《变形金刚》开演之前

　　电影开始前那几分钟的广告时间正变得越来越炙手可热，有一家公司开始试图一统江湖。

　　文｜CBN记者 王雅

　　人们正在期待《变形金刚2》在中国市场上的票房达到4亿元人民币，取代1998年狂收3.6亿元的《泰坦尼克号》，成为新的里程碑。

　　肯德基和美的专为《变形金刚2》拍摄的“变形”广告给人留下深刻印象；移动、电信两大运营商的广告联播也在一些人群中成为话题。另一方面，也有不少观众为长达十几甚至二十多分钟的贴片广告而抱怨牢骚。

　　《变形金刚2》联合发行方之一中国电影集团营销分公司总经理蒋德富对此感到有些委屈：“这次我们授权发行的贴片广告有13条，每条30秒。”也就是说总共6分30秒。蒋德富认为，6分钟左右的贴片广告时间是“合理的”，不会影响到观影。

　　对于观众来说，“贴片广告”与“映前广告”并无分别，但实际上二者有不同的所有者。比如一部电影的放映时间是18：00，那么在18：00之后、正片开始前的广告叫做“贴片广告”，18：00之前的则叫做“映前广告”。贴片广告由片方与发行方随拷贝发行，而映前广告时段归院线或影院所有。

　　《变形金刚2》6分半钟的贴片广告由晶茂电影传媒公司全权代理。晶茂的前身是一家与中影集团有着密切合作的广告公司，去年年底被在香港上市的福建网龙公司重组，后者曾出品了《征服》、《开心》、《魔域》等网游。重组后，晶茂即与中国仅有的两家拥有进口影片发行权的公司—中影集团和华夏集团签订合约，全权代理2009年全部进口片的贴片广告招商权。

　　《变形金刚2》的这13个“正牌”贴片广告来自汽车品牌雪弗兰、网络游戏开心online及永恒之塔、运营商中国电信与中国联通、家电品牌美的及小天鹅、食品类KFC与蒙牛、服装类美特斯邦威、化妆品类巴黎欧莱雅。晶茂全国运营总监曲尹墨说，还有青岛海尔与哈弗汽车等三四家公司表示出兴趣，但最终未能如愿。曲尹墨说晶茂的原则是“先到先得，价高者得”。

　　从1994年中影集团引进进口片并委托广告公司进行贴片广告的招标开始，电影广告正在变成一个越来越有吸引力的市场。1998年，《泰坦尼克号》成为“水晶之恋”的成功推广案例。2001年，中影的“10部大片随片广告竞标”标志着贴片广告作为一个完整广告产品的推出。到2002年，《英雄》贴片广告的收入达到2000万元。

　　而《变形金刚2》的吸金能力更是攀上一个新高峰。曲尹墨说，《变形金刚2》的贴片广告收入超过《赤壁》与《非诚勿扰》大概百分之二三十，光是晶茂公司就能从中获得约2000万元的收益。

　　4A公司“实力传播”代理了通用汽车与巴黎欧莱雅在《变形金刚2》的贴片广告。通用汽车是《变形金刚》系列的全球合作伙伴，巴黎欧莱雅这次推广的则是男士护肤品。负责这个项目的客户经理揭丽维说：“巴黎欧莱雅以前选择电影媒体不是很多，这次我们提供了包括《变形金刚2》贴片在内的几个广告方案，客户很坚决地选择这个。”

　　这可不是一个廉价的媒体。广告主要一次性购买4万场放映，标的额在200万元左右，这个价位不是任何公司都能够承受的。揭丽维说，在实力传播选择贴片广告的大部分都是国际客户，而它们更偏爱进口大片。国内的客户有些会喜欢投冯小刚、张艺谋以及陈凯歌中国“三大导”的电影，比如剑南春。因为广告价格并不随电影票房浮动，所以它们需要自己预计电影票房。

　　不同广告位之间的价格差异也很大。“倒一”，也就是最接近正片的位置，比“正一”要贵上百分之二三十。这次《变形金刚2》倒一的位置是由晶茂的母公司福建网龙出品的网络游戏“开心online”，倒二则是经常使用电影媒体的肯德基。曲尹墨说：“肯德基一年会投1000万到1500万，所以会优先考虑它们。”通用汽车选择了倒四，欧莱雅因为决策相对较晚，又觉得中间的位置还不如正一更抢眼，所以选择了更便宜的正一。

　　揭丽维说，目前广告界还是认为电影媒体“不属于太大众的媒体”，但吸引广告主的是，这些受众的特质非常明显—注重形象、品牌忠诚度较高，大多是年轻人，有自己的想法。“用大众媒体去‘打’这些人会造成浪费，但如果某个品牌跟某部电影的受众特性很相似，电影就会变成非常好的补充媒体，因为人群已经经过一次筛选了。”

　　蒋德富也因此对这个行业非常乐观，他预计未来十年内中国电影广告市场会达到34亿元，而目前这个数字还不到3亿。2009年的暑期档刚刚拉开帷幕，据蒋德富称，即将上映的《建国大业》的贴片广告位已经开始被激烈争抢。

　　这是一个有利可图的生意，但蒋德富也对以往的这个市场颇多抱怨：“我们的贴片会分成给影院，它们招来的一分也不给我们。”

　　而且，那时中影要与不同的广告商谈判，也常遇到广告公司或广告主与影院私下交易，影院自行增加和删减贴片广告的情况。这正是观众在《变形金刚2》开演前看到十几甚至二十分钟贴片广告的原因。

　　也正因如此，此前并没有一家公司能够对电影广告市场形成足够的掌控力。专注于电影映前广告的百腾传媒公司华东区销售总监孙伟说，在这个行业做得不错的公司大概有七八家，但都是“各自守着自己的一块”。揭丽维持同样观点：“这个行业整个盘子还不大，收入比较透明，大家还没有开始一窝蜂涌进来。”

　　而晶茂正试图通过“一统江湖”来改变这种状况。

　　晶茂在上游得到了中影与华夏的授权，在下游则与万达院线的30多家影院及另外约160家影院达成合作。有了近200家影院的合作，晶茂可以通过给影院提成，保障发行方的贴片广告不被删减，从而在一定程度上保护中影的利益。这家公司甚至以“规范者”的形象自居，赫然把“开启贴片广告规范化时代”的字样醒目地放在公司主页上。

　　同时，因为有中影和华夏的正式授权，万达这样的院线也愿意与晶茂这样的公司合作。万达院线的广告主管尹艾告诉《第一财经周刊》：“以前每个影城分别招商会很乱，我们作为院线，重心还是做好影片的发行放映，而不是广告利润，把这一块交给专门的人来做，梳理好市场，利润也会慢慢提高。希望将来某天非票房收入和票房收入能够持平。”

　　今年3月，晶茂通过竞标从五六家公司中胜出，拿下了万达今后两年的映前广告招商权。曲尹墨把这形容为，在电影广告行业，“得万达者就能得到半壁江山”。手握中影和华夏全部进口大片的贴片广告招商权，以及万达院线的映前广告招商权，这家被业界认为是“横空出世”的公司正在向它的野心迈进。