主持人：今天谢谢各位嘉宾来到搜狐演播室。我们今天是要来谈一谈在今年特别的一个年份里面到底品牌应该怎么做，可能这里面会有很多很多的话题是值得去沟通的，我们今天可以把这个议题设为开启品牌的大未来，因为09年是很特别的一年，09年里面蕴藏着很多的危机，也蕴藏着很多的机会，如何我们在创新中发现新的机会，今天在场的嘉宾有Interbrand中国区的CEO陈富国博士。

　　陈富国：大家好！

　　主持人：有朗盛中国的首席执行官柯茂庭（Martin Kraemer）先生。还有光大银行电子银行部的张晓红。

　　首先开场的时候可以轻松一些，因为年初的时候经济环境特别不好，很多大公司都纷纷削减他们的预算，削减最多的有可能是品牌这部分，因为很多人就觉得研发不能减，生产流程方面也不能减，一减就减市场这部分。诸位的想法，或者你们平时接触到的，像陈博士所接触的是不是这样的状况，柯茂庭（Martin Kraemer）接触的是不是这样的状况，张处长接触的金融业是不是也有这样的状况，可以先请陈博士谈一下。

　　陈富国：实际上从我们接触的客户来说，他们对品牌的预算信心最不确定的是去年的11月、12月和今年的1月，今年2月份以后随着经济形势回暖，客户的需求还是非常旺的，到底反映了什么信息，对于我们Interbrand来说，我们也做过一些思考，我们觉得这其实反映着中国企业的成熟，即使去年最难的时候，我们的客户还是觉得有些地方应该稍微谨慎一点，所以他们是放缓，并没有取消。当然有一些行业，比如房地产行业，去年年底的时候是非常有困难的一个时期，在这个情况下，实际我们有些房地产行业确实削减了今年整个一年的预算，但是其他行业就我们的客户来说确实是这样子，他们对于品牌的重要性理解和认知确实有不同。

Interbrand中国区的CEO陈富国博士

　　主持人：我想问一下柯茂庭（Martin Kraemer）先生，因为朗盛做的是B2B的业务，B2B跟B2C有很大的差异，不知道你们会不会因为经济大的变化，朗盛在全球范围内品牌投入就有所减少？

　　柯茂庭（Martin Kraemer）：品牌的投入对于我们来说，实际上是对品牌价值的投入，和客户对我们美舆度的一个投入，特别是在危机的这个时刻，客户更加重视价值，因为危机的时候客户愿意削减成本，不愿意花很多钱因为采购、购买，我们客户怎么做呢，或者削减成本，或者把成本保持在一定程度上，只有客户非常信任你、非常尊重你、非常相信你这个品牌的时候，才能留住客户，才能在定价上有自己回旋的余地，所以对于品牌投入特别是在危机时候更加重要，因为危机的时候客户采购的时候只采购他们最信任、最相信的品牌。

　　对于品牌建设来说，不是一个你想今天做就可以做、明天想不做就可以不做的事情，因为 ， 品牌做就要做长期，就要一个长期不简短的投入、不简短的品牌建设。可以给大家举另外一个例子显示我们朗盛在经营方面的思路，我们是一特殊化学品公司，所以在这种行业里研发和投入是非常重要的，减少研发预算和品牌的预算，也许可以节约成本，但是，2009年，虽然大环境不好，朗盛不但没有减少预算，反而研发增加了10%。因为朗盛知道，对于品牌也一样、研发也一样，只有持续不断的投入，才是一个公司持续增长的源泉或者说动力。

　　主持人：大家可能知道朗盛是从拜耳分离出来的，拜耳是传统的公司，柯茂庭（Martin Kraemer）先生刚刚说到的意思就是说，品牌建设像罗马一样不是一天就能建成的，我们知道中国有很多公司都很年轻，差不多改革开放30年，改革开放30年前还有一些公司，类似于汇丰银行在上海，光大银行从这个角度上来说我们算一家年轻的公司，我们是不是这么考虑的，我们也认为这个品牌是需要长久建设的，在去年到今天以来这方面有什么样的变化？

　　张晓红：光大银行在去年年底，大家刚才提到到可能金融危机要到来的时候，银行是非常重要的一环，金融危机来了银行肯定是首当其冲的环节。我想举两个例子，包括光大银行的董事会包括我们的行领导层面，对于环境的判断，首先银行内部控制风险，无论从内部管理和还是内部的业务操作都有相关的配套，这是从加强内部管理来应对金融危机。

　　在现在来说我们非常具有前瞻性的，在品牌打造的费用投入上不仅没有减，而且是大幅度的增加，就像我们举的这个例子，比如我们在央视一套新闻联播前15秒钟，非常强的黄金时段标王我们拿下来了，而且是全年锁定的一个时间区间。讲这个例子也足以证明说光大银行在这样的环境下其实是有一个冷静思考和热情投入的过程，面对这样的金融环境其实从数据分析的角度，客户的需求并不因为金融危机有所变化，但是他在投入上会很慎重，要很慎重的去选择服务对象，所以这种情况下大家可能都不做，大家都在减，我们是有异军突起的机会的，我们有一句话叫转危为机，危机是有双向效应的，这也是在品牌打造上能够体现出来的。

　　再一点举个例子，对于我们电子银行业务，今年的3•15晚会，上半年是金融环境的危机，结果3•15晚会把电子银行的风险第一次放到了风口浪尖上，由于个人信息的泄漏，当时总结了一句话说，出现风险的客户发现都在用网上银行，可能会给整个行业带来危机，我们电子银行从技术设计上从全球角度来讲我们整个行业是具有领先位置的，是有优势的。第二点，从信用体系现在相对的不够健全，包括像保险、保障体系也不是很完善的情况下，要求我们安全格外重要，安全层面国内银行包括我们自己的电子银行是非常安全的。

　　在3•15这个话题下我们光大银行应该是第一家主动站出来跟媒体、跟大众做沟通，也是我们面对一个危机事件，不仅仅是危机大环境下，而且是危机中的危机的状态下我们来做什么样的反馈，其实我们也可以选择委托行业协会或者委托外面的部门发言，但是我们第一希望有开放的心态，因为现在的环境下已经不再是你的卖方想表达什么或者你想传达什么就能够传递出去的，需要跟你的客户之间有强有力的互动，这也是一个方法，是一个开放的心态，非常重要，所以我们是主动的去跟媒体来沟通，做了一个专门的电子银行开放日，揭开电子银行的神秘面纱，把我们每一个开发环节都公布给客户说我们有这么多的手段、有这么多的技术方案，能够实现安全的保证，当时也是吸引了非常多的媒体，包括央视也给我们做了相关的后续报道。

　　面对这样的危机我们应该怎么样处理，跟整个理念是有关系的，其实大家有时候讲事件营销，这在营销学的理论上是一种手法，但是如何利用好事件，如何把它转换成坏事变好事的状态，我们光大银行觉得需要胆识。其实我们原计划跟3•15晚会是同一天，我们担心3•15的传播角度会担心有撞车，所以就往后推了一下，发现正好3•15说到的是电子银行，当时有一个非常重要的点，我们要不要如期的举办开放日的活动，因为有可能你撞到枪口上做不好就是危机公关的事情了，所以我们跟领导申请要不要办，最后拿到了建议说办。结果我们在北京做了6场开放日，后来我们迅速的扩展到全国，在当时那个环境下同行业的数据普遍都在往下掉，我们是逆势而上的状态，所谓危机中我们怎么样来应对这个事情，品牌打造在这当中又会扮演什么样的角色，我们有一个自己实践和体验的过程。

　　主持人：你刚刚介绍，光大银行其实从去年年底到今年年底做了大量的投入，一方面有投入我们可能期待是有产出的，当你们做投入的时候是希望未来的市场会发生什么样的变化，或者说你们看到的机会到底是什么？这些东西能给光大银行带来什么？

　　张晓红：我们自己一直会有一个想法，第一，打造品牌时对业务指标的要求不要那么强，否则我们自己的品牌打造的时候，如果你给了他更多的任务指标可能会走偏，所以我们是希望客户的认知度、美誉度对光大银行的理解，跟我们的业务我们分行角度讲大树底下好乘凉，分行做好推介，我们把我们的好产品推介给目标客户。所以我们光大银行在品牌下，如果说品牌活动还是从做社会影响力角度充分一点。同时分行是受益的，像开放日这种活动分行有积极的动力，我们能够快速组织起11家分行的活动，而且是完全复制的，他们对产品的推介是非常有帮助的，在这种环境下总行做引导，或者跟媒体沟通，分行可以更多的做产品推介，我们当时有动态密码方式的网银，有所谓当时中间人劫持、信息泄漏，非常多的危险，同时跟易用性并不矛盾，并不是越复杂越安全，所以当时找到了一个点，从收益的角度应该是各个层面都会有收获。

　　主持人：所以有些事情推得早还不如推得巧，你们这个产品更好3•15这么一个事件出来。

　　张晓红：对，我们后面也想非常非常幸运的地方，在面对这样的事情的时候我们至少有机会，因为同业也有一些去做类似活动，但是已经是一两个月之后的事情了，所以我们年初就开始规划这样的活动，也算是偶然中的必然。

　　主持人：光大银行投入了这么多是因为他看到了未来的市场机会，我知道朗盛虽然是一个跨国公司做B2B的，但是在其他一些方面也有很大的承诺，所以从07年开始朗盛一直在支持中德青年音乐家的交流，昨天晚上他们刚好举行了2009朗盛欧洲音乐古典音乐节，刚刚柯茂庭（Martin Kraemer）先生也提到，朗盛在今年研发增加了10%的投入，从朗盛的角度来说，你们可能在中国市场看到得更多的也是机会，我不知道在哪些地方看到增长？如果说你们要抓住这些增长的话，朗盛要怎么样更多的让你们的客户了解到朗盛，就是你们在品牌方面传播会有什么样新的做法，或者说一些改变性的举措？

　　柯茂庭（Martin Kraemer）：首先你说的非常正确，中国对于朗盛来说是非常重要的市场，中国是在不断发展、不断上升的时期，在各个方面中国的发展都非常快，朗盛的产品也满足了中国不同发展区域发展过程中对产品的需求。我们抓住中国发展的机会来不断扩大朗盛的业务，我们的利润、我们的品牌价值来帮助我们更好的适应中国市场。具体刚才你所问到的，有什么方法来进行品牌推广或者向客户进行推介的方法，我们在推出任何产品或者研发任何新产品的时候，我们都会邀请我们的客户来到朗盛了解相关的情况，不完全像刚才张小姐所说的开放，也是类似的这样一种做法。比如邀请我们的客户到我们实验室参加我们的研发，更多的了解我们产品的性能优势和应用特点，这样我们会建立起互信，同时，也能够更好的了解客户的需求。德国的品牌不管是做B2B的公司，还是做B2C的，一般历史以来都给大家一个印象，技术和质量非常好，朗盛希望可以加强大家一致冠之于德国品牌的印象，为我们的客户、为我们那些愿意以高品质来赢取市场的客户提供增值服务。

朗盛中国的首席执行官柯茂庭（Martin Kraemer）

　　刚才我所说的关于质量、关于技术只是我们品牌所表达的含义中的一部分，另外一部分所代表的，像你刚才所说的，昨天晚上我们举办的2009朗盛欧洲音乐古典音乐节。音乐会上这些年轻艺术家他们所表达的音乐方面所创造的意义和境界和我们在朗盛进行公司运作的时候有相似性。比如刚才我所说的相似性第一点，昨天音乐会演奏双方来自于中国和德国年轻的音乐家，在朗盛我们也一直在着力培养和提拔科学家和优秀的青年人才，所以这些年青的音乐家简直就是朗盛青年才俊的翻版。

　　另外一点的相似性，我们昨天这个音乐会不仅仅展现给大家一些传统的音乐作品，还有一些非常现代的新创作的音乐作品，这和朗盛一样，我们独立运营的时间不长，是一个很年轻的公司，但同时朗盛在特殊化学品这个行业已经有一百多年的历史了，所以这也是一个相似性。

　　第三个相似性，我们这个青年音乐会是有来自于中国和德国的青年音乐家这些学音乐的高材生所组成的，我们这个公司也是一样的，我们是一家德国的公司，在中国有将近超过千余名员工，而且我们的员工也是来自于五湖四海世界各地，这也是一个相似性，就是不同文化的一种结合。像昨天晚上我们的活动，是对于企业社会责任集中的展示，我们认为作为一个公司来说，不仅仅是要做商业挣钱，还要履行一个企业作为社会公民所应该承担的社会责任。

　　访谈进行时

　　昨天参加活动的有来自于方方面面不同的人士，都是和朗盛相关的不同利益相关方，来自于中国，来自于世界各个国家，我们认为品牌的建设和交流、沟通是非常重要的，我个人认为交流、沟通最好的方式是人与人之间的沟通，昨天的活动就提供了一个非常好的机会或者说一个场合、平台，我们的客户、我们的朋友、行业相关人士，有这样一个机会大家听听音乐、聊天，这也是这个活动另外蕴含的意义。

　　主持人：其实昨天那个活动除了传递朗盛是年轻的、创新的，而且有社会责任感的这样一些关键信息之外，不知道柯茂庭（Martin Kraemer）先生有没有谈成一两单生意？

　　柯茂庭（Martin Kraemer）：当然昨天我没有得到订单，2009朗盛欧洲音乐古典音乐节活动的目的是要建立起一个除了生意以外另外一个层次跟利益相关方，比如客户，合作伙伴和同行交流的机会，就我个人而言，品牌传播的最重要一个渠道，是人与人的传播。通过音乐节这样一个平台，我们和客户在一起，不仅仅只是谈生意，还可以谈一下更轻松的话题，去哪儿度假，家人如何，这是一种与客户之间在另外一个层面关系的不断打造和培养，也许在未来可能会有更多的订单、更好的生意去做，昨天这个活动的目的是建立人与人交流的平台。

　　主持人：所以有些时候跟合作伙伴在一起听听音乐、谈谈家常理短或者说谈谈旅游方面的事情，可能会加强双方之间的关系，因为刚开始就听陈博士说Interbrand今年受到的影响不大，而且你们可能是有所增长的，我所知道的其实也有做brand方面咨询的公司也或多或少的受到影响，我想知道你们是不是有武功秘笈一样的产品或者服务，我想可能不止是吃吃饭、听听音乐、谈谈生活？

　　陈富国：这个问题可以从几个方面来看，第一个方面，Interbrand进入中国8年来我们在耕耘方面做了很多的工作，跟我们的客户关系，跟一些潜在客户的关系，不是建立在很单纯的生意基础上，其实我们公司有一点做的跟朗盛有点像，其实我们是试图在跟客户构筑方方面面的联系。对客户来说，我们主要是跟客户来分享知识，分享一些怎么做品牌，等等一些话题的交流。所以我们经常会跟我们的客户在一起做一些沙龙，做一些客户的报告会，做一些研讨会，跟他们定期的来沟通我们现在碰到哪些问题，无论是生意上面，还是品牌方面，还是广告方面，这个行业将会怎么发展，这些话题实际上都是我们客户比较希望有地方来交流和讨论的，而且在讨论的时候也不仅是我们交流，我们提供一个平台，客户之间也会有交流。所以有很多时候我们往往一个沙龙做半天，但是做完半天以后我们的客户还会留在那边自己做交流，这就使得客户慢慢的建立一种信息，是说Interbrand对于这个行业他是关心得、他是了解的、他是可以讨论的，所以有很多我们的生意不是一开始就在谈生意，一开始我们就是在交流一些信息、交流一些想法，所以这是这么多年来我们耕耘的结果。假如说我们现在在市场上比一些同行稍微在客户方面多一点的话，我觉得我们可能主要是这方面的因素。

　　另外，在服务过程中，这就有点像光大银行、朗盛那样，整个生产过程我们要去仔细的把握，你有很多的选择，顾客对你是有预期的、是有希望的，在这个行业里面其实有很大的难点，不像在工厂里面，工厂里面假如程序调好了，原料进入的量、时间把控好，后面的程序自动过去，出来的东西一般是比较稳定的。这个人的行业，怎么样能够让每个顾客在过程当中能够体现出我们公司的感觉。刚刚我跟朗盛的CEO谈到他们那场音乐会的时候其实我也有同感，很多时候品牌不是一个抽象的东西，品牌是通过方方面面的元素传递出去的，比如说我们的人，在有些教科书里面有很多章节会来讨论作为一个组织的品牌、作为一个人的品牌，实际上我们在服务顾客的过程当中顾客所接触到Interbrand就是顾客本身，所以我们需要统一的方法，用一些非常好的理念让我们的员工用一个相对稳定的准则来要求他们自己，这样顾客能够感觉到你是可以预期的。就像我们到麦当劳去，我们可以预期在麦当劳能吃到什么，在Interbrand也能够预期在Interbrand能得到什么。

　　从行业角度来说，我想道理是一样的，因为很多的公司之所以在危机时期依然能够保持比较好的状态，是因为他们在整个公司的品牌维护过程中非常小心的在做。刚才两位张小姐和柯茂庭（Martin Kraemer）先生讲到他们公司实践的时候都提到这样的原则，我们时时刻刻会把我们的客户放在心上，要利用各种场合精心的来向他们传达我们某些承诺，让他们体会到我们某种特殊的个人感觉，只要这种东西存在下去，做品牌不完全是投入的问题，有的时候就是做法的问题，是一种很细节的处理问题，所以我觉得这也是我们在危机时期要特别关注的，不仅仅是给别人信心的问题，而且要一如既往的保持自己公司的特色的问题。

　　主持人：其实Interbrand一直在做的事情是怎么样跟客户分享知识，尤其是一些新的知识，我们今天的主题叫“破坏中的创新”，我们现在不妨可以做一个小小的创新，我想请光大银行的张处和柯茂庭（Martin Kraemer），分别谈谈你们在所在的公司品牌方面做的事情，我们的陈博士很会分享知识，来点评一下你们所做的东西，他觉得好的东西在哪里，他觉得可能点出的一些建议或者作出一些创新的地方又是在哪？可以张总先说，因为你们做的是B2C的业务，朗盛做的是B2B的业务，B2B的业务可能离客户远一些。

　　张晓红：从我们最近的活动，我们在6月份的时候是一个电子银行广告创意全球征集，跟我们之前说到央视一套的标王是有关系的，给我们两个月的时间让我们来做广告投放，当时在整个方案基础上依托一个项目，我可以选择只做这个项目搭配一个结果，因为在金融危机状况下还是有资源有限的地方，这个资源远远不够的，我们想在这个情况下我们还能做什么，我们打算把它包装成活动，第一，全球的广告征集，是关于电子银行的，之所以说全球，是电子银行是无疆界的。第二，在这样的项目项下是真正有一个项目做依托的，还能有一个噱头，这个人最后最佳的作品出来，创作者可以作为我们的创意总监来参与这个项目，创意总监和专业化的团队，我们的导演也是业界知名的导演，这样的组合方式从影响力的角度我觉得有一些关键的地方，在央视播的时候还有一个传播，在整个过程当中我们是希望把这个项目整个过程也作为传播各个环节的点去对外跟客户做一个交流。

　　从活动内容角度说，我们跟客户之间的交流非常重要，就是说现在大家比较强调的互动营销这个层面，互动营销绝不仅仅是单方面传播的过程，也需要倾听客户的想法。我们觉得非常感动得是说，相对短的我们活动征集期间，我们征集到了一百七十多个作品，我们当时预期可能有六七十个就很好了，效果非常好。从这些作品中我们也会发现说，可能有武侠版的，也有真正做的跟电影一样的，我们同事也都看到了，觉得很有意思。我们会从我们的客户角度去了解、理解他们怎么认识我们的业务、产品，电子银行的，有很多地方会启发我们，觉得这个角度非常好可以继续做延展，我们产品做创新业务，这种伴随着我们整个产品开发、设计的全过程，也伴随着我们营销的全过程，都是一个互动体验过程的体现，所以这部分我们当时做了这么一个所谓全球创意征集。同时他的主题思想叫“生活本简单”，因为我们也是在6月24日发布了一个差异化的品牌战略，叫做光大银行我们是致力于打造国内易用性性体验最好的电子银行。因为大家基本上关注安全、功能、应用，更多的银行可能强调功能，我放了几百、几千个功能去给客户用，发现你做服务调研和了解的时候，客户会觉得应用不好用、不会用，这之间是有很大错位的，我们在保证安全的情况下一定要做好差异化定位，要把目前我们光大银行给客户传递出来的易用性是很有很好评价的，获了好多奖。我们是希望告诉大家，我们的电子银行是最易用的，是最好用的，他们也会跟我们分享他们的一些体验。

　　在这个易用性项下，其实我们也是想说，易用性仅仅是银行的金融服务，仅仅是客户在生活过程当中的一部分，一定不是全部，因为他是金融相关的服务内容。我们想说，通过电子银行让他方便的、快捷的、很高兴的体验到这个过程，体现了金融交易之后，你应该有更多的时间让客户去享受生活，去听听音乐会、去聊聊天、去打打高尔夫等等，这是我们觉得是从传播层面上和客户心理角度会更好，所以我们叫“生活本简单”，将电子银行还原生活的简单。所以整个创意征集我们就是围绕着“生活本简单”的话题展开的，也有很多作品是围绕可能与电子银行都没有关系，就是我们跟客户之间的互动，所以是想把这样一个“生活本简单”这样的话题传递出去。我们最近做了这样一个活动，目前这个项目也在执行中，我们也会跟创意总监本身有一个互动，他也参与我们脚本的创作。

　　主持人：我可以把张处用的词给您提供一些关键词，一个是电子银行，一个是全球的广告征集，是5周之内，诉求是生活本简单，他们现在已经找到了一位草根的广告总监，所以最后一个关键词我给出的草根的，这些放在您那边可以酝酿一下。接下来可以请Martin Kraemer来谈谈朗盛在这方面的做法，我想问一下Martin Kraemer您用不用电子银行，觉得电子银行这种简单的诉求作为消费者希望获得其中一个服务的特点？

　　柯茂庭（Martin Kraemer）：我也使用商业银行，但是在中国不用，不要误会，因为我中文不好，很多事物要通过网商银行来处理，刚才所说的其中一个原因也是利用时间来享受生产，另外我们都很忙也通过网商银行来处理一些事务。您刚才的问题是问我们最近在营销、在品牌建设方面的一些活动，在这里我想提一点，也是我们现在在反复的宣传的一点，而且这一点也是我们公司所存在的一个非常重要的基础，在1909年，当时一位化学家叫弗雷茨•霍夫曼（Fritz Hofmann），在我们的实验室，发明了人类历史上第一块合成橡胶。橡胶我们知道对这个社会是非常重要的，是我们社会能够运转起来的很重要的材料，不管是自行车也好、汽车也好，没有橡胶这个轮胎是不能成型的，一百年前合成橡胶的发明才有了我们这个社会非常高速的流动性。今年为了配合橡胶百年的这样一个概念的推广，朗盛还特意为此设计出橡胶百年商标，小到信封信纸，都有橡胶百年的踪迹。

　　朗盛2009会围绕合成橡胶百年（100 Year Anniversary of Synthetic Rubber）来做一系列的公关活动，最激动人心的是9月12日世界橡胶日之际，在德国科隆举行“橡胶日”的活动，朗盛希望借这个日子所做的这些活动，不仅仅要告诉全世界合成橡胶是我们朗盛发明的，而且我们还要传达另外一个信息，朗盛是橡胶行业的全世界技术的领先者。从最初合成橡胶发明是一种橡胶，到现在我们朗盛所研发的各种不同应用和等级的橡胶制品，可以说从一种到多种的长期历程，这是非常不容易的不断的研发、不断的投入、不断的创新的过程。同时，朗盛将创新引入所有的业务层面、力争成为全球特殊化学品的领先企业。我们的宣传，从橡胶在轮胎中的应用开始，橡胶还可以应用在油田的开采，深海电缆的铺设，以及建筑等方方面面，从一种类型的橡胶到各种不同产品的组合，我们用这样一个方式达到这么一个宣传目的，就是我们朗盛在各个不同的业务线都要做到领先者。品牌建设必须有一条主线贯穿，是长期的、持续性的、需要总体把握和规划的活动，像刚才张小姐所说的，他们的宣传点是一个时间点连续性的，这也是我们为品牌建设所考虑的因素。

　　主持人：我们也试图把柯茂庭（Martin Kraemer）这段话用几个关键词再总结一下给陈博士，首先他们是百年的或者说曾经有百年的传统，其实是人工合成的橡胶，长期的承诺，高科技，但是这个高科技可能是会跟化工这方面有更多的联系，我忽然间发觉，其实今天好像我们四个人脚上所穿的鞋子鞋底应该都是属于人工合成的橡胶，由此看来朗盛是无所不在的，这个方面我在想，在陈博士做更加深入的点评之前，我先替陈博士问几个问题，先问柯茂庭（Martin Kraemer），合成橡胶如果没有讲我不知道是朗盛的，我们平时接触的物品里面都有合成橡胶制品，朗盛在百年之际要传递这个信息，传播对象是你们主要的客户，还是会把这个范围放的更加宽泛一些，包括普通的消费者也会跟他们沟通，朗盛是有这样的传统的，朗盛是这样的公司，如果这样的话你们的沟通方式是什么？

　　柯茂庭（Martin Kraemer）：就像你刚才所说的，我们是做B2B的公司，我们想向我们客户传达的是这样的一个意思，就是说如果你想要采购非常好的橡胶，如果你想采购非常高品质的工程塑料，如果你想要采购非常特殊的、优秀的、最尖端的，要找到朗盛，我们传播的目标人群是特定，比如各大轮胎生产商，能对朗盛的产品、对我们的品牌有非常好的认识。

　　这次橡胶一百年的话题或者其他的话题，我们会把其中一部分元素抽取出来面向最中间消费者进行宣传，比如说让他们知道我们是一个现代化的企业，我们从04年开始有一个口号叫“为化工行业注入了非凡活力”（Energizing Chemistry），使用这样的口号，我们对于终端消费者来说，想要达到的目标就是让他们知道我们是一家可靠的公司、是一家环保的公司，另外我们是非常年轻的、非常有活力的、非常有创新性的，也希望通过这个强化这个概念，我们是一个创新性的企业，这样就达到我们最终的宣传目的。

　　主持人：像柯茂庭（Martin Kraemer）刚刚所说的具体的产品特性更愿意去跟轮胎的制造商、涂料的制造商、油田的拥有者去沟通，我想张总不是这样想的吧，我想你可能今天活动之后很多人都用我们的电子银行就成功了，你们的目标是什么？你们有什么样的渠道跟他们沟通？

　　张晓红：对银行而言，不仅仅包括对私的客户，其实也包括对公的客户，刚刚说不同的客户群从营销的方法是不一样的，但是我们理解是这样，对我们分析的角度，其实在电子银行业务项下它的贡献度可能都是有限的，举个例子，可能行业当中对公的电子渠道贡献度应该超过90%，但是对私我们为什么要强力打造配合整个银行战略发展的要求。第二，对私项下做很容易做品牌影响力，打造品牌影响力项下是非常有贡献的。对于对公的客户我们采取方法是客户经历可能上门一对一的服务，我们以这样的方式来做。这些财务人员也是对私的客户，电子银行的开放我们当时之所以做了这个开放之后，对私、对公都获益了，比如有些公司的老总说，说你们多跑跑银行吧，别用网银了，像这部分虽然有对公、对私之分，但是从品牌角度确实有共性的东西，对于我们所谓的终端客户都是有影响力。

光大银行电子银行部张晓红

　　第二点，其实我们希望强调的所谓渠道的协同，目前一说到电子银行就是网上银行，可能跟网上银行相对成熟的渠道是有关系的，客户认知度会高一些。但是目前比如说手机银行、电话银行、自助银行，包括那些短信、邮件等等这些电子渠道，是可以做协同电子服务的，有些环节可能是要风险控制或者业务角度网点去做，但是有很多业务都已经搬到了渠道项下，同时后续操作的时候渠道之间有协同的地方。目前无论从渠道建设的角度，还是国内总结优化的角度，都是指引在做这个事情。这个之间是满足客户的需求，不同的客户其实是有不同的渠道偏好的，比如像我们有些理财的客户，可能年龄相对偏年长，你给他推网上银行、推他的手机银行，可能他们的操作成本比较低，但是只压能拿起电话拨几个数字打到我们的银行就可以做交易的委托办理业务，不同的渠道可以从不同的客户群终端客户再做细分的角度，这是有一些协同的优势。

　　再一点，其实在相同客户不同的场景下也会有不同的需求，比如说像我们经常去做培训，我们一些商务人士可能上网就不是很方便，比如在机场，相同客户不同的场景项下也有不同渠道的需求，面对终端客户我们还会再做细分，我们根据每一个渠道对客户服务的优势，强化渠道本身的优势，我们尽可能银行业务还要结合渠道本身的一些特点再去做业务划分。比如手机银行，很简单，至少在3G还没有这么大范围做普及的情况下，上网流量还是有一些限制，像这种条件下我们的操作就会比较简单，比如我们现在就有手机对手机的转账，这个转账账号可能输入不是很方便的情况下，你输入手机号我们就可以转账，因为手机号和账号有绑定，从产品开发角度还是从服务目标客户群的角度，我们能够比较好的满足客户的需求的。电子银行不仅仅是网上银行，各个渠道之间不该孤立，包括网点之间我们都是大协同的关系，这样打造立体的体系，应该是代表方向的，而这个过程当中一定要体现易用性，包括财务人员。我们当时也是请了一个财务经理来，问他网上银行的体验，就说我们用了十多家，你们家的好，好在哪，他用了大量的时间跟我们讲这个。他觉得好用、易用，我可以有其他的时间可以干我其他的工作，把工作干好。所以我们觉得有很多可以汲取的，而我们重点无论从产品、服务、营销都要围绕着这个展开，品牌其实是融入到每一个细节里面，但是我们觉得真的是细节彰显品质，这个我觉得很重要

　　主持人：陈博士，刚刚柯茂庭（Martin Kraemer）和张处都谈了很多很有意思的东西，有橡胶日，在中国没有听说过，有光大银行在全球范围内这种很有创意的广告方案的征集，今天也到了我们的高潮，就是要让您这位专业的人士来点评一下，我知道他们有很多做得好的地方，我希望你今天多说一些他们做得不好的地方。

　　陈富国：其实我们再过差不多十来天，还有机会对非常优秀的品牌进行点评。今天来说，回应主持人的问题，我们用什么样有趣的方法来做品牌建设，对品牌建设过程当中总结经验。

　　我先说一下朗盛，因为蛮巧的，可能主持人都不一定知道，朗盛是Interbrand大概三四年以前，他们建立公司的时候我们德国同事一起参与他们品牌的建设，应该说我对品牌很熟悉。刚刚柯茂庭（Martin Kraemer）讲到整个过程的时候，我脑子里出现的就是八个字，“创造故事，精心安排”，其实品牌除了主题之外，除了他的核心之外，一直要有很多的故事来讲给听众听，在讲故事的时候要非常精心的去做好安排，让很多东西能够绵绵不断的延续下去。我觉得这个案例很好，为什么好呢？因为朗盛作为一家高科技公司，作为化学工业的上游材料，像这种公司品牌要塑造的核心人物就是要塑造一种信任感，我们知道信任感在这个行业里面其实跟态度是没有关系的，服务行业态度很重要，但是在上游的原材料行业里面更多来自于你到底有没有能力作出好的东西出来。

　　刚刚柯茂庭（Martin Kraemer）在介绍他们品牌核心的时候说他们现在品牌的标识叫“为化工行业注入了非凡活力(Energizing Chemistry)”，我刚才没有听到你们的翻译之前我理解为“为化学工业注入源源不断的动力”。当他这样说的时候他的品牌特点就彰显出来了，因为不是所有的公司都能够做这样一个行业，这样一种说法使得他整个公司在这个行业当中的地位就彰显了。但是对于朗盛来说还有另外一个需要，朗盛才只有几年的公司，这家公司进入中国市场怎么能够让别人迅速的知道这家公司是一家有分量的公司，找这个案例来讲我觉得非常好，能够通过一百年以前让别人知道的。

　　我虽然是一家新的公司，但是是具有深厚底蕴的丰富历史遗产的一家公司。同时又很好的告诉别人，当今世界上很多生活当中我们常见的事情背后就是朗盛，像这种故事本身非常有利于强化他这个核心的地位，这个信息也是非常简单和清晰的，而且可传播。在这个过程当中是演绎，不是说我只是告诉你，像我们中国很多老字号说我们有几百年历史，我们当时做了什么什么就成了老字号的品牌。今天是什么关系，我们中国企业往往讲历史和今天联系不起来，朗盛在说到橡胶一百年的时候讲到今天我们继续在这里耕耘，我们有那么多、那么多的新产品应用，在现代生活当中不是越来越少了、而是越来越多的跟我们现代人的生活关联在一起。这个我认为本质上来说是针对B2C，就是公众，公众对这种故事非常感兴趣，公众对于这个公司的认知会反过来塑造一个公司品牌重要的强大的动力出来，当然需要直接的顾客做工作，这是告诉我们的一些启发，我觉得是非常好的。

　　要说缺点的话，我跟主持人一样，我也刚刚听说这个故事，因为在中国我们不大知道朗盛是这样的一家公司，有这么多的故事，当然每个公司策略有不同，可能是朗盛整个计划当中的一部分。

　　主持人：陈博士在点评光大银行之前我在想，柯茂庭（Martin Kraemer）跟张处都可以回想一下或者想一想陈博士所说的话，你们有不同意见的话可以反驳他，所以可以等他点评完之后你们再反驳他。

　　陈富国：刚刚张小姐说光大银行的故事我觉得也是非常好的案例，我个人感觉到非常新鲜，应该说中国整个银行业，从开始进入IPO上市就进入品牌塑造的新阶段，在IPO之前只有少量的公司、少量的银行在做一些广告，只有少量的银行在谈服务态度、让顾客满意，但是现在几乎每个银行都在谈，但是也正因为每个银行都在谈了，所以谈的难度加大了。就是说做一般的活动别人是记不住的、别人是看不到的，但是我觉得在电子银行这个品牌来说，光大银行起了一个很好的头。其实你说6月份开始，实际上很早就开始做了，实际上是在整体非常有序的计划下。

　　你刚刚给了我几个关键词，我这里也有几个关键词，我觉得这个案例本身来说，非常好的关键词有这样几个，第一个，主题是非常简单和清晰的，是要把我们是方便的这个信息告诉给我们的消费者、告诉我们的顾客，并且力图让他们有这种感受，我觉得这是非常好的。第二个，在操作过程中整合了多方位、多侧面的资源，做成一个立体的，不仅仅是广告，不仅仅是标王做好了就投放，而是在这个广告项下有很多配合，这也是反映现在中国企业做传播的一种成熟，我觉得几年以前就比较少，光大银行在这个案例里面线上和线下结合的比较好。第三个，非常互动，跟他顾客之间的互动过程，比如说征集作品的方式，让顾客加入到里面来，形成体验相互交流，客户自己去交流，我觉得这是一个效果，按我的理比单一方面灌输好得多，这样活动有声有色，我想从品牌整个活动设计过程中得到很大的满足，这是非常好的。

　　假如说要呼应主持人刚刚说到的，说一些感性地方的话，我觉得作为张处这边可以考虑当你说我这次目的是主要告诉我在安全情况下是简单、方便、快捷的时候你想过没有，这是一个内部的属性，电子银行的特点和一般的柜面服务确实具有这样的特点，或者应该具有这个特点，当你这样做了以后大家记住的是光大银行的快捷、方便、安全呢，还是一般的电子银行都有这个特点，你的特点在哪，所以从这个意义上来说，假如对比朗盛来讲，他们讲的公司是很少有公司像他们那样讲的，假如把朗盛这个故事跟你做对比，我在方便、简单、快捷背后应该告诉人们什么。我记得当时招商银行开始的时候也跟你们差不多切入，我可以跨行交易，但是当时有一个好处是说，这个没有，是在跟四大行没有办法去争的时候率先做了比较笨的办法，现在里说各个银行都在建电子银行，方便、安全、简单是你应该有的，但是什么是光大银行自己的东西，我觉得这个是可以再进一步考虑的。

　　朗盛刚刚说了很重要的话，他传播的不在于说我们做什么什么，我们做橡胶的、我们做化工原料的，不是说这种东西，说的是他能够做个条产品线整体的标识，你刚刚也提到你电子银行下面也有不同的群体，你会对他有不同的服务重点，这当然是很好的方法，但是什么是比这个更高位的东西，品牌不仅仅是利益，好的品牌一定是代表一种精神，代表一种哲学，代表一种眼光，那什么是光大银行业务背后的思考，当然我这样说有点苛求，因为这是整个光大银行的事情。

　　我觉得还有一个可以参与的，通过你活动的风格，品牌设计其实风格也要加以设计的，朗盛刚刚谈到他们做一百年的时候，比如LOGO的设计、信封的设计、信纸的设计，这些东西的设计都是要跟主品牌一致的，也许你们也考虑到了，但是我没有看到你这里深入的体现，因为是点评嘛，我就讲这些。

　　主持人：不知道平时的时候陈博士说这么几句话收费多少，今天是因为我忽悠他来这边，所以要免费了。我不知道Martin Kraemer和张处这边也没有不同的看法或者说你们有什么疑问，如果有的话提出来，如果没有我接下来会有我的疑问跟我的想法。

　　张晓红：我也是回应一下，首先我们想表达的是说，我们是希望能够在这个领域当中逐渐的去学习，包括这样的活动我们都是抱着学习的心态来参与的，因为整个银行业相对的稳健，可能一些新的方法目前大家采取的时候会相对有审慎的态度，我们想电子银行包括整个企业的定位都是希望能够表达鲜活的一面，所以我们是努力的在跨行业的学习，可能有些做法在别的行业相对成熟，但是银行业从来没有用过，我们希望有这样一个借鉴和学习的机会。

　　第二点，您提到的，我们电子银行的易用性应该先天的与生带来的一个诉求，你的品牌差异化定在这个项下有什么特点？这也是我们品牌建设过程中深入探讨的问题，我们也做过大量的市场调研和内部的分析，原因就在于，就是因为电子银行本身就应该回归简单，本来应用它就是为了方便，可以免去几个小时的排队、等待等等一些工作，但是实际上电子银行在真正使用过程当中，所谓刚刚说的错位，不会用、不好用、找不到相关的功能，客户的挫败心理非常强。我们有搜集数据分析，我们觉得电子银行有它先天的优势和它的不足，所谓不足，电子银行因为是没有人的服务，是自助的，客户在网上如果说你的文字过于专业，客户是有非常强的挫败感，而客户是没有办法表达给你的，就流失掉了，好的客户会打电话投诉你，大部分客户是流失掉了。我们为什么要去购买相关的一些工具去分析，客户在整个办法中卡在什么地方了，我们为什么要在开发过程中反复做客户的体验测试，以使得我们产品应用型有提升？就是因为电子银行本来是方便、安全的，但给客户的感觉，可能并不能够完全的传递出来这样的一个信息，所以中间错位是困扰着真正使用客户的事情，索性这样我还不如去排队呢，有很多客户会有这样的抱怨。其实我们的品牌应该是最本真的，可能是最简单的，跟当年说我的科技就是向你打开一个盒子这么简单。我们觉得应该还原电子银行的一个本质，就是它的简单易用，我们有一些东西可能走错位了、走偏了、走弯路了，但是这是一个社会进步、行业进步的过程，这也是从品牌打造角度我们觉得是相对永恒的，因为是围绕着它的本质来展开的，并不是说我找另外一个话题，包括中间要有一些关联的解释，我们不会做过多的这样的工作，所以希望打造的时候有这样一个一脉相承的思路。

　　同时像刚才您提到的，我们怎么样把它抽象成从哲学层面的和理念层面上去做，我们叫“生活本简单”就是，既满足了电子银行的本质，让大家尽可能的去享受生活，不要说我这一天什么都没干了，就光排队了或者跟网民做半天斗争最后交易没出去，这是我们觉得有太大偏移的地方。所以品牌打造我们现在又做了一种抽象，叫“生活本简单”，希望传递出来我们就是能够满足客户的心理契合的，无论什么样的客户，我是年轻的、年长的或者中坚力量的一代人，我们都希望追求永恒的东西。

　　关于企业品牌的LOGO和VI，我们是一整套的，而且光大银行的子品牌有品牌体系，刚刚介绍的时候没有过多的去说，因为是一脉相承的。易用性的活动在我们今年包括3•15晚会之后举办开放日的时候，我们虽然是以这样一个安全的事件、安全的话题来做切入的，但是最终我们在整个现场请了几十家媒体做了6场活动，包括我们的客户，整个体验过程都是在做易用性的体验，我们把我们网上银行的测试，到数据分析、需求讨论，让客户DIY电子银行，到上机的操作，就是我们给他任务看他停到什么地方，有可能遇到什么挫折，我们的技术经理、产品经理去观察。再到后来我们配套眼动仪的设计，看我们的瞳孔停留的位置、停留的时间，看哪些是关注到的、哪些是关注不到的，我们做补充。我们还做了一个动画片，动画片也是告诉客户我们十大安全手段，配套的十个风险点和安全的考量，我们做了一个连线题让客户做连线，我这个短片这么枯燥的技术课题，以这样的一个形式跟客户做互动，看我这个短片传递出来的是不是满足客户的一个理解，他是不是认为我这个可接受，然后接受我的一些想法。所以我们虽然是面对一个安全事件，但是是在品牌的易用性话题项下贯穿的，使得我们很宝贵的媒体朋友，当时每场开放日活动大概2个小时，通常他们都会跟我们再多交流至少半个小时以上，他们就会很感兴趣，原来你们有这么好的方法来做。从这点上其实也是说我们方方面面要配套这个品牌，品牌不仅仅说你做了个活动、打了个口号，并不是这么简单，细节当中要彰显你的品牌特质在里面。

　　主持人：刚才其实陈博士对朗盛有很高的评价，我不知道跟他们之间曾经有过的合作关系有没有关系，我想陈博士还是客观公正的，我不知道柯茂庭（Martin Kraemer）先生对于陈博士对于朗盛的评价包括在中国到底怎么样你有没有一些疑问或者有一些不同的意见？

合影

　　柯茂庭（Martin Kraemer）：首先要非常感谢你，澄清一下，我本人跟陈博士没有过合作，他给我们是客观的评价，也和我们之前的合作没有什么关系，但是我们朗盛在品牌开始打造的时候也得益于Interbrand给予我们非常大的帮助，所以从品牌刚开始创建的时候我们就有一个非常高的开始，您是专家，您所提供的意见是专家性的意见，有了专家型的意见所以我们对今年的品牌活动也是非常有信心的，当然总是有可以改善和提高的地方，我们也在不断寻找这样可以不断改善和提高的地方，由于您的专家意见我们也对今年的活动非常有信心。

　　主持人：在陈博士免费的中肯的提供这些很有建设性意见的提议之后，我原本想再给他出一个难题的，因为我知道光大银行还没有广告的方案，还没有出来是吗？

　　张晓红：已经到创意后期了。

　　主持人：既然还没有出来，可以让陈博士构思一个，朗盛在中国也没有整体的传播方案，原本也想让这个机会让陈博士提供这个咨询，问题是现在看来我可能有一点点贪了，因为我们今天谈的太高兴了，所以时间就稍稍的流逝过去了，不知不觉我们应该到这个地方先停下来，不过没关系今天的对话叫“开启品牌的未来”，今天这个对话仅仅只是一个开始，我们8月13日、14日的时候在上海会有中国品牌价值管理论坛有一个复评，到时候柯茂庭（Martin Kraemer）和陈博士会去阐述相关的案例，张处也会做全球广告征集的方案，到时候也会做建议。再次谢谢各位嘉宾来到搜狐的演播室，谢谢你们！

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