互动圆桌：08奥运对中国体育营销产生的正负效应（实录）

　　2008年体育经济盛典暨奥运营销案例评选，由21世纪报系联合北京大学中国体育产业研究中心、北京奥运经济研究会等专业机构联合举办，客观评判奥运营销案例得失，总结奥运营销成就。搜狐财经作为本次评选的独家门户网站支持，从颁奖典礼现场发回如下精彩报道：

　　互动圆桌：08奥运对中国体育营销产生的正负效应

　　黄为：

　　我们在奥运会当中有很多的思考，我们有哪些不足。我们这次对话的主题是“08奥运对中国体育营销产生的正负效应”。在座的几位都是专家，尤其是国家电网的姚博士，国家电网提出一个非常好的概念“企业要有企业的社会责任”。

　　国家电网公司奥运办公室专职副主任——姚立新：

　　很高兴出席这个论坛，一会儿还有一个颁奖仪式。黄教授在这方面非常有研究，怎么做好奥运营销。我们国家电网公司第一次参与奥运赞助，很多人问我，你是一个公共事业企业，为什么你们赞助奥运会？我们是世界上第一家公共事业企业赞助奥运会，所以这是一个很大的难题。

当时迈克.佩到我们公司访问的时候，他说你们要做一件不可能完成的任务。很多的企业都跟我们一起共同实践这个概念，我们在1月28号的时候举办了一个责任企业、和谐世界、奥运圣火大会，当时我们也是在做一个探索，反响非常好。4月份我们在厦门又举办了一次奥运圣火责任、点燃五环之光的会议，通过这个活动，我们进一步达成一个共识。我们感到通过奥运会这个平台促进企业社会责任的交流非常有意义，而且取得了非常好的效果，这是我们当时没有预计到的。在那次交流会上，很多企业都谈了自己的一些社会责任，我们也注意到企业社会责任到了一定的阶段，但是没有一个很好的平台进行交流，正好利用这个时机进行交流。我们现在回想起来，通过我们这样一系列的理念创导和行动的开展，也产生了很好的公司价值提升，包括社会价值、经济价值和文化价值的提升非常明显。

　　国家电网公司是第一个提出企业社会责任报告的，2006年被称为中国的企业社会责任元年，我们一直在这方面走在领先的位置。同时我们也想拓展社会责任的范畴，所以当时我们提出奥运社会责任应该作为一个很重要的点，而且也确实发挥了很好的效果。在经济价值方面，国家电网公司的品牌价值从07年到08年提升了667亿，从07年排第11位，到08年排到第2位，这是一个飞跃。专家评估奥运营销对品牌价值的贡献度是18%，大约是120亿元，这是非常大的一个成就，这一点对公司的发展非常意义。所以我们说一个公益化的运作也会有很好的商业价值。我们体会公益跟商业之间是不是矛盾的？实际完全可以是统一的，最短的路径可以获得最好的效果。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO——张庆：

　　各位大家下午好。刚才我们讨论的话题是奥运正负效应，就我自己个人的观点，我觉得更多愿意从正面的角度，因为过去的已经过去了，未来的还没来，活在当下最重要。我个人觉得最大的一个正面效应就是对人的改变，可以分两方面。一方面是奥运会留下了一个人才的团队，就是对于中国体育商业和体育产业的发展。比如说最近我们参加一个企业亚运会营销的竞标，我们突然发现多了很多的竞争对手，过去做奥运营销、体育营销的从业人员并不是那么多，但是奥运会结束之后，你会看到这些人员的简历都是参加了奥运会的营销。还有场馆管理、场馆运行、赛事管理等等相关的专业人员，由于这些人员的参与他们会带动更多专业技术人员的跟进。其实相对而言，这方面的人员还是非常贫乏的。AEG和NBA合作在中国建立12个场馆，现在找他们的已经有30个城市以上。AEG最大的困惑就是没有本地化的人才，从这方面讲，我觉得奥运会留下了一支人才的团队。

　　另一方面，人的意识、人的观念的改变，特别是中国体育界对于职业体育的认识。前两天在晋江有一个中国体育产业论坛，大家普遍认为这次奥运结束以后，我们的金牌已经达到历史的高度，再超越已经很难了。我们是体育大国，但不是体育强国。什么是体育强国呢？一个是职业体育的竞争力，一个是体育和人生活方式的关系，包括我们在座的诸位，比如说是不是一周参与两小时的体育活动，或者是两次体育活动，每次超过半小时以上，这是一个非常重要的变化。并且我们看到这次奥运会的过程中，中国的消费者对于体育的理解也发生了很多的变化，像朱启南没有夺金牌而流泪了，很多这样的场景都被各大媒体一遍一遍地播放。并且我听央视内部的同事说，也有一些有意识地安排，包括在主流媒体上，过去奥运会比赛我们夺得每一枚金牌之后都要播升国旗、放国歌，一天夺十枚就得来一次。这次中央台新闻联播在播出当天冠军的时候基本上是一遍国歌，然后把所有夺金牌的都连起来，也就是说金牌不再说大家关注的焦点，大家转向到体育给我们老百姓带来什么。这是我从正面效应的观察。

　　如果从负面来看，就像我们一个普通人一样，我们普通人在生活当中都想要拥有什么，然后我们努力辛勤地工作，最后成为我们想要成为的人。企业也是这样的思考，国家也是这样的思考，我拥有了奥运会，为拥有奥运会而努力，当我举办了奥运会，我认为我就成为这样一个国家、这样一个企业、这样一个人。但是我观察这个顺序正好反过来了，一个企业、一个国家、一个人，你要成为那样的企业、成为那样的国家、成为那样的人，然后你再去做。所以从这个角度来说，我们成为一个自信、自立、有创新精神的公民、企业和国家这个层面上还有很长的路要走。

　　通用电器中国区公关传播总监——李国威：

　　围绕咱们今天的话题，我觉得北京奥运一大得和一大失都跟一个事有关，北京奥运会第一次有了一些非消费品企业作为赞助商，比如国家电网，比如中石油，比如中石化，比如GE。我们当时做了很多广告推广工作，04年我们是第一个推出了以奥运为主题的广告赞助商。当时我们做了很多调查，问消费者到底奥运赞助商应该是做什么的，大部分回答都是体育用品、服装的。奥运赞助商还可能是哪类企业呢？大部分回答是给钱的企业。再往下，大家想不出奥运赞助商还能做什么。从这个时候我们就提出一个理念，我们是一个提供基础设施的企业，提供水处理解决方案、提供清洁能源、提供照明、提供安防措施等等，用这种方式使我们的奥运更成功、使我们的城市更美好。随着这个概念提出，我们的销售战略、我们的市场营销战略都是围绕这个进行的。在奥运期间我们做了很多的宣传、推广，我们如何利用基础设施这一套解决方案为北京奥运做贡献。大家都没有想到，我们奥运中心、奥林匹克公园里喷泉的水都是污水，都是处理过的水，用我们GE的水处理设备。大家去鸟巢看一看，我们发了一个新闻稿《鸟巢地下的秘密》，那里用了一套污水回用的设备，都是我们的设备。鸟巢地下有很多的污水采集点，经过我们的水处理变成干净的水，这个水可以浇花、洗车。

　　这一方面是一个创举，另一方面也是一个遗憾，这部分的功能还没有得到公众很好的认识，也没有得到媒体很好的宣传。我记得我跟姚博士聊过很多次，包括跟中石油、中石化谈过。北京在谈绿色奥运，我们企业怎么为绿色奥运做贡献？我们的理念就是跟政府有些宣传的主题不太一样，大家说绿色奥运应该是少扔垃圾，应该把地面清洁干净，让外国人看我们是一个清洁的城市，这只是一方面。但是更多一方面，大家没有想到我们GE的风能发电机正在河北的电场发电，这个电进入到国家电网，国家电网把我们的电输入到北京支持奥运。中石油、中石化他们为了油品的改进花了很多的力量，他们的炼油厂花了很多的力量，这些公众都不知道。奥运的平台太多了，一个赞助商也好，一个城市也好，你是不是准备好了在这么大一个平台上把你所有的优势、把所有你想说的话都说出来。到最后，我们明显感觉到心有余而力不足。如果让我再做一次奥运的话，我们这样的赞助企业应该能够更好地做。

　　对GE来说，还有一个很大的收获，就是我们的电视转播。GE为什么赞助奥运？最主要的，美国三大电视网都在争奥运转播权，NBC是GE的子公司，我们为了争这个转播权，NBC成为奥运的转播商，GE成为奥运的赞助商。NBC一年前就开始准备，为奥运转播下了巨大的努力，整个奥运开幕式的转播以及赛事的转播也都是美伦美奂。我建议大家有机会，看一看NBC版的奥运开幕式转播，我看了以后很受启发，他们从一个让美国观众更好的了解中国的角度进行传播，他们的传播有很多文化的角度，他们解释中国为什么要谈这样一个历史，为什么升国旗的时候是一些小孩来升。他们解说的时候说，中国在历史上都被人欺负，一直没有给下一代一个稳定的未来，中国现在崛起了，中国可以很自信地说，我可以让下一代的孩子们都能够享受和平、稳定的生活。他们的角度是很不一样的。他们也拍了一些中国运动员成长的纪录片，也包括对美国菲尔普斯拿八块金牌的转播，非常丰富的转播。今天NBC得了一个特别贡献奖。电视转播如何利用奥运提升自己的形象？NBC在整个奥运转播中收入的广告费是10亿美元，GE奥运营销的回报7亿美元，这是一个很大的成功。

　　黄为：

　　国家电网这次确实是以一个非常新的姿态赞助奥运会。GE发的电是通过国家电网传输给大家的。从我的角度来说，奥运会大家都是欢欣鼓舞，为了奥运会大家贡献了很多的力量。我想问一下姚博士，国家电网是属于一个政府机构，在赞助奥运会之前和之后，你们的品牌效应有没有什么影响？

　　姚立新：

　　国家电网是一个中央企业，可能里面有一部分政府职能，比如在公共服务方面，但它还是一个企业。作为一个企业，确实要从赞助中考虑到它对企业发展的作用。如果我们回头看的时候，第一，国家电网公司赞助奥运会以后，我们又赞助了上海世博会。在奥运会，我们只是北京奥运会的合作伙伴，我们的权益范围只限于中国，但是我们在世博会的时候，我们是全球的合作伙伴，我们从中尝到甜头。一个公共事业企业赞助奥运会，会收到很大的效果。很多人持怀疑的态度，你赞助奥运会会有什么回报？赞助之后也有人持怀疑的态度。但是对于我们来说，首先要有机遇管理能力，一定要决断。第二要有信心，要把从来没有经历过的工作做好，确实增强了国家电网工作的信心。

　　张庆：

　　在奥运会期间，路透社的一个记者采访我，我后来觉得他的问题是有引导性的，他问我类似于国家电网、中石油、中石化这样的大型企业，是不是受政府的指令去做这些工作？是不是政府给予你们补助、回报？我们是全民所有制企业，这些回报应该给到社会，但是现在是政府指定的。我出于本人的思考，我觉得作为一个企业，它有社会公民责任在里面。它的投资，国家作为大股东，或者国家100%的股份投进来，国家办奥运会也是为整个社会、为公民提供一个公共产品，也是造福于整个公共社会。就像前两天有人经常抱怨说我们体育总局只重视品牌，不应该唯金牌论。但是我觉得总局要听中央的，中央也是听老百姓的，如果奥运会不拿这么多金牌，老百姓不高兴也是不行的。我们办奥运会也是造福于整个公民的，作为一个国家投资的企业，它有这个责任和义务做这样一个企业公民责任的回报。

　　从企业形象的角度来看，自从国家电网成为奥运会赞助商，原来在我的印象中，国家电网是一个接近官僚机构、躲在坚固的建筑物里、比较低调的、收钱就可以了，但是现在给大家一个新的形象，包括清洁能源等等，跟公民的距离更亲近了。品牌的亲近感，我觉得这是一个非常重要的价值。给我印象最深刻的，在GE奥运会的主展馆里，晚上11点我们坐地铁回家以后，小孩打开GE展馆送的一个纸风筝，拉着小风筝在院子里跑。我觉得如果一个企业做体验做到这样的程度，你离开展馆还在做这样的体验，放飞自己的梦想。我觉得这样一个设计非常好，我们平时很难想象GE这样一个企业，作为生产飞机、灯泡的企业，用他的技术、服务、能力贡献于中国。