多威尔：差异化之路助力 细分市场找定位

　　在南粤白电市场中，有美的、格力、海信、科龙等众多名牌，而在大品牌的光环之下，更有千万家不为消费者熟知的各类中小型家电企业顽强的生存着，或为品牌做代工，或专业做海外市场，游离在消费者视野之外的他们，差的不是技术，差的只是一个响当当的“品牌”。

中山市多威尔电器董事长沈关学

差异化策略是多威尔冰箱制胜的法宝。任传富 摄

　　中山市多威尔电器董事长沈关学表示，中国家电品牌5~8年即将走向“同质化”，价格、外观和功能将决定最终的购买力，而细分市场走差异化之路，中小家电企业大有机会。

　　借力品牌求发展

　　事实上，进入冰箱行业近20年，沈关学的多威尔冰箱有着与国内众多知名品牌同样的技术，其缺少的只是一个响当当的品牌。记者了解到，目前沈关学同时经营着威力、康宝及多威尔三个品牌，同时为国内众多品牌做贴牌业务。

　　“品牌的最终走向都将是同质化。”从知名企业走出来的沈关学对“品牌”有着特殊的理解。 他认为，品牌竞争的结果，就是产品与技术的高度同质化，这时决定购买力的因素又将回归到价格、外观及功能上，5~8年国内品牌也将步入同质化阶段。品牌开拓三四线市场，渠道下渗必然意味着成本的提高，“价格方面我们具有绝对优势。”他说。

　　对于目前的发展思路，沈关学认为，多威尔是我们自创的一个品牌，也是我们最终想打造成功的一个品牌。但鉴于目前还只是一个新生品牌，还处于一个摸索阶段，产品知名度十分有限。现在主要依托于威力的品牌拉力，先把威力做强做大，把公司的规模提升到一定高度，然后再在适当的时候重点推出多威尔这个品牌。

　　据了解，随着业务的扩大，多威尔年底将启动2期工程，明年实现产能100万台。与此同时，还将在乌干达与当地企业以技术合作的模式开厂，实现业务模式多样化。

　　细分市场找定位

　　看似波澜不惊的冰箱业，同样暗潮涌动，一批鲜为人知的新生品牌快速崛起。面对目前我国冰箱行业品牌的高度集中，竞争激烈的局面，有着十多年职业经理人生涯的沈关学，最终选择了自己最为熟悉的冰箱行业作为创业起点。

　　“2012年，农村市场的冰箱普及率将达40%。未来五年，国内冰箱行业还会出现持续的增长趋势。”沈关学告诉记者，目前国内冰箱需求增长的条件还较充裕，一是农村等三、四线市场的巨大需求空间；二是城镇居民消费升级；三是城镇化进程的加快，这些利好因素打开了市场巨大的潜在需求。

　　然而，机会对各个品牌而言是均等的，国内的美的、容声等品牌正大力开拓三四线市场，如何与同行业巨头竞争是摆在多威尔面前的难题。

　　对此，沈关学指出，品牌企业有个通病，即搞设计的不懂市场，搞市场的不懂产品。农村市场对产品有特殊的要求，例如冰箱高度不超过150cm,价格在2000元以下。“价格实惠且有着差异化的产品，定位符合城镇化，是多威尔抢占农村市场的制胜法宝。”他说。

　　针对城镇单身一族，多威尔推出了小两门的冰箱，还有专门针对三口之家设计的具有软冷冻功能的冰箱等差异化产品。