奥运战后如何再战? 体育营销新主场锁定

　　2009年3月31日，随着北京奥运会特许产品彻底退市，各个奥运营销企业盘点全部结束。

　　奥运洗礼仅仅是中国企业参与体育营销的开始。

　　随着奥运会的结束、 2009年的到来，中国的体育营销进入后奥运时代。在这个时代，转折，成为体育营销大环境的代名词；持续与理智，成为广告主坚守的真谛；整合与细分，则是新媒介平台所提升的方向。

　　奥运之后做什么

　　对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，一些问题必须面对：企业的品牌是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？奥运之后我们的营销还能做什么？

　　曾有媒体批评：中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。 1996年亚特兰大奥运会期间，一共有 36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到 2000年悉尼奥运会时居然有 35家不再参与，只剩下李宁公司一家。

　　中国体育界元老魏纪中多次说过：体育商业和体育产业最大的区别在于，商业追求眼前利益，大多是一锤子买卖，不做长期规划；而体育产业看重的是项目的长期发展，坚持战略性的大局观。因此中国目前只有体育商业，没有体育产业。

　　转折时代

　　或许两种说法在当下都显得略有偏颇。近年来，特别是在这次北京奥运的催化作用下，中国商业体育的力量成长让人惊喜，以姚明为榜样的一批具有国际影响的体育明星的出现，以F1为代表的一批国际顶级赛事的引进，以中网等为典例的一批本土赛事的崛起，都让人看到了希望之 光。不过中国体育制度环境依然步履维艰，赛事产权等桎梏依然如鲠在喉，而后奥运效应和眼下突如其来的金融危机，更是无法回避的事实。

　　种种事实表明，中国体育营销已经到了大转折的时期。成长与问题，正是产业升级中相伴相生的两个词语。如果广告主还是用以往冲动、泛泛的体育营销方式，没有抓住目标人群，没有系统、理智地评估体育营销的设计与投放，那么这种低端的推广方式在如今的时代形势下，也不过是向水面扔下一块石头、溅起一片水花而已，没有持续的作用。

　　2009机遇

　　同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续？每一个有志于体育营销的本土品牌都应该问问自己。

　　2009年，乃至明年，还会有许多顶级赛事在等待中国品牌参与，如NBA中国赛、 F1方程式大奖赛、 F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。

　　在这些情况下，一方面本土品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，使奥运商机带来的利好，在企业的发展历程中无限延续。另一方面，企业又必须不断推翻以往传统的体育营销方式，结合现在消费者趋向发掘体育与品牌的新结合点，寻找更有效的营销平台进行推广。在这其中，以互联网媒体为代表的新媒体表现突出。

　　在诸多的新媒体平台中，央视网 CCTV.com是引人瞩目的一个。凭借奥运机会，央视网以后进入者身份轻松跃进网站第一阵营之中，很多人认为这是其所拥有独家奥运赛事直播版权，睿智者则是看到更深快速崛起的背后，是强大的传统国家媒体资源背景，加上网络、手机、电视三合一的整合新媒体模式等等传统媒体与新媒体的优势交织、多种新媒体模式的国家资源嫁接……一个在酝酿中的新的多媒体巨无霸产业集团正在崛起。

　　在这期封面文章中，《成功营销》将为您解密央视网，发掘其身后的体育力量。