蒙牛2亿当央视“标王” 值吗？

　　蒙牛2亿当央视“标王”，值吗？

　　《中国经济周刊》记者 张伟/北京报道

　　16年来，中央电视台每年的广告招标会被许多人看作是“中国经济的晴雨表”和“中国市场的风向标”。今年尤其如此。

　　11月18日，2010年度央视广告招标会刚刚结束，对于中标企业、金额、所处行业，乃至中国经济走势的报道、猜想、解读便漫天飞舞：“央视广告招标日进百亿，创下16年新高”、“央视广告招标首度突破百亿，显示市场信心充足”、“央视招标进账109亿，家居建材增幅最高”、“央视广告招标，外企大举进攻转战中国市场”……

　　其中，最引人注目乃至猜想、质疑的，便是本届“单项标王”——蒙牛。

　　“我们没有乱花钱”

　　“接下来为你播出的是纳爱斯特约剧场《XXXX》”、“纳爱斯提醒你，继续收看《XXXX》”。在即将过去的一年里，每天晚上八九点钟看央视一套电视剧的观众，对这两句话肯定是耳熟能详。这是日化用品巨头纳爱斯集团掏了3.05亿元换来的。

　　不过，明年上半年，提醒全国观众看电视剧的将不再是纳爱斯，而是蒙牛。尽管只是半年，蒙牛付给央视的代价是2.039亿元。

　　11月18日，在央视广告招标会上，历经1个多小时、近百轮的激烈争夺，蒙牛终于击败纳爱斯，成功竞得2010年上半年电视剧特约剧场广告，成为该年度的单项标王。

　　然而，质疑声随之而来。“蒙牛是在为自己脸上贴金，没多大意思。”“蒙牛不该砸钱做标王。”“在经历了行业危机，乳业逐步回暖的状况下，蒙牛花费2亿投放广告，值吗？”

　　蒙牛说：“值，而且是赚大发了。”

　　据蒙牛相关负责人介绍，今年央视的招标大会，将特约剧场广告一分为二，即上半年和下半年分别竞标，蒙牛拿到了上半年的，而纳爱斯则夺得了下半年的。不过，有别于往年的是，这项标赠送了两条剧间插播广告，据估算仅这两条赠送部分，就价值八九千万，即账面上看，蒙牛花了2亿却可以投放价值近3亿的品牌广告。此外，蒙牛正在酝酿与纳爱斯互换一条剧间插播广告，这样的话，蒙牛与纳爱斯都可以在2010年全年在黄金时间播放广告。相比之下，纳爱斯在2009年全年投放特约剧场广告的费用是3.05亿元，如此一算，蒙牛又靠自己的策略省下了1亿元的费用。

　　“事实上，随着乳品市场全面恢复，各大品牌也亟需与消费者进行更加深入的互动。谁的钱都不是天上掉下来的，如何花费最小的钱办最大的事就成为各个企业都在思考的问题。蒙牛更是如此。2009年中报显示，蒙牛上半年净利润6.6个亿，超出行业第二名一倍有余，其中一个很大的原因就是营销费用、管理费用远远低于行业平均水平，我们大把的资金都用在牧场建设和提升研发水平上了。不过，作为快消品，一定量广告投放是必不可少的，对此，蒙牛的基本方针就是好钢要用在刀刃上。于是，央视这个理想的平台就是我们要极力争取的了。”蒙牛相关负责人回应说。

　　两届标王（1996、1997）秦池、1998年标王爱多VCD、2003年标王熊猫手机，结局凄凉。有人因此提出，蒙牛值此奶业多事之秋，豪赌标王实非明智之举。但有专家指出，这纯属外行看热闹。三届标王（2005、2006、2007）宝洁至今没有出现任何问题，只要不是涸泽而渔，广告费用在可控范围之内，当标王很好。

　　“嫁入豪门”的蒙牛，背后是世界500强的中粮，2亿多元对于中粮来说不算什么；此外，伊利在上海世博会上“花了很大一部分钱”，所以，在营销上蒙牛相对比较宽裕。营销专家据此分析，“牛奶市场现在还处于混战阶段，信息不对称的时候、混乱的时候，做广告最有效。”

　　未来将拥有国内最大牧场奶源

　　至于“蒙牛目前应该先做好产品”的外界说法，该负责人表示，蒙牛早已用实际的成绩作了回答。

　　11月中旬，2009年中国食品博览会高峰论坛公布了“我最喜爱的食品品牌”评选结果。蒙牛以绝对优势荣登“最受喜爱的乳类及乳制品品牌”榜首。

　　7月，荷兰合作银行发布《2009年度全球奶业公司排名报告》，其中，蒙牛名列19，与雀巢、达能等跨国乳业巨头构成了世界乳业的第一方阵。这也是中国奶业首次进入全球20强。

　　“依托中粮集团‘全产业链’的理念，从奶源建设入手，建立起‘从牧场到餐桌’的自然品质传递线，这是我们的优势。”蒙牛相关负责人称之为：绿色复兴。

　　自去年乳品安全风波之后，牧场建设成为各大乳企争相角逐的重点。蒙牛计划未来3-5年陆续投入60亿元，建设约20个超大规模的万头奶牛牧场；伊利计划在2009年底新增20个“奶联社”模式下的牧场；河北三元计划在3-5年时间里建成20个畜牧场型奶牛基地……某些地方，争夺之激烈甚至出现奶农和奶牛几天之内来回“搬家”的场景。

　　目前，蒙牛在全国已经拥有11座合作、参股的万头奶牛以上的牧场，来自现代化牧场和牧场化小区的原奶已经占到蒙牛奶源的2/3以上。“在可预期的未来几年内，蒙牛都会是行业内第一大牧场奶源的拥有者。同时，我们还致力于将绿色经济的理念贯穿到整个产业链的每一个环节。”

　　“我们相信，随着蒙牛牧场建设加快进程，以及蒙牛产品在各类评奖中独占鳌头，再辅以央视特约剧场的广告效应，2010年的蒙牛将依然是中国乳业最耀眼的企业。”蒙牛相关负责人说。

　　另据透露，近日蒙牛已率先在香港“复市”——重现香港超市，进入香港市民生活。去年乳品安全风波后，内地市场的牛奶品牌一度全线退出了香港市场，此次获准“复市”，必须经历多轮严格检测：先是企业的多重自检，然后再经香港食品安全卫生部门多项检测，检测完全合格方可入市。

　　对于蒙牛竞得央视单项标王和香港“复市”，行业人士分析说，这对于遭受重创的国内乳业来说是一种提振，同时也标志着中国乳业正在逐步复兴，并重返国际舞台。