，只是效果明显差了一大截，而奥拓、福莱尔的广告语缺乏创意，在市场上几乎听不到它们的声音。
奇瑞QQ
秀我本色。
想快乐，找QQ。
就这么开心。
雪佛兰Spark
只代表你。
路宝
哈飞路宝，路中之宝。
现代时尚，秀外慧中。
爱迪尔
生活要有ideal。
奥拓
处处为您着想。
好车有限，惊喜无限。
福莱尔
空间远远超出想象。
新一代微轿典范。
吉利
造老百姓买得起的好车。
七彩豪情，亮丽人生。
MPV：功能与尊贵并举
MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，让企事业单位用来接客人。所以用户对MPV的要求可以概括为两点：一是内部空间要宽大，乘坐要舒适；二是外形要气派，让客人感到有面子。针对这部分用户的心理，早期的别克GL8的广告语“有空间就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市场的普力马的广告语“五座＋两座、工作+生活”也是功能性广告语的杰作。
当MPV的竞争者增多时，GL8原有的内部乘坐空间优势逐渐丧失，竞争也由单一的功能性竞争过渡到品牌的竞争，厂家纷纷强调自己给客人带来的尊贵感。在这种情况下，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，结果深入人心，奠定了其MPV市场老大的地位。今年上市的嘉华用“我的专机”来对抗GL8，其实有抄袭GL8的嫌疑。瑞风的“现代人、现代车”一语双关，点出了其血统源自韩国现代汽车。而东南菱绅则强调它“源自轿车”但“更胜轿车”。相比之下，奥德赛的“驾御生活新景观”广告语则显得有些不知所云。
GL8
有空间就有可能。
陆上公务舱，商旅新境界。
普力马
五座＋两座，
工作+生活。
奥德赛
驾御生活新景观。
瑞风
现代人，现代车。
起亚嘉华
我的专机。
东南菱绅
出于轿车，更胜轿车。
SUV： 创造激情，营造梦想
SUV的兴起，是汽车由交通工具向成人玩具转型的必然结果。开着自己的越野车，去荒漠河滩探险，这几乎是每个男人的梦想。即便不走出城市，在滚滚车流中，SUV也属于特别扎眼的车型，足以让驾驶者“豪气顿生”（Jeep的广告语）。所以，SUV的广告大多都要体现出越野的激情，目的是给消费者营造一个可以触及的梦想。从目前的一些国产品牌来看，陆地巡洋舰、Jeep、帕拉丁、特拉卡的广告语野味十足，欧蓝德的“工作只是业余爱好”，曾经是众多城市人的梦想！
但有些SUV品牌想表达品牌个性，由于过于自信，反而容易招人反感。比如，帕杰罗Sport标榜自己是“真正意义的SUV”，就很牵强；猎豹的广告声称“价格低于预期”则过于直露，也经不住推敲。
丰田陆地巡洋舰
征服无限。
东风本田CR-V
全新境界，
略胜一筹。
帕杰罗Sport
真正意义的SUV。
Jeep
豪气顿生。
帕拉丁
纵情广阔天地，驾驭自由梦想。
欧蓝德
工作只是业余爱好。
猎豹
猎豹汽车永不让你失望──
超乎你想象的高度，低于你期望的价格。
华泰特拉卡
敢为人先，敢行天下。
全能选手，激情体验。
国产轿车八大创新广告
文/昆 岗
虽然中国汽车广告的整体水平不高，但这几年来还是涌现出了不少富有创意的广告，有些甚至可以称得上是经典之作，为其他厂家树立了新的标杆。
上海通用《推球篇》
在激昂的音乐声中，几百个壮年男子推着一个硕大的球奋力向前。大球越来越近，原来球体上是别克的标识，画外音响起来：“当代精神当代车。”片尾在出现别克标识的同时，不忘告诉观众：“别克，来自上海通用汽车。”相信每个看了这一电视广告的人都会热血沸腾，特别是在1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲金融危机的阴影，正奋力向前。此时播出的别克形象广告已超出品牌本身，而成为一种社会心理的宣泄，引起世人的共鸣也就在意料之中了。
可以毫不夸张地说，《推球篇》是迄今为止最为成功的汽车品牌形象广告。在我们的印象中，再也找不出第二个制作如此大气、境界如此高远的品牌形象广告了。
羽·泉演唱赛欧广告主题歌
2002年6月10日，北京车展开幕。在赛欧上市一周年之际，知名音乐组合羽·泉演唱了赛欧广告主题曲《Journey》。由于这是国内第一首汽车广告主题歌，并由知名歌手演唱，所以这一新闻立刻成为汽车界和娱乐界共同关注的话题。通过与羽·泉的成功合作，赛欧也树立了年轻、自立、充满活力的新形象。
自羽·泉之后，汽车广告出现主题歌并由知名歌手演唱逐渐成为一种潮流。像威驰请朴树演唱《Imagination》、花冠请周华健演唱《全世界的爱》、威姿请孙燕姿演唱《未知的精彩》等，由此可见赛欧在这一方面的开创性作用。
威驰广告网络选秀
丰田威驰上市前，一汽丰田想出了请张艺谋拍电视广告的新招，而且这一电视广告片长达5分钟，还有故事情节，单就这一项就可以创下新纪录。为了让媒体持续关注此事，北京电通广告公司又策划让知名演员吴彦祖充当威驰的代言人，同时在互联网上公开选秀，寻找吴彦祖拍戏的搭挡。这一选秀活动顿时成为互联网上的一大热点，各地美女纷纷报名。最后张艺谋确定徐筠为女主角，新闻媒体则将徐筠炒作为“第四代谋女郎”，俨然与巩俐、章子怡、董洁相提并论。
在前期充分炒作之后，4月10日，中央电视台一频道《焦点访谈》之后的黄金时段播放了张艺谋导演的威驰广告，一时间成为媒体谈论的热点话题。而这一广告片和知名歌手朴树演唱的主题歌成为互联网上下载频率最高的汽车广告片、广告歌。
威驰广告的出笼，充分利用了张艺谋的娱乐化力量和互联网的人气力量，成为汽车与娱乐牵手的最成功之作。
广州本田“FIT小姐”评选
和威驰、威姿选用明星当代言人不同，同是日系企业的广州本田则另辟蹊径，寻找民间美女。2003年4月上海车展期间，“FIT小姐”评选活动正式拉开帷幕，参赛选手均由各专卖店推荐，经过一轮又一轮比赛，最终评出10名“FIT小姐”，广州本田和她们签约，这10名小姐也就成了FIT（飞度）轿车的形象代言人。随后，FIT轿车的平面广告和电视广告均出现了这些青春靓丽的“FIT小姐”形象，广州本田的车展展台和一些公益性活动现场同样可以见到她们的身影，这比请明星做代言人显然更富亲和力。
蒙迪欧“世界，
就看我的”系列
可能吸取了嘉年华上市无声无息的教训，今年3月中旬蒙迪欧上市前，长安福特就开始精心策划新闻炒作，并别具匠心地推出广告，而广告预告的手法也别具一格。3月初，在全国各大平面媒体上便出现了蒙迪欧的广告，广告语是“世界，看谁的”？并提请消费者留意随后的广告，造成悬念。3月15日，蒙迪欧全面上市，所有的平面广告上都写着：“世界，就看我的！”读者于是恍然大悟。同期推出的电视广告制作也十分精美，钻石项链、蜂鸟等图像元素的灵活运用，烘托出蒙迪欧的品质与品位。
蒙迪欧的这种悬念式广告在其他行业运用十分常见，但在汽车行业却是首次，因此值得鼓励。
孙燕姿成为威姿代言人
本来威驰也曾选用吴彦祖作为代言人，但由于张艺谋和“第四代谋女郎”徐筠的出现，使得吴彦祖的代言人角色大为削弱。相比之下，威姿选用孙燕姿作为代言人，则有水到渠成之感。这不仅因为孙燕姿的名字和威姿有相通之处，更在于孙燕姿在都市年轻一族中有着广泛的号召力，而这部分人正是威姿的目标消费者。
我们在威姿的广告上可以看到，孙燕姿成了画面的主体，而威姿则成了她腰间的一个玩具。这一创意更容易吸引眼球，也富有亲和力。与此同时，孙燕姿还演唱了威姿的广告主题歌《未知的精彩》，扩大了威姿的知名度。所以，从实际效果来看，孙燕姿的代言人作用明显要强于吴彦祖。
别克形象广告之《逗号篇》
今年3月份，上海通用推出电视广告《逗号篇》，它通过“荣耀”“收获”“杰作”等关键词串起一系列富有特定含义的画面，表达了激情进取的别克品牌精神。不过，这一广告的特别之处还在于，长达60秒的广告中没有出现汽车的画面，从而成为国内第一个没有汽车的汽车广告。
从国际上看，第一个没有汽车的汽车广告是日产在美国推出的“无限（Infinity）轿车”电视广告，画面内容以原野、森林、鸟群、大海等自然景观为主，也没有广告词，只有旁白：“在日本，所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现──Infinity。”这一广告是世界汽车广告史上的经典之作。别克的《逗号篇》是否可以成为中国汽车广告史上的经典呢？这需要时间去验证。
奇瑞QQ《时尚外衣篇》
奇瑞QQ的广告无论是平面还是电视，总会给人惊喜，由台湾意识形态广告公司制作的《时尚外衣篇》堪称杰作。只见画面上一群模特正在T型台上行走，而T型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近QQ，突然一扯，QQ便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上，说：“我现在只穿QQ！”相信每个人看了这一广告都会赞叹不已。
像奇瑞QQ这样的微型轿车，时尚是最大的卖点，但如何卖却让人颇费思量。《时尚外衣篇》则形象地说明，汽车是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子亲近起来，让人不得不佩服广告的独特创意。
国产轿车广告投放趋势
文/木 公
2003年我国的汽车产销量双双突破425万辆，轿车的产量突破200万辆，我国已成为全球汽车生产第四大国，车市也出现前所未有的繁荣。慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2003年国产轿车平面广告的投放总额为24.1亿元，与上一年的8.9亿元相比，增长近3倍，远远高于轿车销售的增长。轿车企业满载着上一年的收获，在满足市场需求不断扩充产能的同时，纷纷以价格和广告两把利剑开辟市场。
慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据显示，新车成为广告投放的主体，投放份额超过80%。与之相对照的是，老车型在广告投入方面日益减弱，取而代之的是一轮接一轮的价格战。
根据对2003年各档次车型轿车产品广告发布的监测统计数据可以看出，普及型和中级轿车为代表的主流车型成为轿车广告宣传舞台上的主角。这不仅表现在广告宣传方面，新车上市的车型结构和市场销售结构也呈现出高度的相似性。由此也可以看出企业在车型选择上越来越贴近市场需求。
在国产轿车广告投放区域上，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主重点攻打的三大区域。与2002年相比，轿车购买主体已从经济发达地区的单位和个人变为中西部地区的单位和个人。
全国性媒体的宣传明显减弱，都市类报纸受到厂家青睐。在所有城市中，北京的轿车报刊广告投放最高，达轿车广告总量的23%。北京、广州、上海、深圳、成都、济南6个城市占总量的54%，成为轿车厂商的必争之地。以奥迪为例，北京、上海、广州、深圳、沈阳、成都、武汉7个城市的广告投放量占总量的55.97%；石家庄、天津、杭州、南京等13个城市占总量的26.37%；而昆明、福州、温州等36个城市才占总量的17.28%。
(以上图表及数据均来源于慧聪国际资讯汽车市场研究所)
要明确告诉消费者“我是谁”
文/付 强（一汽大众销售公司副总经理）
汽车广告从内容来看无非分为三种：品牌广告，功能广告，促销广告。每一种广告的设计创意都应有所区别，但它们有一点是相同的，即要告诉消费者“我是谁”？这就是说，任何一款汽车都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。有的汽车广告什么都想表达，卖点太多，消费者反而记不住；还有的广告语内涵过于宽泛，什么都说，等于没说。
如何评价一句广告语是否具有独创性呢？最简单的办法就是把它放在同一级别的其他车型上，如果其他车型也可以用这句广告语，说明它的创意是有问题的。比如有的广告语说“动力澎湃”，这句话几乎可以用在所有的汽车品牌上，所以无论画面设计多么优美，都不会有什么效果。
和奔驰、宝马相比，奥迪的历史较短，品牌积累不够，如何才能和它们区分开来，同时又保持自己豪华轿车的品牌形象呢？奥迪公司找出了自己的品牌内涵──不断追求技术上的突破，这正是奥迪品牌在上个世纪80年代迅速崛起的重要原因。因此，在所有的广告设计中，奥迪都一直强调自己在技术方面的领先性。你可以看到，奥迪A6的广告中都有一句广告词：“突破科技，启迪未来。”平面广告的内容基本上以介绍奥迪领先的技术为主，比如全铝车身、Multitronic无级变速技术等。这些广告一下子把奥迪和奔驰、宝马区分开来，奔驰、宝马有传统，但奥迪有技术，这一创意主线我们还会继续坚持下去。
一个成功的汽车品牌，无论是品牌广告、功能广告还是促销广告，其创意都要包含这一品牌独特的识别元素，或者说是设计风格，从而保持统一的品牌形象。现在有的汽车品牌广告制作十分精美，但各地经销商的广告却粗制滥造，严重损害了品牌形象。我们要求，凡是经销商发布的促销广告，其画面元素都必须按一汽大众的统一规格进行设计。
当然，一个好的汽车广告，除了好的广告语、好的画面创意，还必须选择合适的媒体组合，同时在媒体投放频次方面也要符合当地消费者的阅读特点，只有这样，才能让目标消费者充分接触并理解你的广告创意。
需要说明的是，汽车不是家电、日化用品之类的快速消费品，指望通过短期的广告投放运动来达到销量的大幅度增长并不现实。汽车品牌的树立和积累，需要一个漫长的过程，企业必须制定正确的广告策略，并坚持贯彻下去。
（本文为采访付强先生的笔录，未经本人审阅）
别克品牌的广告传播之路
文/向寒松
上海通用在广告传播方面所取得的成绩是业界所公认的，在6年多的发展历程中，上海通用推出了一系列新车型，同时也推出了一系列脍炙人口的广告杰作，别克品牌也成为眼下知名度和美誉度最高的品牌之一。
借上海通用对别克品牌进行重新整合和宣示的机会，记者采访了上海通用市场营销部执行总监孙晓东和一直服务于别克品牌的达彼思大中华区域总裁梁桂泉以及达彼思广告创意群总监陶为民，以厘清别克品牌的广告传播之道。
《推球篇》：
用当代精神造当代车
公众对上海通用的了解，是从电视广告《推球篇》开始的：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山，那种众志成城的气势、百折不挠的精神给人留下深刻印象。
上海通用市场营销部执行总监孙晓东回忆说：“当时，外界有一种偏见是‘中国造不出好车、好车不来中国’，同时别克品牌的知名度也很低，仅有一种车型。所以，我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中提出了‘用当代精神造当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业，要在中国建造世界级的车。”
达彼思大中华区域总裁梁桂泉则回忆说，当时这个片子是在银川拍的，请了大约300名解放军战士参加拍摄，人们所看到的人海，是电脑后期制作出来的。那个球也没有那么大，大约有3米高，后期用电脑把它放大。可以说，这是中国第一个只有汽车的汽车广告。我们事后调查发现，许多消费者认为画面很有震撼力，并认为上海通用是一个与众不同的合资公司，说明这个广告的效果是很好的。
《水滴篇》：
别克带给国人信心
1999年4月上海通用正式投产三款中高档别克轿车。此前，上海通用在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车型，而国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用在这一时期推出了《水滴篇》广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林中，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。
“这是一个既讲产品理念又讲企业理念的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用要在中国打造世界一流别克品牌的誓言。”孙晓东介绍了上海通用当时的策略。
据梁桂泉介绍，这一广告是在美国加州拍摄的，拍了两个星期才拍好。他说，那时我们就在考虑广告要有中国的味道，“不允许有任何的水分”是非常中国的语言，但表现方法是非常国际的，这和别克的本土化方向正好吻合。事实上，别克的广告一直都坚持从中国文化中寻找创作灵感，随后的《蜂鸟篇》《小鹿篇》都体现了这种特色。
《V6篇》：
品牌文化渐入东方佳境
随着上海通用快速推出新车型，拓展新的细分市场，别克产品不仅在外观设计上，还是在功能诉求上，都更接近中国消费者的使用和审美需求。这时，上海通用开始思考别克品牌的主要消费群和品牌价值诉求的问题。
通过几年的市场积累和印证，上海通用认为V6发动机是别克产品与其他竞争产品相比的一个差异化优势，因此在2002年推出了V6发动机广告。这一广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛、志向远大，内心涌动着激情。
梁桂泉说，V6发动机“心静思远志在千里”这句经典广告语就是从中国“淡泊明志、宁静致远”的古训而来的，反映了一种大胸襟、大视野，因此已上升为今天的别克母品牌口号。
《荷花篇》：
品牌多重契合中国人心灵
一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，开动着的发动机是如此的安静，居然没有打搅一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这一广告中，一句“在动静中融智慧、于无声处见君威”树立起君威高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。
孙晓东认为，经过几年的积淀与淬炼，以世界先进技术筑造产品筋骨，以中国文化精髓塑造品牌灵魂，越来越成为别克品牌的特质。如GL8的广告《小鹿篇》，提出“有空间就有可能”，之后的“陆上公务舱”更是摸准了中国公务、商务精英的脉膊。别克君威和别克凯越，一个启悟于中国古代的仁智思想，弘扬“心致行随、动静合一”；一个顺应时代潮流，主张“全情全力、志在进取”，其品牌理念分别与这个社会成功人士、中间阶层的心理需求同频共振，其品牌DNA也构成了别克母品牌“大气沉稳、激情进取”的个性。
《逗号篇》：
别克锐意进取的宣言
2004年3月，上海通用大力推出了全新别克品牌形象广告《逗号篇》，引起业界与社会的广泛关注。在这一广告中，有登上顶峰的体育健儿，有荣耀在身的商务俊杰，还有喜获丰收的淳朴农民，一幅幅让观众感到亲切、振奋的画面，最终都有一个“逗号”呈现，本应该完结的事物却因为逗号而延伸出更深远的意义。
孙晓东说：“别克从来都是一个追求卓越、追求超越的品牌，我们用一个又一个逗号承前启后，串成别克的品牌链，成为锐意进取的精神符号。”
梁桂泉则说：“我们试图在画面中不出现汽车的形象，完全通过史诗般的意境和激昂的音乐旋律来打动观众。事实证明，这种表现手法是成功的。”
