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2004年12月18日，2004年中国营销盛典隆重举行。营销盛典是中国地区最具规模的年度营销盛会。每届都吸引了全国各地数百名专家及企业领导参会。并且越来越多的新兴企业和跨国公司踊跃参加大会，积极参与评奖、颁奖、新闻发布、论坛等各项活动。搜狐财经对本次活动进行现场独家报道。
提问：
施老师您好，您刚才提到国际化的问题，像海尔、TCL现在都想走条路，因为现在一个比较明显的迹象，制造这一块，尤其像家电，基本好象往中国这块在转，好多的企业也把自己当成世界工厂，或者说世界车间也行，承担了这样的角色。第一个是这样的要想承担世界工厂或者是世界车间的角色，它应该具备哪些基本竞争力。另外，以您的观察，您觉得中国家电企业能做世界工厂时间有多久？因为曾经美国可以算世界工厂，后来这个接力棒到了日本人手里，现在又到了中国人手里，您觉得可以做多久？
施炜：
中国企业家从来不认为自己要做世界工厂，现在为什么国际化是因为不甘心做国际市场，不甘心做不是说我不做，那么现在这种目前这种国际分工，你还必须要做世界工厂。做世界工厂要形成一个什么样基本竞争支点或者是竞争优势？中国企业家走这么几个道路，第一规模扩大，把规模经济优势发挥到极致，比如说现在以空调行业为例，三大品牌，海尔、格力、美的，在去年一年都在扩，基本上形成了一千万台以上的产能。所以，中国企业作为世界工厂第一步，我在产能上搞的跟LG一样，LG是空调里面产能最大的，差不多是一千万台，所以现在格力、美的、海尔都已经超过了。格力在珠江、江苏、重庆都不知好了，比如美的在广东、武汉，海尔在山东、合肥都布置好了，规模搞的跟韩国人、日本人一样大。第二个规模是提高布品布件纵向一体化程度。这个是说什么呢？我可以使我的附加值空间更大一点，我不完全挤压在这下面，使得我这个核心的布品布件一体化程度提高。比如说我做压缩机，比如说我做电机，我做数控的布品布件，做一些塑料件，把这个价值链集成度更高了。这是第二条，彩电也出现了，TCL也投资，搞显象管，液晶显示器。第三条，继续来维持劳动力成本优势，劳动力是一个缓慢上升，我继续维持，我通过什么方呢？比如说通过市场转移，我现在做这个工作，逐步转到华中做，将来再不行的话，我到陕西再开一个厂，再不行我到青海开一个厂。中国本身发展从东部到西部有非常长的时间，这样的话他们也有很长的时间，慢慢移。所以，现在已经在缓慢的开始移了。比如说有些家电厂移到江西去了，现在是江西、安徽、湖北这些地方产能最高的地方。所以，这样的话通过产能布局，延续劳动力密集型的优势。第四条，管理问题，就是说生产线的管理更加精细化，精密化，严格，标准，所以现在国内的企业据我所知，就是几个企业在同时做六希格玛活动，TCL今年是六希格玛年，美的是六希格玛年，同时都花了巨资在搞。管理者每天晚上睡不着觉，填一些表格，慢慢就有效了。所以，这是提高运营效率，提高管理水平，导入管理技术，管理活动。另外还有一条，我觉得非常重视，就是中国的企业也在大规模，富有力度招聘外国管理者。比如就我比较熟悉的美的空调，现在制造部部长都是从外资招过来的，有的已经来了，有的在洽谈。这些关键职位都由日本人或者是韩国人来做，中国本身制造业人才也在管理国际化。大概在这几个方面保持世界制造基地的优势，同时往国外走，不甘心，就做个品牌，做个营销。
第二个问题这样的情况还能持续多久？这个问题就很难有一个确定的说法。因为我觉得你首先看中国竞争是哪些，中国竞争无非是东南亚，还有印度、南亚，那么从这个来看，我觉得他们整个国家的基础设施、人才基础，尤其中国有一个教育是成功的，中国管理教育部成功，中国理工科教育是成功的，中国为全世界培养了大量的价廉物美的工程师。这样的话，我觉得这种情况下，越南也好、泰国也好、马来西亚也好，世界工厂要想替代中国的话，我个人认为可能还需要15－20年。这个经验就是台湾，台湾曾经作为IT世界工厂或者是某一个产业世界工厂，曾经是待过十几、二十年的，台湾到现在才转移，做世界工厂还是很乐观的，十年二十年没有问题。
提问：
施老师，你好，我比较关注快速消费品行业，但是最近有朋友和一些媒体跟我讨论这么一个问题，这个问题是关于家电行业多品牌战略问题。像国外很多品牌，索尼、LG、三星，国内长虹、海尔，他们都是使用一个品牌，但是国内现在有一个企业，科龙和容声，现在还有另外一个品牌，松下原来有一个落森品牌，现在也不用了。比如快速消费品，像可口可乐有品牌，有雪碧、可口可乐、芬达、醒目等等。这样的话实行多品牌比较少，像松下这样的企业为什么要做这样一些品牌？
施炜：
我觉得是这样的，多品牌和单品牌可能与行业的产品是有关联的。如果说这个行业的产品细分市场更多，更复杂，个性化的需求更明显，更加属于这种感性消费，像时装、手表，可能品牌要细分。比如说精工表，传统是石英电子表，要做一个机械高档表比较难做了，要换一下。汽车也是的，丰田汽车品牌很多，有子品牌威驰、花冠、皇冠等等。像家电是功能性的，性价比比较明显清楚。带这种背景下，我们首先从行业来看，品牌不需要那么多，这是可以肯定的，不需要那么多并不是只有一个。所以，再回到你的问题上，为什么只有一个品牌？我觉得可能是这样的，也就是说国内这些企业，包括外资企业，如果说只做一个大类产品的话，一个行当消费群的话，做一个品牌，投入产生效率就更高。比如说像索尼，它一直是做这种技术类的，电子类的，数码类的，带有娱乐性的。这样的话比如说彩电也好，PC也好，还有像数码摄像机也好，产品本身在技术上是有一致性的。所以，这样的话像三星、索尼这些都没有问题。那么，海尔问题也不大，海尔本身就是一个家电，空调、冰箱。所以，现在问题在什么地方？就是说如果说是黑白两道，这时候就要讨论了，我个人认为是这样的。黑白两道，你既做白家电，又做黑家电，那么这个时候我觉得你可能就有两种选择。如果说这样的话，我个人倾向于用子品牌，比如说集团品牌，那么白家电是一个品牌，黑家电可能又是另外一个品牌。所以，有些原来做黑家电的企业做白家电不完全成功，与这个有关系，就是说消费者辩认不太清晰。比如说科龙又有科龙，又有容声等等，我说一下我个人的观点，我觉得就冰箱这一类产品而言，是没有必要两个品牌。
提问：
施老师你好，我的问题是我举一个例子，顶新国际集团最早经营的品类其中一个主要的部分是方便面，那么在方便面的部分，实际上它是采用了子品牌或者是副品牌的战略，它主销高端部分叫做康师傅系列，在低端部分使用的是福满多、好滋味等等这样一些系列，其实它整个产品是比较集中的。应该说从功能上面，包含技术上面，包含市场细分上面，有它的一致性，为什么它要采用这种多品牌，或者说是副品牌的战略？在家电行业来看，其实产品高端化程度，和国内家电企业高端化程度在不断的降低。请您跟大家分享一下，您怎么看待副品牌或者是多品牌战略在国内家电行业产品品类上面的应用？
施炜：
你这个问题是对前面这个问题的深入，前面是讲总体的品牌，其实你说以康师傅为例，这种办法在企业家电行业是普遍应用的，实际上是普遍在应用。也就是说，现在据我所知家电这些品牌，它基本上就是有一个产品品牌，企业品牌或者是主品牌，产品品牌按系列走，比如说某某空调，数码龙系列，小金豆系列，冷静心系列等等细分。这种区分把这两个问题分开，就是说我现在进行这样一个产品系列，或者说给它一个副品牌，给它子品牌，这种家电产业基于两种考虑，第一，在导购时候便于区分，在导购的时候，样机化时把这个系列放在这边，那个系列放在那边，消费者也好区分。另外一个便于渠道区分，这个渠道给这个，那个渠道给那个。但是，实际上我再品牌运作的时候是做主品牌，这个是作为区格用，终端区格用，导购区格用，目前普遍是这样的策略，我觉得策略是对的，是有效的。但是，没有把子品牌作为一个特殊的品牌，完全把它做出来。那么，方便面这个行业，包括饮料行业现在出现一个趋势，什么趋势呢？就是说产品更突出了，比如说像康师傅等等更多强调红烧牛肉面，更强调绿茶、鲜橙多。所以，我觉得将来饮料行业出现，基于同一品牌，产品本身的名称会突显出来，是这样的趋势。
提问：
施老师你好，有一个问题想请教你。在一个集团性的公司里面，有的事业部做产品销售，跟制造产品、研发产品，还有的事业部做解决方案类的，类似于系统的销售。这两类在集团里面的定位都是长期直销和分销做，作为集团长期战略来做。至少这个公司做直销和分销同时做的缺点大家都提高，肯定有很多矛盾和冲突的地方。但是，我想请教的问题就是说如果这个战略是长期适用的，在什么情况下做比较恰当，而且支持公司长期增长。我一直是做直销和分销，在这两个业务上保证是竞争的，在哪些方面做好可以解决这个问题？
施炜：
这个还要区分情况，如果是做系统或者是系统集成的，爱看看单项合同金额复杂多，单向合同比较简单，比如说我是卖一个标准的，普遍的财务软件，几十万块钱。把这样一种产品，可能总体上是以分销为主，产品做系统集成本身，有的系统集成一个亿，两个亿，有的也叫系统集成，出一个线就十几、二十万，说你的产品形态是一种巨大的，复杂的。那么，我觉得从长期战略来看，一定是以直销为主，一定是这样的。那么，你可能处在市场竞争初期，你为了扩大品牌，打开这个局面，通过渠道张力撬开市场，可以有一些分销。比如美国有一个公司做知识管理软件，作为打牌一直是做直销，但是现在找代理商了，希望通过代理商打开，如果是这样一种大规模系统集成，在初期是这样做的。但是，从长期竞争力来看，这种大合同与自我的掌握好一点。技术支持非常到位，如果说你是一个单品规模很小的系统集成或者是这样设备的话，那么我现在主观来说，不是很了解的，分销和直销并存，分销比例比较大，这么一种局面可能要维持很长时间，就是说直销只是对你一些核心客户，长期客户，经常更换频率比较高的客户，有一些关键的，不断的分销。所以，我觉得这个根据你的产品形态来定。另外一个必然就是你的成长阶段，你还有没有这个能力。
主持人：
提问到此结束，正像刚才施老师捉的，大家现在对这个问题理解比较透了，也不用总结了。
（ 责任编辑：单秀巧 ）
