“酒量”争霸：雪花蘑菇战略暂时领先

    用13年时间成为行业老大的华润雪花,在很长时期内都是行业和舆论纷纷诟病的对象,随着雪花的强大,敬佩越来越多 本报摄影记者/任玉明

    2006年底,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理王群给中粮集团董事长宁高宁发了个短消息：“雪花”品牌已占华润雪花销售量的57％。

    王群并不只是想通过这个短消息表达自己的喜悦,更多的是向过去的老领导交差。

    2002年,依靠收购,华润雪花已经拥有26家企业,可在啤酒行业备受关注的华润雪花却并没让时任华润集团总经理的宁高宁完全满意：他把华润雪花的26家企业比作26只猫,而26只猫加在一起也赶不上一只虎,这个比喻曾经风行一时。

    当时,“我就问宁总,量化华润雪花成为一只虎的具体指标是什么,宁总说指标之一就是主品牌销售比例占50％以上”,王群对《第一财经日报》说。

    4年多后,华润雪花超额完成任务,同时还成为中国销量第一的企业。但宁高宁已经转任中粮集团董事长。

    蘑菇战略

    成为销量第一的雪花还不敢把自己定义为“行业领导者”,也不认为中国啤酒行业现在会有领导者。

    在王群看来,530多万吨的销量在全国只有15％的份额,同时“在某一年成为销量第一,对雪花意义并不大”,重要的是给予行业的意义。因为之前的行业增长虽维持在全世界较高水平,但始终是以个位数增长,但2006年增长是14％,“这说明啤酒行业潜力巨大。”

    对这个潜力巨大的行业,王群曾经是个外行。

    在进入华润雪花之前,不善饮酒的王群看着别人豪饮啤酒的时候,会看着啤酒瓶纳闷：按酒精度计算,喝三四瓶啤酒就等于一瓶白酒,他们喝得可不少啊,他当时并不知道啤酒瓶上标的度数不是酒精度,而是麦汁浓度。

    在1993年底华润雪花就已经收购沈阳雪花啤酒。在1994年正式成立华润雪花的第一家啤酒公司,作出进军啤酒决策的宁高宁看中了啤酒行业的发展潜力,还有就是华润与沈阳市政府关系不错。

    在发展初期,“蘑菇战略”是华润雪花能够生存且越做越强的最重要原因之一。

    进入啤酒行业后,华润雪花首先选择是在东北市场“种蘑菇”：集中资源在建立生产厂的区域做成大份额,简而言之就是做透“点”市场,而不盲目扩展市场覆盖面积。

    因为啤酒行业受到回收酒瓶的限制,主流酒销售半径只有150～200公里左右,在没有生产厂的市场仅靠外地运输,很难占领大市场份额,集中资源在建立生产厂的区域做成大份额最有可能成功。而在一个区域“种蘑菇”成功后,就可以把这种经验复制到其他区域,并且实现各个区域之间的互相支持,而在适当的时机,就可以把这些蘑菇连成片,蘑菇战略由此而成。

    “在红区市场(已建设生产基地市场)中,华润雪花占据大份额者居多。”一位啤酒行业人士曾表示。这种发展策略在华润雪花如今的市场布局中仍能看到痕迹,但之前这种特点更加明晰：东北市场,华润雪花占据半壁江山；安徽市场,华润雪花在江北地区占据优势份额；四川市场,华润雪花旗下蓝剑在被其收购之前就已经是老大。

    用13年时间成为行业老大的华润雪花,在很长时期内都是行业和舆论纷纷诟病的对象,随着雪花的强大,诟病越来越少,但由于华润雪花之前的低调和年轻,外界对其完整的了解还不多。

    并购是很多中国啤酒企业的成长路径,行业内并购最成功的企业就是燕京和华润雪花。华润雪花除严格选择收购对象外,有着精明的收购策略。在初期收购国企时,华润雪花不是要求收购对方清单上列出的资产,而是“画圈”：在多大范围内的资产是华润雪花的,因为王群知道很多国企老总对自己的家底并不清楚,资产清单上经常遗漏了不少资产,这样华润雪花就可以“拣便宜”了。

    同时,华润雪花的整合能力在国内啤酒企业中比较领先,目前,华润雪花在中国内地已经拥有48家啤酒厂,拥有30多个区域品牌,其中多数为收购得来。“大多数收购企业都已实现盈利”,华润雪花市场总监侯孝海曾对记者表示,澳洲狮王在中国企业几年亏损,但出售给华润雪花后几年就已扭亏为盈。同时,雪花在品牌打造和分销策略在行业中都处于前列。

    当然,对市场份额的重视超越利润也是雪花快速发展的重要原因之一,王群对《第一财经日报》表示：“利润不是最重要的,市场上有不少不可控因素,只求利润无法放开手脚。只有行业竞争平稳,不打价格战,利润才会是我们重要的考核指标。”

    “放火者”

    华润雪花是中国啤酒市场的“放火者”,这是后来者向上走必须要承担的角色。

    王群对《第一财经日报》表示,华润雪花啤酒过去十年布局策略是两条主线：东部沿海和中部长江流域。

    在从东北市场走向沿海沿江市场时,华润雪花在安徽、四川、天津等市场的进入都让当地市场竞争一段时期内激烈异常。值得一提的是安徽和四川市场,华润雪花刚刚进入时采取的是“招降”策略,在当地市场大份额的持有者坚持不与华润雪花合作的情况下,华润雪花投入大量资源“围攻”,最后把竞争对手“迫降”。

    “华润雪花市场操作手法比较凶猛。”一位华润雪花竞争对手中层经理对《第一财经日报》表示。

    2006年华润雪花进入福建,“福建市场,别的企业去了可能都不适应”,一位啤酒行业人士开玩笑说,“但雪花可以”,因为福建市场是中国啤酒中奖瓶盖促销的重灾区之一,很多新进入市场的选手都不适应。而雪花市场操作手法一般是“前期搭赠,瓶盖潜入,后期瓶盖拉动”,先是随瓶赠送一些小礼物,然后小规模推出中奖瓶盖活动,而后是大规模的中奖瓶盖活动。这种策略被证明有着不错的成效。华润雪花很少采用直接的价格战,因为即使降价占领市场,也不能长期守住市场,一旦抬高价格,市场就会失去,得不偿失。

    “2006年,华润雪花从沿江沿海开始走向全国布局。”王群对《第一财经日报》表示。

    华润雪花对更多市场的进入也意味着这些市场竞争的进一步激烈,不过需要指出的是华润雪花只是这场混战中的一分子。

    近两年,带着“火星”进入“火药桶”市场的并不只有华润雪花,如老家在深圳的金威相继进入了四川、陕西和天津；老家在河南的金星相继进入南京、广州和四川；重庆啤酒也进入了华东市场；拥有北京、内蒙、福建等传统优势市场的燕京啤酒除巩固自己的根据地外也进入了华南市场；布局相对完整的青啤也在山东老家之外“增兵”,如华南和西北市场。

    同时,洋巨头们也是雄心勃勃：AB旗下哈啤正在进入东北老家之外的全国中高档市场,同时百威也有走出武汉全国布局之意；英博更是积极寻找一切收购机会,2005年刚刚进入福建市场,江南半壁布局日趋完善。

    这就是一个啤酒枭雄的春秋时代,华润雪花只是全国市场最大“放火者”而已。

    从2006年始,华润雪花进入北京,燕京、青啤、华润雪花首次会战主流酒市场；华润雪花通过收购清源进入福建,燕京旗下惠泉和英博旗下雪津在福建竞争如火如荼；华润雪花通过收购进入内蒙,而内蒙市场长期是燕京旗下雪鹿的天下；华润雪花通过收购进入山西；2005年雪花通过当地建厂进入华南市场,在这个市场生产着金威、珠江、青啤、燕京、金星等企业,这场大战显然要因雪花的进入而更加激烈。

    同时,2006年还悄悄进入浙江等5个市场。目前,华润雪花已进入15个省份。