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■ 本刊记者 史斌/文
日前，国际知名的管理咨询机构博思艾伦咨询公司的一项调查结果指出：今后几年将近1/4的在华跨国公司并不能成为真正的赢家，也就是说，他们将只是保持收支平衡或者甚至亏本。而由于利润回报差强人意，大概1/3的外资企业将在几年之后撤离中国市场。
提起跨国公司，人们并不吝啬赞美之词，就连中国企业与跨国公司的全球对决，也往往被人们习惯地比喻为“蛇”和“象”的游戏，似乎胜利的天平已经倾斜。
然而，对于中国市场这块魔方的玩法，大多数跨国公司就显得有些外行了，有的跨国公司至今尚未破解其攻关秘笈，摆在它们面前的，已由当初对来华淘金的憧憬变成如何生存。
来易走不易
对于博思艾伦这份看似令人吃惊的报告，记者不免也心存疑惑，为此，走访了几位对于跨国公司在华经营颇有研究的专家。虽然，专家们各执一词，但有一点还是有共识的，就是有一批跨国公司在中国的日子的确不好过。
商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐经过调查研究得出的结论是，目前在华的外资企业作为一个整体，从经营利润率的角度来看，并不比中国本土企业高，双方基本上势均力敌，甚至有些行业跨国公司还明显处于劣势。
事实也是如此。这些年，外资企业败走中国的案例已经不胜枚举。其中，最为典型的像早年的惠尔浦兼并雪花电器，投入资金3000多万美元，撤出时只卖了200多万美元，损失不可谓不惨重。而最近，荷兰乳业巨头菲仕兰继卡夫、帕玛拉特后，成为又一家退出中国的跨国乳业企业。
对于部分外资企业将在几年之内撤离中国市场的预言，王志乐也对《环球财经》记者谈了自己的看法。他指出：“会有一些外资企业由于经营不善撤出中国市场，但这不会成为主流趋势。”
从中国的外资结构来看，很难出现外资企业大规模撤出中国的局面。在中国引进的5000多亿美元的外资构成中，绝大部分是直接投资，而且多半已经物化为厂房、设备等固定资产。要想走还真不容易，断臂割腕是在所难免的。只有当中国的基本面或者某些行业发生重大变化，才有可能出现这种情况。
而世贸组织研究会理事、对外经济贸易大学林康教授的观点则更为乐观一些。他认为，博思艾伦咨询公司这份报告得出的结论值得商榷。虽然不否认一些跨国公司由于种种原因在华投资没有达到预期的效果，甚至步履维艰，但是这样的企业究竟占多大比例很难说，这其中还要去掉那些人为制造的亏损企业。
“至于大规模撤出中国一说，似乎有点哗众取宠的味道。未来中国只会更加开放，在这种大背景下，哪一家跨国企业敢说不想进入中国市场。目前它们遇到的困难和挫折只是暂时的，战略性的撤出是为了有朝一日更好的占领。”林康对《环球财经》记者说道。
失败的原因
今年，跨国企业纷纷地将亚太总部移至中国大陆，这是跨国企业增兵的信号。显然，它们谁也不想在争夺中国市场的战役中甘拜下风。然而，大量的案例证明跨国公司行走在中国，稍有不慎便会“溺水”，它们的竞争力并没有当初我们想像的那么强。对此，商务部研究院跨国公司研究中心副主任何曼青分别从内外因两个方面分析了其中的原因。
首先从内因看，跨国公司在成熟市场环境下培育的经营理念和管理模式并不完全适合于中国市场，它们过分强调中央集权，凡事听令于集团总部的遥控，不能因地制宜灵活处事，往往难以适应变化多端的市场环境。如，全球知名的跨国咨询公司麦肯锡，将一套在欧美百货零售业操作成功的管理系统原封不动地导入一家在华经营的大型跨国百货企业客户的公司里，结果乱得一塌糊涂。
另外，跨国公司遇到突发事件的公关能力不强和态度的不积极，越来越成为其致命伤。例如日本三菱公司为了维护自己的企业形象和产品形象，而长期隐瞒产品的质量隐患，当被曝光后，依然寻找托词，逃避责任。还有武汉野生动物园砸奔驰事件中戴克的迟钝反应与态度傲慢等，这类企业总以强势姿态面对中国的消费者，而最终受损的还是企业自身。
再从外因看，跨国公司在适应中国市场的政策环境方面显然不如本土企业灵活，因为目前中国的不确定因素较多，比如，去年开始的宏观调控，使得一些跨国企业就难以适应。
其实，导致它们经营不善最重要的外因是跨国公司对于中国市场竞争环境的残酷性准备不足。一方面，中国本土企业日益壮大已是不争的事实，特别是活力旺盛、机制灵活的民营企业，在与洋人的对决中丝毫不落下风，这是跨国企业当初来时所没有想到的；另一方面，跨国公司之间的“自相残杀”也已进入白热化阶段。
出路何在
尽管很多跨国公司在中国遭遇到前所未有的困境，真的选择撤出也是无奈之举，而对此也不能一概而论。
何曼青指出：“在撤出中国的跨国公司中，只有经营严重亏损且集团本身出现问题的才属于真正意义上的退出，而更多的则属于出于集团战略调整、业务重组方面的考虑，“归核化”已经成为当今跨国企业发展趋势，其结果必然是战线收缩，从这个角度来理解在华跨国企业的撤出更客观。”
其实，跨国公司在技术与品牌方面所具有的持久竞争力也是中国企业所望尘莫及的。有朝一日，它们读懂了中国市场的游戏规则，管理理念与模式实现本土化，对于如今主要靠低成本优势与其打拼的中国企业来说将是一次严峻的考验。
而王志乐给跨国企业在华经营开出的药方则更为实用。他认为，根据现阶段中国的特色，有的放矢，是跨国企业在中国发展的必经之路，即选择一条中间道路，即：中端产品、中部地区与中间立场。
本土企业依靠低端市场赢得天下，而跨国企业原来的市场在高端。那么，从高端向中端市场发展比起从低端市场向高端攀登要相对容易，也较易抢占先机。从另一个角度看，中端市场大，争夺的激烈程度相对较低。
另外，跨国企业失败的一大因素就是完全倚重于发达地区市场，而无视中部崛起将是大势所趋，中部地区消费与东部发达地区呈现梯度转移，正好是中端产品的接盘者，此乃兵家的必争之地。而短时间内，市场与计划的争夺也不会出现一边倒的局面，因此，在选用适用的游戏规则时，伺机行事的中间立场将是合乎时宜的选择。
我们的视线不应只停留在败走中国的跨国公司身上，毕竟还有很多成功的经典案例值得欣赏，它们成功的经验和失败的教训，对于正在走出国门的中国企业同样是一笔财富。
（ 责任编辑：马芳 ）
