陈啸：互联网的分众营销时代

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　陈啸（微软在线服务集团中国区销售总监、上海美斯恩网络通讯技术有限公司副总裁）：女士们，先生们，大家下午好。我想说的是《互联网的分众营销时代》。

　　首先我想说的第一个观点是关于透支的问题，互联网的经济跟其他的东西不一样，它是在一种风险的投资刺激下成长起来的。我们做一件事情前面充实着唾手可得财富的时候，一定会出现两个现象：第一是浮躁，第二是在浮躁下刺激出的虚假繁荣。

　　大家都知道所谓的经济危机，我觉得跟2001年的互联网泡沫破裂没有达到坍塌程度，源于一间公司的倒闭，雷曼兄弟的倒闭从本质上来说，是因为建助在对大量信用的透支上，那么今天我们的互联网广告取得了初级的繁荣。

可能在中国互联网广告已经进入整个广告市场的3%左右，美国可能已经达到7%了，当然这个增长是不可以抑制的，这个就像人类社会的发展一样，但是反过来说，就在这个3%里面，有没有一种透支，就我自己的经验来看，有50%的透支。

　　其实每一个广告主在做一个预算决策的时候，他内心是明白的，他知道他有50%的预算被浪费了，可是为什么他在心里明白的情况下还得做，因为他没的选。那么他会从正面的角度去想，反过来说，我并不是说互联网不好。在这样的情况下，我们继续做互联网产业，不能做到研究真正的方法。

　　我的第二个看法是关于网络营销的看法。

　　我自己看到了两个真理，我们做事习惯性的不想前因后果，广告的本质是什么？绝对不会是今天被巨大财富所刺激的，像搜索引擎表现的，因为搜索引擎的繁荣造就了很多的富人。不是真正的理解到这个模式是什么，人类广告到现在不到一百年的历史，我们看看世界上最著名的大型广告公司，他们的优势到最后到了某一个层次的时候，它不会比买的媒体量，媒体量取决于客户对他们的信任。他们靠的是去一种创意制作一种文化，并且用最好的去诠释这种文化。

　　第二点，广告本身的性质来说，广告的本身其实是为人重视的，为人们所需要的，想我们2007年中国股市还没有下滑的时候，当老百姓的消费超前的时候，他们会去更多的广告来看，我不相信你们在座的各位要买房子的时候，你不会觉得广告多，你只会觉得广告太少，我们没有充分获得这个资讯，那么本身广告作为资讯的一种来说，它具有被人们需要的属性。但是我们所做的太多，是包围式的打法。我们能做的事情经常使用各种各样的创意，大量的数量包围到每一个消费者的前脑和后脑，可是在做的这个时候，我们跟客户说我们已经包围了他的脑袋了，可是大家不要忘记还有一半是人家的后脑。

　　我一直坚持的认为，互联网已经进入到一种分众的时代，我说的是细分受众的时代，我一直都不太同意说谁都可以，我是什么事情都可以做的。中国所有的受众都可以影响了，那么别的公司就没有必要存在了。每一个媒体和服务都有他们专属的受众。在用户的领域上谁也不要看不起谁。

　　大家都知道MSN，我们一直关注在中国白领的用户程度上面，我们也无益于拓展看上去很美的用户量，说句实在话，当你走上那一步的时候，就必须得要承担的就是服务成本的问题。就是有人可能服务于青少年，那么他可以专注的将他的青少年市场做好。那么我们服务于比较成熟的，有严肃社会态度的，希望能够在比较安全的社交环境内获得安全的服务的，这一些社会的中产阶级，我们是在这个领域里面为他们承担服务成本，为他们服务好。大家在不停的前进和后退的过程中，完成了自己对商业的定性，这是我比较坚持的。

　　现在全球经济进入了调整的时代，刚才我也说，这个拾掇比200年或者2001年的泡沫更严峻，作为在一线工作的人，这已经对我们日常的运营产生了影响。这个影响到底有多深，有多重，我不知道，但是有一点我觉得论坛开的非常少，给我们一个机会交流，中国互联网从1997年到现在已经有11年，不同的是，今天面对这批人比以前的那批人足够成熟，在这样的环境下，我想所有的行业同仁需要做的是我们应该一起把自己该做的事情做好，共同的把这个冬天度过。

　　在经济调整的时候，我们应该做的是去看一看调整的原因是什么？如果我们依然去重复着透支去年的问题，我们会面临更大的冲击。

　　第三、在这样的调整中，每一个互联网公司在做网络营销的时候应该精准。

　　当社会经济调整的时候，会想到两个顶端。每次在危机调整的时候，起到主流作用的是这些略有积蓄的社会的中产阶级。在这样的形势下，如何能够为所有的制造业和快销品提供中产阶级的沟通。

　　最后我想说，今天我们遇到了一个困难，但是我依然看到了行业里头跟我们一样的朋友都过来讲话，都来参加这个论坛会，无论怎么样，我们都会经过一个反思和调整，中国的互联网一定会越走越好。