苏同：全球搜索化对互联网营销策略的影响

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　苏同（华扬联众CEO）：大家好。我今天演讲的主题叫“融合·博弈”，我做的是分享，在门户和搜索之间大家讲的是博弈，在我来看他们是一个融合，理论上来说，他们谁也离不开谁。我相信搜索走到今天，中国的互联网发展很快，搜索被北美要慢一步，走到今天的时候我们会发现，搜索是上网所有的人群很难去忽略的关键一步，如何让它们之间有一个联动的效果，我觉得更多的广告主所关心的问题。今天组委会给了我一个命题，叫做“全球搜索化对互联网营销策略的影响”。

　　先给大家看几个列表（PPT），大家上百度、Google之外，都会发现它们有很多的功能，这些功能为什么要做呢？我觉得搜索简单来讲，是一个简单的工具，对于网络生活来说，可以变成一个穿针引线的问题，这些工具其实提供了一个把真正搜索之间建立了一个网络工具。

　　对于广告公司来说，大家意识比较慢。我相信是尽其在全球互联网上很热的热点，这是Google出的手机，大家会想Google为什么要去做手机呢？他是做互联网的，他为什么要去做实体。

其实最重要的一点我相信等大家拿到这款手机的时候，大家会发现它的界面上出来很重要的一个位置，出来的是搜索框。这一点大家用心想一下就会知道，生活离搜索很近，这也是数字媒体和传统媒体之间的区别，传统怎么做永远是被动的，虽然你可以选择杂志，选择电视频道但是你依然是被动的，而数字媒体永远可以做到很主动的，Google为什么要走手机，手机最大的功能要实现的还是搜索。

　　这个我相信也是过去的一年两年里在全球引起话题的一件事，做搜索的公司为什么要买一个对DOUBLECHCK的一家公司，他们在思考什么？对所有的数字媒体思考的方面。有些东西大家觉得太有钱了。他们知道广告不简简单单是搜索，搜索不是终结者，只是一个环节，如何让搜索发挥到最大的优势，那就是让搜索做到分享和融合。

　　大家可能都觉得搜索来了，对于门户，对于Display来说是一个致命打击。举一个很简单的例子，这也是今年触动了每一个中国人最大的心事，四川的地震，地震的时候，除了刚开始的时候，我们会去看一些东西，我们有搜索引擎的调查报告，关于成都的一些旅游也好，酒店也好，包括飞机的一些行情的时候，我们会发现在5月、6月的时候，变成一个很高的高峰，这如果对在座大家做营销的人，大家会发现这是一个很好的契机。我们也留意到四川的政府也好，成都政府也好，大家都在做城建的工作，也在做宣传，但是没有人留意到消费者的关注变化，这个关注变化会告诉我们，搜索是一个互联网数字媒体的晴雨表，如果在这方面多留意它的时候，它会让你的效果事半功倍，会让你在很短的时间内变成一个高峰。

　　我们发现在推广重合的时候，我们有更多的机会点。一个很现实的问题，SEM跟原来数字媒体的策略是如何作用呢？品牌广告和中小客户其实不一样，这两三年，数字媒体大家很关注的行业，这也是现在走到了这个行业消费最高的，就是汽车的行业，汽车的行业无外乎第一点有人要买车，买什么样的车？有人要卖车，卖给什么样的人？这个桥如何去搭？这是所有的厂商、媒体都要思考的问题，同样我们拿了数字媒体的两个方向，在原来的层面上我们去看的时候，SEM是这样的，用DISPLAY是这样的，他们分开去做才能达到自己的效果，从我们自己的角度看，永远不是这样的。其实他们是一个1+1的概念，它不会放大。你的品牌广告，你去做搜索，之间没有连接的时候互相之间没有任何的作用，起不到任何的效果。如果你把他们融合一下，在不同的时间发挥不同作用的时候，你们会发现其实你会让整个的宣传变成一个漩涡，它会逐渐的制造出一个热点。其实就跟刚才前面一些嘉宾举的例子，传统广告和数字媒体的融合，我们会发现网上也在做，网上做的是平台，线下做的是拉动，通过电视也好，大家要拉到互联网的平台上来。在数字媒体上到底靠什么做桥梁，在很关键的时候，因为中国是很特殊的，不像北美有一个雅虎。在中国有那么多的门户，不能天天上新浪，也不能天天上搜狐，到底如何在传统之间有一个无缝的网络，这就要靠搜索。这样的时候我们会发现它们之间的叠加是在一个喇叭上加一个大的漏斗，我相信这也是前两天行业会大家讨论的主题，就是说如何让数字媒体的份额从三点几也好、四点几也好涨到了四十、五十，可以真正变成推广的真正平台，可以把传统所有的方式变成最终的集合。这样的时候从我们的高度来说，有三个提示：

　　一、采用动态营销的思路制定产品体系。你要准备一个随时可以让你启动的媒介，它最终的汇总，最终的沉淀，消费者最终的提炼在哪里？是否每一个广告主可以利用到这一点，真正推广的精华是什么，沉淀之后消费者的诉求是什么？其实很多时候我们做到最后我们会发现，有些案子做的很好，我们发现消费者关心的跟广告主之间有很大的差别。

　　二、建立整合的目标体系，并考虑目标间的关系。

　　1、在整合过程中需要考虑更多的元素。

　　2、任何单一的活动都不是孤立的。

　　3、所有这些元素间的相互影响的关系变得更为重要。

　　4、消费者和我们在更多环境下发生互动。

　　5、消费者往往不是一个特征单纯，行为一致，群体突出的纯粹概念。

　　我拿汽车举例，虽然今年的经济行业不太好，我也相信传统也许会被砍，我相信互联网的份额会增加。对于厂商来说，它有很多的目的，新车上市也好，促销也好，针对服务也好，针对特殊的事件也好，或者说对于一个生活品质的倡导也好，跟产品之间我们会发现都有不同的交集，在交集里我们会想几个问题，如何在他们的交集里跟数字媒体有一个真正的结合。我们会去想，虽然我们跟电视媒体来说还是一个小媒体，是辅助和协助的时候，但是你要考虑的是我们不是简单的到达和互动，买车买房对于中国人来说都不是很简单的事。

　　我们发现快销对于年轻人来说，有多少人在看电视，现在都变成了看视频了，真正让快销达到第一提及率的时候，是大家都要想的时候。要把一些重心转移到网络上，因为现在的年轻人他们不再看报纸，不再看电视，他们都是看网络，他们要思考的时候，如果让数字媒体达到第一提及率。消费者在所有的媒体消费者一天只有24个小时，他的消费习惯在改变，看电视、看互联网的时候就少了。

　　真正所有的受众消费者的时候，他已经不是原来，也不是10年前，也不是5年前，他们有自己的主张。现在大家都在讲自己的主张，每个人都太有主意了，就是因为都太有主意了，媒体才会变得很苍白，那媒体要靠什么呢？要靠互动，数字媒体互联网变成一个主动的媒体的时候，真正能让搜所有人索变成一个桥梁。

　　三、搜索引擎营销的“桥梁效应”。

　　如何让传统媒体和数字媒体产生结合，今年二季度的时候，让传统媒体和搜索之间建立一个桥梁，我们会发现在所有DISPLAY广告的流量都有一个爆发的增长，从搜索，从门户的网站都会发现我们在电视广告拉动搜索的时候，我们官网的流量有了几倍的增长地。如何让传统媒体进入数字平台这是很重要的一点，最后我们把移动的终端提到比较考前，也许会未来的两到三年，我跟大家一个提到的Google也在做手机，网民有2亿多而手机用户有4亿多，如果互联网媒体把手机的用户，把手机的终端都变成一个数字媒体的时候，我们会发现这个平台真的是无坚不摧的。这样的话传统的媒体真的就会变的很苍白，因为它没有任何的互动，它不知道消费者在想什么，如果把这四个串联好的时候，我们会发现真正营销的终端不是点对点，在不同的时间抓住每一个消费者的心态。

　　大家知道每个人是移动状态的，我并不见得24小时都在电视旁边，并不见得24小时都要看平面媒体和数字媒体，但是更多的年轻人手机永远在他的手里，永远在他的口袋，如果能把移动终端变成数字媒体最好的捷径的时候，我们会发现营销在那一刻真正会变得很有价值。

　　在所有的专家面前我会去想，重启我们的营销智慧，我们要跳出原来的营销模式，真正的推动行业的发展，让广告主觉得50%的钱没有浪费，靠的是我们打破原来的营销思路，我们知道每一点起作用的是什么，让营销在消费者每一个人的身边起到关键的作用，谢谢大家。