差异竞争新策略:隐形渠道开发攻略,利用好避免红海竞争

　　撰文：《CEO决策》研究中心

　　来源：《CEO决策》

　　《CEO决策》认为，隐形渠道是企业避免“红海”正面交锋，开辟“蓝海”的有效策略。“隐形渠道”就是通常理解的促进产品销售的“一个潜在因素”，但是，这种潜在因素是随机的、波动的、不可控的，因而要开发真正意义的隐形渠道，就必须将其变成必然的、相对稳定的、相对可控的一个销售通道。

　　案例：雷士的“隐形”销售

　　1999年成立的“雷士照明”，2006年销售额即告突破10亿元大关，在照明行业的“黑马”形象凸现无疑。其市场销售的飙升，很大程度上得益于其采取的“隐形销售”策略。

　　雷士在产品销售过程中发现，有一股非常强大的隐形力量，他们不是产品最终购买者，但是却对买主的购买行为产生强大影响力，他们便是照明工程设计人员。照明设计人员在工程设计时选择何种型号、何种产品、何种品牌，极大程度上决定了购买方的最终购买行为，雷士意识到如果能抓住这部分人员，将极大提高产品销量，于是这个隐形渠道浮现在雷士眼前……

　　潜在因素≠隐形渠道

　　雷士的“隐形”销售，其实质就是众人所理解的，促进产品销售的“一个潜在因素”，比如医生的推荐可能促进药品的销售，老师的推荐可能促进辅导教材的销售，工程设计人员的选择可能促进某种工程用材的销售等等。然而，这个潜在因素很大程度上是偶然的，因为不同的人会因不同偏好而产生不同推荐。所以这个随机的行为就没有可控性，给企业带来的销售就是随机波动的，推荐的人多了促进的销量就多一点，推荐的人少了促进的销量就下跌。

　　显然，这种随机的、波动的、不可控的潜在促进因素，远不能称之为“隐形渠道”，但是雷士经过深入挖掘，努力将“随机性”变成了“必然性”，将“波动性”变成了“相对稳定性”，将“不可控”变成了“可控”，这样便形成了一条相对固定的销售通路。

　　《CEO决策》认为，隐形渠道应该是，将促进产品销售的“某个潜在因素”，变成一个必然的、相对稳定的、一定程度上可以控制的一个销售通道。

　　利用隐形渠道避免红海竞争

　　作为企业，如何去判断自身的产品有无开发隐形渠道的可能性？至少应该具备以下两个条件：其一，要有一个普遍的促进销售的潜在因素，这样才有可能以此建立一个庞大的网络体系；其二，这个潜在因素与专业人士有紧密联系，因为专业人士的推荐有着天然的权威性与可信度。

　　可以说，隐形渠道是当下企业避免“红海”正面交锋，开辟另一片“蓝海”的有效策略。雷士所在的商用照明行业，几乎60%以上的照明产品尤其是工程用灯的销量，都是被隐形渠道中的设计师队伍所主宰。拥有了这个隐形渠道资源，无疑就拥有了庞大的间接消费群体。

　　隐形渠道开发攻略

　　开发隐形渠道，其实就是将促进销售的“潜在因素”，清晰化、固化、稳定化并形成一个网络的过程。

　　雷士在开发隐形渠道过程就采取了以下几个步骤：1.动员经销商自己组建专业的营销团队，并对业务人员进行专门的培训管理；2.对当地装修公司和设计院进行跟踪和拜访，加强与专业设计人员的联络；3.定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加深他们对企业及产品的了解；4.对设计公司及设计院的活动提供各种形式的赞助。

　　雷士将隐形渠道上升到了日常管理高度，并且持续性的投入成本进行维护与巩固，为雷士快速进入行业一线品牌立下了汗马功劳。

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