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继广州、北京之后，深圳日前也出台了《户外广告设施设置指引》。随后，内地在港上市公司白马户外媒体公布了去年的业绩，宣布实现净利润9512.8万港元，较去年同期升16.3%。政府部门重手规范户外广告市场，民营户外广告公司大发其财，港资户外媒体频频攻城略地……种种现象背后预示，中国户外广告业格局正在悄悄嬗变。
政府修法迫使行业自律
白马户外媒体是广州白马广告公司与外资户外广告集团Clear Channel的合资企业，主要做候车亭灯箱广告，为占得奥运商机，去年投资1.47亿元拿下北京3000个广告灯箱位。另一家在香港上市的大贺户外传媒，去年也大举西进，与川渝两地广告公司合资组建了新公司。
随着公交、高速公路、地铁、机场等城市建设的加快，户外广告媒体迎来了发展的高峰期，已连续几年保持了两位数的增长。2004年更是被中国广告业视为“户外广告年”。但长期以来，因门槛较低，国内户外广告市场鱼龙混杂，不规范竞争的现象严重，制约着行业的健康发展。
去年3月10日，广州市政府一则《关于开展清理整治市区户外商业广告招牌工作的通知》在户外广告界掀起了轩然大波。随后，各地政府先后从维护城市形象的高度，开始对户外广告有关法规进行修订。10月1日，《北京市户外广告设置管理办法》正式实施。据悉，深圳市也将在最近出台有关规定。
“这将使一些小公司丢掉饭碗。”正在编纂《中国户外广告年鉴》的《中国杂志》资深编辑尹亦辉说。他同时告诉记者，除了外部压力外，行业内也开始主动自律。去年9月，全国130多家户外广告媒体负责人齐聚上海商讨行业标准，并签署了《中国户外广告产业上海宣言》，呼吁政府以长效规范代替突击整治，让公平竞争促进行业繁荣。而一些小公司在市场规范后被迫退出留下的市场空间，白马和大贺这样的本土公司能抢得多少，对他们来说至关重要。因为一年后它们的对手将不再是小鱼小虾，而是外资大鳄。
未来将呈三足鼎立局面
记者昨日从中国广告协会获悉，今年年底，中国广告业将向外资全面开放，而目前除了港资外，外资只能以合资的形式运作。可以预见，门禁放开后，户外广告市场将迎来外资广告公司的抢食。借助政策之先，香港TOM户外已频频攻城略地，去年又并购了重庆和武汉两家公司，将国内子公司数目增到了14家。
户外广告行业格局将如何变化呢？尹亦辉表示，大鱼吃小鱼，由乱趋治是必然的潮流，但外资广告公司短期内直接建立独资公司的可能性不大，兼并合资仍将是其扩张市场的主要模式。因为，户外广告地域性较强，同本土广告公司合作是获得资源的有效途径。
对于广州户外广告市场，尹亦辉最为看好广州地铁广告有限公司。“到2010年广州开亚运会的时候，地铁要开通9条线，除了1号线是跟永通合作外，广州地铁独揽其他8条线的广告权。”换言之，影响户外广告未来变局的，除了外资、民营广告媒体外，还要看拥有垄断资源的“国字号”势力。
（ 责任编辑：田瑛 ）
